雅虎:门户网站转型之痛

摘 要：雅虎是门户网站发展模式实践意义上的缔造者，成就了互联网领域这一具有效益的商业模式。但随着整个互联网行业迅猛发展，网络用户基数呈几何倍数增长，后起之秀Facebook、Twitter、Youtube、Google风起云涌，雅虎却固守门户网站模式，流量和广告双双下滑。雅虎在很大程度上代表了门户网站的现存发展态势，对反思新媒体背景下的运营模式、如何找到突破口及开拓新业务具有标本性意义。

关键词：雅虎 门户网站 流量 广告 社交化媒体

【中图分类号】G202 【文献标识码】A

谷歌说：“中国雅虎致力于领先的公益民生门户网站，为亿万中文用户提供全面最新的新闻资讯、娱乐、财经、体育、汽车、旅游、时尚、科技、公益等数十个精彩频道内容。”

百度说：“雅虎（Yahoo！）是美国著名的互联网门户网站，20世纪末互联网奇迹的创造者之一。”

我们很好奇，曾经的雅虎取得了哪些辉煌业绩？给整个互联网带来了什么？现在的雅虎，又经历了如何的考验，哪些错误让雅虎错失了机遇。未来的雅虎路在何方，是否在跌跌撞撞中，依旧这般飘摇。

一、曾经的门户网站模式缔造者

雅虎诞生于互联网童年期，雅虎引领网民进入了因特网世界。雅虎提供各种各样站点地址，用户可以根据自己的需要依据内容、属性、分类快速查找，对于网络新手来说，它就像是一位亲切的导航解说员、一位热心的指路人。

雅虎是门户网站发展模式实践意义上的缔造者，成就了互联网领域这一具有效益的商业模式。在互联网用户的心目中，雅虎几乎就是免费搜索、免费新闻、免费参考资料、免费电子邮件、免费在线购物和免费聊天等的代名词。免费是雅虎的一种标志，是一种全新理念，开创了一种崭新的商业模式。可以说，没有免费的商业模式思维，雅虎不可能迅速聚集人气，不可能营造出一种独特的战略定位。另一方面，从行业角度，这制定了互联网业界至今遵守的游戏规则——开放、免费和盈利。用户从互联网上免费得到各种信息，并用它来传递信息，分享信息。

雅虎模式中有两个核心因素：一个是用户所带来的巨大流量；一个是流量所带来的广告——雅虎靠出售网页上的广告位来获利。这也成为后来web1.0时代互联网业界的铁律：广告跟着流量走，流量跟着用户走。在网页上嵌入广告是传统媒体通用手法的网络照搬形式。“眼球后面利润接踵而至”，前雅虎董事长和首席执行官狄姆库高（Timothy Koogle）曾描述雅虎盈利模式。雅虎庞大的用户群从另一个角度来看就是广告的受众。相对于传统广告渠道，网络广告具有根据受众特征定向投放、更具吸引力的互动手段、精确测量和监控等一些独特优势。在成本方面，网络广告具有规模效应，当网站用户群达到一定规模时，它的成本极低甚至为零。

雅虎开创的门户网站模式取得空前成功。在那个人们刚刚接触互联网、认识互联网的时代，雅虎成为用户上网的必经渠道。这一发展模式产生示范性的效应，被其它公司迅速“复制”，短时间内，涌现出了一大批与雅虎雷同的网站。到了1997年，雅虎创造利润6700万美金，日访问量达到9000多万次，比所有对手访问量的总和还要多。雅虎是Web1.0时代的王者，一骑绝尘。就像分析家所宣称的：“雅虎在很多方面都已经领先同行，把它与其它搜索引擎相提并论不恰当。”在国内，雅虎的门徒包括：早期国内三大门户网站新浪网（1998年12月）、搜狐网（1998年2月）、网易网（1997年6月），甚至是腾讯网等。可以说，雅虎所开创的门户网站发展和盈利模式是互联网企业走向自力更生的“母乳”。它与传统纸媒“广告跟着订阅量走，订阅量跟着用户走”的盈利模式有着异曲同工之处。但这对于投入较大的技术引领型互联网企业，免费提供内容给用户仍然富有开创性勇气。

二、互联网时代：门户网站的守望者

当你什么都没改变，而时代改变了，问题就来了。雅虎恰恰如此。尽管雅虎是渐进式滑落，但仍旧让人感到意外。

作为朝阳产业，整个互联网行业发展迅猛，网络用户基数呈几何倍数增长；互联网应用融入生活各个方面，成为一种生活方式；全球网络商业机会大量增加，新兴市场成长尤为迅速。当几乎所有新兴的互联网企业雄心勃勃开展更为宏大的商业计划时，作为先驱者，雅虎固守门户网站模式，沦为“看客”，坐视谷歌、Facebook（脸谱）壮大，对于搜索、社会化网络等新阵地、新疆域一再不去占领，彷徨犹豫中终于迎来了自身危机。流量是门户网站的生命线，是其生存状况的衡量坐标。截至2012年7月，根据ALEXA（一家专门网站世界排名的网站）全球流量排名，曾在2004年一度还雄踞第一的雅虎已滑落至第四，并呈现继续滑落态势，昔日门户绝对优势已风光不在。

流量与广告紧密挂钩，呈正比例关系，雅虎流量下滑直接导致其网上广告的流失。在谷歌和Facebook（脸谱）网上广告业务蒸蒸日上的同时，雅虎的这一核心业务却没有起色。雅虎2011年上半年的显示广告收入仅为10亿美元，同比持平，而整个行业的增速则达到27%。雅虎的广告净利润（扣除广告佣金之后的公司留存）在2012年第二季度下跌5%，而谷歌的广告净利润则大涨36%。除此之外，数据还显示，雅虎的流量却还在持续减少。2011年，根据ComScore（一家全球性互联网信息服务提供商，是美国知名的互联网统计公司、互联网流量跟踪分析公司和市场调研公司）的数据，用户花在雅虎的时间比例已经较三年前的巅峰期下滑了三分之一，而Facebook（脸谱）同期的用户停留时间比例则增长了六倍多。流量下滑，广告额缩水，雅虎步履蹒跚，疲态尽显，更为关键的是雅虎的发展前景依旧没有给人以想象力。

有人说雅虎将成为最后的门户网站，雅虎之伤是web1.0向web2.0转型之痛。那个在线阅读初期的时代宠儿带着自身庞大的身躯，没能顺应互联网新媒体发展潮流和趋势，做出主动转变，固守着自身开创的Web1.0时代不舍离去，始终只扮演用户在互联网上的一个入口和资讯提供商的角色，终于随着自身所处时代的离别而陷入困境。

随着web2.0时代席卷而来，用户习惯发生颠覆性改变。社交媒体的发展以及移动终端的普及，深刻改变了人们接受信息的习惯和路径。通过用户自身的力量，推送更加贴近用户需求的内容和服务，“个人门户”也开始取代门户网站。大众化的内容需求已不能满足个体网民，网民较之前有了更为强烈的自我意识，有了更为细分的个体需求，自主生产内容的渴望更是泉涌。微博客等新的媒介形态不断发起挑战，传统门户网站用户被大量分流，赖以生存的流量流失，导致门户网站广告收入大幅缩水。

“走得再远，也不能忘记出发时候的路。”雅虎陷入困境的另一个重要原因是丧失了其起家资本——搜索，把自己蜕变为一个纯粹资讯类的门户网站。雅虎崛起于分类目录、搜索导航，它是寻找信息的助手而不是直接提供信息的生产者。雅虎在发展门户网站的过程中，忘记了自身作为导航者、指引者的使命，忽视了“师傅领进门，修行在个人”的分界线，没能想到让用户贡献自身力量。雅虎凭借创新和科技起家，却过分执著于“内容为王”，过分追求当前利益而忽视了技术创新，终于陷入自身发展的困惑——纠结于究竟是一家媒体内容公司还是一家互联网科技公司，品牌认识开始混乱。Google搜索引擎的创始人之一拉里·佩奇曾表示：“一些网络搜索公司总是试图在同一时间做很多事情，他们几乎把自己的本行都忘记了。不过，正是由于这些公司的‘不务正业’，谷歌才会有今天的成绩。”

正如纸媒受到互联网冲击而改变自身生存方式一般，门户在让位于社交媒体之后，也应思变求生。虽然雅虎至今仍然拥有庞大规模的用户，不可小觑，但是他们的处境却危机重重。互联网生态复杂，危机和机遇并存。

三、雅虎的国内门徒们

广告份额和广告收入的变化可视为网站发展状况的晴雨表。传统门户网站的广告份额近年来不断遭遇到新兴网站的侵蚀。易观智库的监测报告显示，2012年第一季度，中国互联网广告运营规模达到140.3亿元人民币，其中百度占据30.9%的市场份额，阿里巴巴占17.9%，而新浪、搜狐、网易和腾讯四家门户网站合计只占据市场份额的12%。此外，从新浪、搜狐、网易等相继的2012年第一季度财报来看：新浪第一季度广告营收7850万美元，同比增长9%；搜狐广告收入为6100万美元，同比增长7%；网易广告服务收入为2278万美元，同比增长13.1%。三大门户网站目前这种广告收入增长速度，和其他一些新兴网站动辄百分之四五十的增速相比，已明显落后。腾讯公司一季度营收96.48亿人民币，网络广告业务收入为5.401亿元，占比仅为5.6%，而其网络广告不仅来自其门户业务，也来自IM、Qzone的共同推动。

为避免“门户网站的鼻祖”之困，雅虎的国内门徒们纷纷展开自救，不再将门户网站模式作为主营业务或重点发展业务。在本世纪初，互联网公司特别是门户网站曾掀起一波进军网游的风潮。2011年各大互联网上市公司四季度财报显示，网易游戏收入占总营收的90%，腾讯游戏收入占总收入的55.36%，搜狐游戏收入占总收入的49.79%。可以说，网游挽救了国内门户网站的大幅滑落。从未来发展规划上，国内门户网站各有不同。新浪将赌注压在了微博上，其微博的流量已经赶超新浪门户的流量。2011年投资1.5亿美元，2012年则追加投资到1.6亿美元，新浪CEO曹国伟表示这一投入未来还会持续。网络游戏则一直是网易最重要的业务。网易2012年第一季度总收入为20亿元人民币（3.18亿美元），其中在线游戏服务收入为18亿元人民币，占比高达90%。搜狐则选择在视频、搜索和网游方面发力。2012年第一季度，搜狐营收为2.27亿美元，在线游戏收入为1.27亿美元，占据半壁江山。而其搜索业务也增长迅速。2012年7月，腾讯网完成首页改版。腾讯网主编陈菊红表示将把腾讯微博、腾讯视频、腾讯网三大平台进行整合，以“打造一个即时在线、以用户为中心、个性化、专业化为特色的新一代网媒平台”，把各平台打通更加方便广告推送。

四、门户网站何去何从

门户网站在Web2.0时代渐显乏力，惨淡经营，前途堪忧，甚至有人预言门户网站行将入木。如吴军在《浪潮之巅》对描写雅虎公司的“英名不朽”章节中开篇所言，“让我们来缅怀这位开创‘开放’‘免费’‘盈利’模式的互联网英雄。”门户网站从内容到运营模式过于僵硬粗放，不适合个性化网络时代需求，传统的网页广告和邮件推送降低了用户体验。门户网站正在失去其核心价值，它所能提供的服务，搜索引擎几乎都可以聚合实现，它可以用最简单的方式最大化地共有巨大成本下制作出来的新闻、网页、图片等内容。

门户网站命运到底如何，将何去何从，寻找这个答案的钥匙就是新媒体背景下的用户需求走向。艾瑞咨询分析师陶峥蔚认为，在Web2.0时代，随着社交化媒体的发展以及移动终端的普及，人们接受资讯的方式更加灵活，也更加倾向于碎片化讯息的接收。传统的门户以大信息量著称，需要用户自己去找寻信息，读者属于被动的接受者。这种特性有悖于信息社交化、碎片化的发展趋势，不能适应移动互联的发展。

笔者看来，由于用户阅读习惯的惯性，门户网站在短期内还不会灭绝。门户网站的出路并非一条，答案也非唯一。所谓的门户网站需要结合自身情况，将“内容为王”向“用户为王”“渠道为王”的理念转变，通过把握用户需求，根据用户终端特性，加强用户渠道建设，推出个性化服务。

在Web1.0时代，新浪、搜狐、网易几大门户之间始终没有突破同质化竞争的瓶颈，尽管各有特点，但是本质上仍大同小异。当Web2.0时代大潮袭来，国内几大门户网站开始式微，感受到雅虎门户之痛。为避免“门户网站的鼻祖”之困，他们纷纷展开自救，不再将门户网站模式作为主营业务或重点发展业务，掀起一波进军网游的风潮。正如，网易专注于网游，搜狐专注于视频和搜索，腾讯则专注于网媒平台的打造，新浪专注于微博客。雅虎的教训提醒后来者要应阅读时代的变迁而变化，在未来移动互联时代，将会出现更多新的需求，要适应新媒体发展趋势，不断开拓新兴服务。

（作者单位：中央人民广播电台）