透视门户网站奥运卡位战

观察当前门户网站的变化，奥运因素是不能忽视的主线之一。眼下，在奥运指挥棒的舞动下，一场奥运大赛前的互联网报道卡位战正如火如荼地展开，几大门户网站均开始围绕运排兵布阵。

当前门户网站的奥运纷争

这个运卡位战应该从2005年算起。当时，搜狐和新浪还是中国的三大门户网站之一，各自占中国互联网广告份额的三分之一左右，搜狐稍逊新浪一筹。为了“通过北京奥运会确立中国互联网第一门户的地位”，2005年11月7日，搜狐不惜以“数千万美元级别以上”(据《新周刊》256期)的投入，击败新浪等门户网站，成为2008年北京奥运会唯一互联网内容服务赞助商。根据协议，搜狐公司要为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国委会以及为参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供正式互联网内容服务。作为回报，搜狐享有使用北京运会相关徽记和称谓、2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团徽记和称谓，进行广告和市场营销活动的权利，同时享有奥运会的接待权益等。

因此，搜狐一直宣称，根据奥组委规定，北京奥运合作伙伴的厂商，普通广告除外，如果要投放带有北京奥运Logo的网络广告，必须选择搜狐。搜狐强调，这是它作为奥运会赞助商的垄断权益。

据艾瑞市场咨询预计，2006年中国网络广告支出达到8.12亿美元后，2007年将进一步达到10亿美元。据摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将较2007年增加25％，达到2450亿元，网络广告更是增长迅猛。

不甘心于搜狐的“一股独大”，2007年7月19日，新浪与网易、腾讯共同宣布三方结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”，三方还同时发表了《奥运报道联盟联合宣言》。

8月9日，联盟得以进一步扩大。由新浪、腾讯和网易发起、40家网站加盟的运报道联盟在北京召开了第一届座谈会，会议决定联合奥运采访报道团队自2007年8月启动，将联合报道已经开始的运系列测试赛、即将开始的羽毛球和体操世锦赛等大型赛事，并将进行内容整合、资源共享。

各家网站还相继了奥运报道战略。7月5日，腾讯启动奥运报道战略，宣布与乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等四支奥运夺金热门的国家队签约，四支队的队员及教练在腾讯开通了博客。腾讯还推出类似美国“第二人生”的网络虚拟社区，在社区中引进了模拟现实社会中的“个性秀场”、“新闻馆”、“游戏场”、“俱乐部”等。同一天，TOM在线也公布其强调全民参与的奥运战略，提出“娱乐第一，比赛第二”的口号。基于共同的娱乐心态，它与湖南卫视结成跨媒体联盟，双方表示将在奥运相关的娱乐活动上层开合作。

9月6日，新浪在北京召开奥运战略会，向媒体和公众披露了新浪奥运报道规划以及新浪运营销策略。新浪宣布，本次北京奥运会新浪将至少拿到15张采访证。新浪将筹建450人的专业报道团队，启动中、英、法、德、西班牙、阿拉伯六种语言，向世界报道北京和北京奥运。此外，新浪还启动了大型08奥运活动――“我的2008，世界睁大眼睛看”，全面整合社区互动产品，并为此次大型主题活动设立了2008万元的巨额奖金，在各项活动中设立周度冠军、月度冠军、博主每日幸运奖以及神秘大奖，引人海选的概念。

9月10日下午，在新浪公布运战略4天之后，搜狐也召开了奥运资源推介会，公布了2008奥运报道计划。搜狐表示，他们将组织精通英语、法语、西班牙语、阿拉伯语等资深编辑组成逾700人的专业团队，将搜狐奥运频道建设成一个全面报道奥运的奥运门户，不只关注奥运体育赛事本身，更关注奥运与中国30年改革开放、奥运与中国人生活的方方面面，从科技、绿色、人文几个方面传播奥运精神。为此，搜狐专门推出“搜狐3.0”矩阵的互动平台，以概念来带动奥运赛事报道和互动。

而这一切，不仅在于造势的需要，更在于卡位战背后的现实利益。

门户网站的现有业务格局

分析几大门户网站在奥运报道中的纷争，难免发现，这些纷争与各个网站现有世界排名和业务格局的变化有着密切的关系。

根据美国www.省略2007年9月5日的世界排名显示，在全球4000万家互联网站中，中国网站的排名依次是：百度第8位、腾讯第12位、新浪第19位、搜狐第22位、网易第27位。从门户的座次变化可以看出，门户网站的格局已经发生显著的变化，搜索和即时通讯已经跃居老大和老二。而曾经的三大门户网站逐渐落后了。

由于受众习惯和互联网业务模式的改变，五大网站的收入排行也发生了变化：腾讯1.14亿美元、网易7330万美元、百度5270万美元、新浪5980万美元、搜狐3900万美元。其中，腾讯的互联网增值收入占63询网易的游戏服务收入占85％百度的网络营销营收占99.8％；新浪的广告收入占69％；搜狐的广告收入占总收入的73％。(据各门户2007年二季度财报) 此外，从五大网站的广告市场份额来看，自2005年以来，三大门户的市场份额在逐渐缩减，腾讯、百度的份额则不断上升。截至2007年第二季度，中国互联网广告市场份额分布为百度37。14％、新浪28。88％、搜狐19。89％、腾讯8。07％、网易6。01％。

可见，如今网站的世界排名与收入并不成正相关比例，也就是说网站的人气指数已不是收入的直接推动力。相反，基于明确目标受众的盈利模式则为各个网站贡献了最有效的收入份额。比如，腾讯基于即时通讯工具的互联网增值收入，网易的互联网游戏以及百度以互联网竞价排行带来的高额营收。而在五大网站中，除了新浪跟搜狐的收人多依靠互联网广告外，其他三个网站均有自己的差异化竞争优势。

从这个角度看，我们就更容易理解为何新浪和搜狐在奥运广告上的交锋比其他网站要更多。搜狐坚持，除与国际奥组委签约的TOP奥运赞助商外，其他的奥运赞助商都必须在搜狐投放广告，因为五环标志只能在搜狐出现。但是，新浪不仅反唇相讥，而且以实际行动阻击了搜狐的主张。近日，新浪已出现了一汽大众、海尔家电等北京奥运合作伙伴带奥运Logo的广告。虽然搜狐指责新浪此举是“违规操作”，但新浪CEO曹国伟给出的解释是，“北京奥运会合作伙伴，在什么网站上做广告，是自己的权利。”

而正如媒体所分析的，双方之所以选择在2007年下半年争吵，是因为随着2008年奥运会的临近，各大企业关于奥运期间的广告投放计划进入确认阶段。由于搜狐获得了独特的竞争优势，其他网站不甘心搜狐独大，所以结盟对抗。但

从联盟多是由各网站的市场部牵头、内容部较少参与来看，联盟充其量是一种政治联盟，意在造势，实际意义并不大。

相比新浪，除了建立联盟外，网易和腾讯的反应相对平淡，但采取的对应措施较符合自己的实际，也不无竞争力。2007年9月5日，为了锁定2.2亿普通网民，网易强化自己在中国免费电邮领域占有超过50％的市场份额，再次推出拳头产品无限量免费邮箱。腾讯则表示要充分利用6个多亿QQ用户的优势，整合各个社区平台的人口，推出包括个人空间、Q吧、QQlive直播(聊天室)、QQ video、QQ群等产品，并将在2008年1月1日新版QQ，以其作为腾讯奥运站的有效导入终端。

选择自己的主营业务来锁定受众，进而锁定运广告商，这样的举措显然比较务实，也会比较有效。

奥运报道对门户网站的意义及门户网站的发展趋势

近年来，新媒体概念不断，各类新鲜事物也层出不穷。与Web2.0、长尾理论等概念相互呼应，博客、播客、维客、换客等各种新兴网络媒体形态轮番上场，迅速而深刻地改变着人们的传播方式和收受方式。面对新兴媒体形式的冲击，几大主要门户网站也在不断调整自己的发展策略，冲击业界第一的位置。

正如奥运对国人的意义一样，奥运报道对于门户网站的意义同样非同寻常。对于国人而言，举办2008年运会意义非凡，它绝对不仅仅是体育盛事，更是一个国家从1949年诞生至今的成人礼。它将告诉世界，我们长大了，我们开始可以平起平坐地与世界人民对话，我们开始第一次有资格进入到一个强国的行列。

决战奥运则是门户的梦想。传统的三大门户网站是Web1.0时代的赢家，但在Web2.0的开始阶段落后于百度和腾讯。如今，谁能在Web2.0扳回一局，奥运报道则是关键的时机。因为奥运将是一次网民的盛会，也将是网民参与程度最高的一届奥运会。据中国互联网协会的报告显示，截至2007年6月，我国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国的2。11亿。而手机上网用户达到4430万，较去年同期增长了2.6倍。

如果在奥运期间，门户网站能利用自己的核心产品锁定网民，将达到事半功倍的效果。因此，在这次奥运报道中，各大门户网站纷纷祭出Web2.0的大旗，采用全功能社区平台的方式来锁定用户，试图赢得先机。为了在概念上有所领先，搜狐甚至提出3.0矩阵的提法，提供博客搬家等工具，吸引更多受众。

自2003年以来，Web2.0已经成为互联网应用的热门概念，也成为门户升级的趋势。它较Web1.0有很大的改变，Web1.0时代的互联网以数据为核心，注重为用户提供有条理性的信息，主要呈现为用户提供获取信息、消费信息的平台，Web2.0时代以人为核心，更注重用户与互联网平台的交互作用，用户既是互联网内容的消费者(浏览者)，也是制造者。

由于更注重受众，搜索和即时通讯、以及在搜索和即时通讯基础上形成的社区，开始成为Web2.0的宠儿。基于用户本身的有效应用成为Web2.0的核心。Web2.0也因此不仅在传播和互动上更有效率，在广告营收上同样毫不逊色。百度和腾讯的崛起就在于此。新浪、搜狐等老一辈主要靠整理、筛选信息的门户网站，在这场竞争中明显呈弱势。

而无论是搜索还是IM，百度和腾讯两家一同瞄准互联网社区，走MySpace的路子。可见，互联网的本质还在于在线社区。其中，交互式产品、技术是通向人性化社区的必要通道。因此，下一代的互联网赢家，必然是在社区、产品、技术等方面有所创新的公司。