传播:用最低的成本让最多的人知道

如何用较低的成本，把产品概念和信息迅速地传达给目标消费者？这就要仔细研究目标消费群体的特征和具体情况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，将营销成本降到最低。

从案例可以看到，在遭遇第一次霜降之前，S纯牛初乳粉基本上没有投放广告，由于市场需求足够大，仅凭终端销售就可以拉动销售。非典之后，S企业开始投放广告，进行产品传播和市场再教育，收到了良好的效果。然而，这些广告只是针对大众消费者，缺乏目标性和针对性，即便是再举办一些活动，仍然是被动传播，不成系统，具有相当的风险性。如何才能寻找到一种方法，既能够面向大众全面传播，建立信赖，又能各个击破，让每一位母亲主动接受，引发需求？

我认为，“四大要素”构成了S纯牛初乳粉快速拉动消费者需求的关键所在。

第一，针对特定人群进行系统传播和科普宣传。选择全国知名的母婴刊物，如《妈咪宝贝》、《母婴》等杂志刊登阅读性、趣味性强的整版软性广告；选择当地主流媒体（以武汉为例），如《楚天都市报》、《晨报》，以小版面、高频次的手法进行多番轰炸，强化记忆，为产品造势，从高空为S纯牛初乳粉建立“群众基础”。

第二，针对0～6岁年龄段婴幼儿需求直投相应的主题手册。如针对第一个年龄段的宝宝邮寄《A护养手册》，针对第二个年龄段的宝宝邮寄《B护养手册》，针对第三个年龄段的宝宝邮寄《C护养手册》，直接投递给目标消费者，引发需求。以往S纯牛初乳粉的宣传并没有将婴幼儿细分，如果能够设计不同类别的手册，让消费者对号入座，针对性就会很强。

第三，设立S纯牛初乳粉爱婴援助热线，建立了一个以电话热线为核心的营销闭环。打电话的人肯定有需求，通过销售人员的专业解答为消费者排除疑虑，可以对消费者进行“二次洗脑”，建立信任度；同时要适时介绍产品销售的各项优惠政策，促进销售。以直投这种“一对一”的扁平化营销模式减轻渠道压力，建立一个直接通向消费者的绿色通道。

第四，建立S婴幼儿健康成长基金。如今，用会议营销方式树立产品美誉度的做法人们早已司空见惯，更多的消费者并不“买账”。S企业建立了S婴幼儿健康成长基金后（即每卖出一罐S婴幼儿纯牛初乳粉，就把其中的一元钱捐献给西部贫困地区缺乏营养的婴幼儿，捐赠形式为现金或食品，由公证处公证），一系列新闻事件陆续展开，既强化了品牌形象，又增强了产品的知名度和美誉度。

大品牌要有怀。目前，在行业危机的困扰下，一些中小企业已经开始撤离牛初乳市场，新的整合很快就会展开。只要S纯牛初乳粉能够坚持正确的方向，以大家风范影响市场，优化传播手段，就一定会成为牛初乳行业的大赢家！