广告语中隐喻现象的探析

[摘要]优秀的广告语言是企业的无形资产，它们往往通过大量隐喻以强化其感染和说服功能，隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。文章通过对隐喻本质的探究，从认知的角度分析了广告语中的隐喻现象，并对典型的隐喻性广告进行了剖析，旨在为广告语的理解与策划提供一定的参考。

[关键词]广告语；隐喻；认知性

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.205

就像语言是文化的载体，广告语言在传递商品信息的同时还承载着厂家、商家或策划人的主观意愿与强烈需求。成功的广告具有创造商业奇迹的魔力，它们常常通过极强的感染力和说服力，触动购买者或消费者的情感和喜好，这与其借用大量具有渲染效果的语言手段息息相关，其中，最为突出的就是隐喻的使用，对这些隐喻的分析能更好地帮助理解、欣赏甚至策划广告语言。、

1 隐喻的认知性

从古希腊时代以来，隐喻就得到很多学者的关注，它或被视为不同物类之间的类比，或被视为不同词语之间的替代，或被视为新意义的创生过程，这些对隐喻性质的解构虽然经历了从修辞手段到多功能语义现象的转变，但都没有突破语言内部机制的传统禁锢。

进入认知语言学阶段，对隐喻的研究才发生质的飞跃。它发端于美国语言学家Lakoff和Johnson在1980年共同出版的《我们赖以生存的隐喻》这一认知语言学的代表之作。这一著作开创性地指出：隐喻是源域与目标域的互动关系，这种关系具有方向性，是一种跨域的映射。具体地说，人类创造的概念和语言或非语言符号是有限的集合，但世界上的万事万物及其相互的关系却是无限的集合，用有限的集合去囊括和表述无限的集合，就需要把握不同概念和范畴之间的相似性，也就是说，要把源域与目标域进行对应，从源域向目标域进行映射，从而形成隐喻。可见，隐喻并非简单的语言现象，而是人类基本的思维方式，是新的意义产生的根源之一，具有鲜明的认知属性，这种属性可以通过隐喻产生的基础和普遍性得以呈现。

1.1 隐喻产生的基础

围绕对认知的研究，Lakoff和Johnson于1999年又出版了另一本巨著――《体验哲学》，首次提出了“体验哲学”的概念。根据他们的观点，身体的感知和肌肉的运动能力促使大脑对外界刺激产生反应，从而获得并理解了各种概念，整个概念世界是从人的真实经历中获得的，是客观世界在人脑中的再现，可见，认知是一个体验的过程。既然隐喻是两个概念域之间的相互关系，那么，隐喻的产生必须基于对事物的认知，实际上，隐喻就是用一种事情或经验去理解和经历另一种事情或经验。也就是说，正是基于对世界万物不断的认知，隐喻作为一种思维活动，成为形成、组织和表达概念的手段，帮助人们认识事物并建立概念系统。

1.2 隐喻的普遍性

认知语言学认为，人对事物的认知具有无意识性，这种无意识性是指：人们对自己的所思所想并没有具体和直接的知觉，错综复杂的认知运作程序和神经加工过程才能帮助理解一个甚至很简单的话语，虽然分析的过程极其复杂，反应的速度也快到令人难以置信，但所有的努力只不过是一种自动化的过程，是无意识的行为。认知的无意识性催生了大量的抽象思维，要把它们加以概念化并且有效表达出来，就需要借助隐喻的方式进行思维，通过以认知为基础的跨域映射，将大量抽象思维具体化和有意识化，这就是隐喻的基本功能。认知语言学家们发现，无意识思维是巨大冰山露出水面之一角，占人之思维的至少95%，是形成和建构所有有意识思维的基础，所以，隐喻成为人的一种常态思维，正如莱考夫和约翰逊（1980：18）在《我们赖以生存的隐喻》中指出的：隐喻不仅仅是一种修辞手段，而且是人们感知世界，对周围世界进行概念化的手段，隐喻无处不在，它不仅仅存在于人类的语言，而且存在于人类的思维和行动中。

综上所述，不论是产生的基础还是它的普遍性，隐喻与认知密不可分，隐喻的认知属性被植入很多广告语言，发挥了认识、感染和审美的作用，使其深入人心，成为优秀广告语的范例。

2 广告语中的隐喻

顾名思义，广告即广而告之，在本质上是一种向公众传递信息的手段。随着西方商业活动大规模推进，“广告”一词被不断赋予新的含义。从1894年的美国现代广告之父到后期的美国营销协会定义委员会、美国广告协会以至《韦伯斯特词典》和《简明大不列颠百科全书》等都从不同角度对“广告”进行了诠释。综合各种定义，可以归纳出广告的主要目的：向受众传递商品信息并劝导其购买或消费该产品。为达到这一目的，优秀的广告语通常通俗易懂、形象生动、朗朗上口，使受众在对商品获得认知的同时产生愉悦甚至共鸣，从而萌生购买或消费的欲望。这样的广告往往具有一个共同特点：隐喻的巧妙使用。

根据认知隐喻理论，修辞研究中使用的“喻体”常常被称为“始源”。在广告语中，很多始源被嫁接到商品上，通过二者之间的认知关联，使受众更好地理解、认识或记忆商品。所以，对“始源”的分析成为剖析广告语中隐喻现象的关键。始源是多元的，具有具体性与抽象性、动态性和浓郁的文化气息等基本特点，下面，结合典型实例进行详细分析。

2.1 始源的具体性与抽象性

对于隐喻的始源，刘勰早在《文心雕龙》中指出“夫比之为义，取类不常。或喻于声，或方于貌，或拟于心，或譬于事。”可见，始源呈多态化选择，常常是具体与抽象的并存，以具体隐喻具体、以具体隐喻抽象，以抽象隐喻具体成为广告语言的基本形式。

（1）具体始源隐喻商品的具体特征。广告语言常利用一个多指词，实现跨域映射，使人产生丰富的联想，达到言简意赅和意味深长的效果。例如，“自讨苦吃”本表示自己招惹麻烦，其中的“苦”具有烦琐的事情这一具体含义。“自讨苦吃”被一家药店作为广告语后，“苦”变成了“苦味”，这是药的具体特征，这一巧用使贬义词语具有了诙谐有趣的幽默感。再如，“臭名远扬，香飘万里”里的“臭名远扬”原指坏名声传得很远，其中的“臭名”具体指“坏名声”，但被作为臭豆腐广告后，则转换成了豆腐突出的特点，以一种幽默的方式增强了人们对于商品的记忆，从而对促销起到积极的作用。

（2）具体始源隐喻商品的抽象内涵。广告语言通常借助具体的事物谈论较为抽象的商品内涵，使商品抽象的功能与特性，或商家或厂家对市场的期望值等浮出水面。例如，雪碧的广告“Obey your thirsty.”“thirsty（渴）”本是指口干想喝水的感觉，但在此既把雪碧作为饮料的解渴功能，也把商家对雪碧能深入人心的迫切期望巧妙地融合到了一起。再如，柯达胶片的广告语“Show your true colors.”“colors”本是指通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，但在此也是将这一具体事物与柯达胶片的特性“反映真实”这一抽象概念进行了跨域映射。

（3）抽象始源隐喻商品的具体所指。始源不一定都是具体的，在广告语言里，抽象的始源更为常见。例如，百事可乐的广告语“世间百事皆不同，唯有――百事可乐。”

“百事可乐”本是指人们对待生活的积极态度，这是一个抽象的概念，但在此却指“百事可乐”这一具体的饮料。再如，庄吉西服的广告语“庄重一生，吉祥一生。”同样运用了相同的隐喻效果。“庄重”本指言语或举止的抽象表现，“吉祥”本指好运之征兆这一抽象概念，但在这里被合并为西服的具体品牌。这两例都是通过从抽象的心理域到具体实物域的自然映射，使人们在积极的情绪中产生了对这一商品的认知。

2.2 始源的动态性

始源的动态性主要被体现到动词的运用中，隐喻性动词能间接唤起意象，其唯一手段是与动词规约性的类连接紧密地联系在一起。例如，“无所不包”这个词语给人一种海纳百川的大度之感，被一家饺子铺作为广告语使用后，原本简单的“包馅”所指被负载上“包涵、包容、包揽”等规约性联想，使饺子铺的经营理念得以含蓄表达，动态之美跃然纸上。同样，打字机广告“不打不相识！”里的“打”也具有异曲同工之效。“打”本在这个俗语里指交手、冲撞等动态含义，但用到广告里则变成了“打字”的行为。这两则广告通过两个动词由此及彼的跨域隐喻，凸显了两种商品――饺子和打字机的特征，可谓妙趣横生。

2.3 始源的文化气息

如上所述，隐喻是跨概念域的映射，这种映射不是任意的，它植根于人体、人的日常体验和知识。由于地理环境、历史风俗和文学典故等文化差异，不同民族对世界的感知有所不同，由此形成的隐喻思维具有鲜明的文化与民族气息。民族文化具有动人心弦的魅力，所以，很多广告策划者通过隐喻有意把民族文化植入广告语言，引导受众产生文化联想，引起共鸣，促进对商品的传播与销售，下面分别通过汉语和英语广告语实例进行说明。

天地网络有限公司是一家融网站全球推广、电子商务和企业形象策划等为一体的IT服务公司，它以“天地正气，网络乾坤”为其广告语，正是基于对中国文化的熟知。根据中国古代文化，天地之间有一气团，其中的“正气”是万物得以生生不息的基本物质，这种“正气”还被宋代文天祥在《正气歌》里赋予新的内涵：一种体现民族气节，刚正不阿的浩然正气。天地网络将这一极具中国文化气息的词语“正气”作为始源运用到广告语中，生动展现了公司业务的综合性与传达正能量的企业精神，这正是巧妙运用民族文化的典范。此外，辛弃疾的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”是脍炙人口的千古名句，伊莱克斯冰箱巧妙地将这一诗句作为始源运用到广告中，含蓄表达了它的来之不易和与众不同，然后，再用一句“想要几度就几度”与其形成前后呼应，在十足的韵律中，传达了商品的信息。

英语广告里也有大量的文化元素。例如，柯达公司的广告语“Kodak is Olympics Color（奥林匹克的色彩）”。众所周知，奥利匹克的会旗是五环旗，自左至右为蓝、黄、黑、绿、红，分别代表欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲，五环相连象征五大洲世界人民的团结协助与竞争。柯达公司借助“奥林匹克”为始源，自然引发人们的联想，首先，凸显了作为世界最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的企业定位。其次，通过“奥利匹克色彩”的文化内涵，柯达传达了“柯达色彩，无处不在”的企业理念和其能捕捉每一个感人瞬间的强大功能，这一隐喻性广告的内涵广阔深远。另外，苹果电脑的广告“Apple thinks differently.（苹果电脑，非同凡响）”也有其文化渊源。“Great minds think differently.”是一条普及谚语，翻译过来就是“英雄所见略同。”通过人们对“Great minds”的普遍认知，苹果公司广告策划商将“Great minds”换为“Apple”，既巧妙传达了苹果电脑的高智能化，又凸显了苹果电脑的独创性与企业内涵，形象地体现了苹果公司的价值取向和企业内涵。

3 结 论

从以上实例的分析中可以看到，通过隐喻，很多始源与商品有机结合，使人在由此及彼的跨域联想中既获得了对商品的认知，也获得了美的感受。总之，建立在跨域认知基础上广告语表现力更强，所要传达的信息更为浓缩，给人更广阔的想象空间，这就是隐喻创造的特效。

参考文献：

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