香水广告语的隐喻研究

［摘要］广告语言已经成为人们生活中的一个重要角色，不仅反映了语言系统的面貌，也体现了人类的思维方式。隐喻研究从修辞学到认知语言学的转向为隐喻的广告语言研究带来诸多启示。分析结构隐喻、实体隐喻、方位隐喻这三个维度在香水广告语中的具体表现；从语义冲突、映射方式、相似性作用、双重影像四个方面分析香水广告语隐喻的运作机制，从而深化对香水广告语隐喻的表达和接受的认识。

［关键词］香水广告语；隐喻；运作机制

隐喻理论是语言学中的前沿理论，目前用隐喻理论研究语言涉及范围非常广。运用了隐喻的广告语言更加能吸引受众，增强广告效果，达到商家畅销的目的。本文结合前人研究，探究隐喻理论在香水广告中的运用，对香水广告中使用隐喻的类型进行分类，对其运作机制进行分析，理解香水广告语言中隐喻的使用原理，以深化对隐喻理论的认识和接受。

一、香水广告中的隐喻类型

根据Lakoff的概念隐喻理论的分类标准，我们可以把香水广告中的隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。下面我们就从这三个方面来分别概述。

（一）香水广告中的结构隐喻

“结构隐喻是指通过一个概念来建构另一个概念，这两个概念的认知域是不同的，但它们的结构保持不变，即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。”按照香水广告中源域的不同，把香水广告中的结构隐喻分为实物隐喻、思想情感隐喻和抽象概念隐喻。1.香水广告中的实物隐喻香水广告中实物隐喻是指香水广告语中的始源域为实物，目标域也是实物，这两种实物间的映射使受众一目了然、直观形象，从而达到劝说购买的效果。例如：(1)我是公主：你是，内心住着公主的性感尤物(2)我只穿香奈儿五号入睡(3)用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰例(1)中的源域是公主，目标域是香水。通过人们熟知的公主形象，映射到香水中，是受众自然而然的对香水产生美好的想象，无形中促进了购买。例(2)将香水比喻成有形的衣服和饰品，并强调我只穿它入睡，给人带来舒服安适的功效，对香水的赞美依赖不言而喻。例(3)中借助大地的踏实和星辰的浪漫来隐喻香水给人带来的美好，大地踏实既能激起男性的优越感，星辰的浪漫又能勾起女性的向往，可以达到很好的广告效果。2.香水广告中的思想感情隐喻思想感情隐喻是把思想感情隐喻映射到香水这一目标域上。在香水广告中这种思想感情多表现为爱情，如：(4)爱是人生的宝藏，珍惜那段相处的时光(5)置身于爱情的芬芳中(6)两颗心之间的最短距离(7)浪漫史每分钟都可能开始(8)洋溢着一片浪漫情调例(4)(5)(6)(7)(8)中都是把爱情作为源域，暗含了人类丰富的生活经验，爱情是美好的、浪漫的，因此相处的时光也是美好的，这些香水可以拉近你们的距离，使爱情也像香水一样散发迷人的芬芳。把爱情作为源域用于香水广告中是比较常见且非常可取的，因为其间所蕴含的美好情感更是受众看重的。3.香水广告中的抽象概念隐喻香水广告中的抽象概念隐喻是指把抽象建构到商品中的隐喻方式。这里的抽象概念主要指人生、心理感受、精神追求等抽象概念，例如：(9)每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号(10)Begood，bebad，justbeyourself.Behot，becool，justbeyourself.(11)感受新世界的情趣(12)定能觅得，你满心渴望的欢乐(13)芬芳袭来，留下一片悠闲(14)美妙的香水会带来美妙的心境例(9)中虽没有出现一个抽象概念，但渴望一词已经暗含了追求这一抽象概念，直接体现出香奈儿5号香水是女性的追求目标，激发受众对此香水的喜欢；例(10)中的广告词宣扬了无拘无束、自由的生活状态，在这个繁华浮躁的年代里，这种自由无束的状态是多少人的梦想，把这一特征映射到香水上，引起了受众的共鸣，达到很好的购买诉求效果。例(11)-(14)这6则广告出现的情趣、欢乐、悠闲、美妙的心境、纯洁、真实的感受都是抽象的概念，这些源域概念映射到香水这一商品上，暗示拥有香水，你就可以拥有这些美好的体验、品格。

（二）香水广告中的实体隐喻

“实体隐喻”是指人们用抽象的、模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念视为具体的、有形的实体，从而可以对其进行指称、量化、识别其特征及原因。实体隐喻最典型的就是容器隐喻，按照源域的组成分为物质隐喻、人喻。1.香水广告中的物质隐喻香水广告中的物质隐喻是把商品的优点特喻为物质实体的隐喻方法。例如：(15)如柔和的晨雾一般清新(16)香艳无限，浪漫不尽(17)揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一滴，令您步入一个超凡的境界(18)伴着你，迈入理想境界例(15)的目标域香水清新的特质，始源域是柔和的晨雾。通过柔和的晨雾这一实体，使人们想到清晨空气清新，建立在人们的经验上来映射这款香水的清新，把这款香水的品质自然而然地展现给了受众；例(17)(18)这两个广告则是运用了“容器隐喻”的原理，例(18)中的境界是一种抽象概念，广告中把它看做是有形的容器，通过这款香水，你就可以步入这个超凡的境界。在香水广告语言中，由于容器隐喻直观等特点，应用比较广泛。2.香水广告中的人喻香水广告中的人喻是以人为源域，将人的品性映射到香水中。使消费者如同感受自己的特点活品性一般来理解香水。如：(19)每一款新的香水向你叙述一个新的故事(20)正如你不同于其他的女人，“达娜”也不同于其他的香水(21)奉献非那些敢于与众不同的女士(22)在复杂的都市丛林中，为了达成理想，每位男性都曾迷惘、追寻、顿悟，直至STARWALKED的出现(23)黄色一向是高贵、地位的象征。大气、阳刚的水晶瓶子有如男性宽厚安全的胸膛。充满男人味的香味，使人迷恋他的味道(24)实现你的梦想例(19)香水向你叙说故事，借用人性才有的叙说能力，隐喻香水的贴心，神秘。例(20)(21)都把香水的与众不同与人的与众不同联系起来。例(22)直至STARWALKED的出现，香水像人一样出现在你的生活中，并能像人生导师一样把你从追寻理想的迷茫困顿中拯救出来。这些广告都把人的内在魅力映射到香水上，使香水具有了人性活力而更具吸引力。

（三）香水广告中的方位隐喻

方位隐喻是指系统内部参照上—下、内—外、前—后、深—浅、中心—边缘等空间方位组织起来的隐喻概念。以方位的概念义作为源域，通过香水广告语言映射到香水这一商品上的例子不多，在此只举两例，如：(25)这将是最完美的香水。以少女的绝妙体香为基底，含苞待放的芬芳为主干，他将用这瓶香水，把她们的美永永远远地收藏……(26)你是唯一例(25)中最完美的香水，表明这种香水的品质空间位置居于好之上，是一种最高的等级。利用人们长期以来对“上”方位的好感，把这一源域映射至香水，以获得消费者的信赖。例(26)你是唯一，通力，利用人们对“一”的好感，将“一”方位概念映射到这款香水上，受众会得到这样的暗示：这款香水是一流的。

二、香水广告中隐喻的运作机制

隐喻的运作机制是隐喻的核心，束定芳认为“语义冲突是隐喻的基本条件；映射是隐喻运作的基本方式；相似性作用是隐喻产生的基本条件；双重影像是隐喻的生动性和美感的基本源泉，隐喻的工作机制是多方面因素的综合作用”。下面结合上文例子来对香水广告的运作机制做具体分析。

（一）香水广告中的语义冲突

语义冲突也可称为语义偏离(deviation)，指在语言意义组合中违反语义选择限制或常理的现象。结合上文例子来分析香水广告中句子内部的语义冲突。(例2)(19)是谓词喻，“叙述”的施动者为“香水”身上，因此产生了语义上的冲突；“穿”一词的宾语是香奈儿5号香水，产生了语义上的冲突。这些例子都是在句子内部所发生的语义冲突，这些冲突都是隐喻性话语的标志，对隐喻的理解就是对这种冲突的消除。

（二）香水广告中的映射

Lakoff等人认为，隐喻的意义取决于源域的意义结构特征，在隐喻的理解过程中，源域的结构被大规模地、系统地转移到目标域中，并成为目标域结构的一部分。例(4)(6)都是把爱情作为始源域，由爱情这一概念，受众会想到爱人、与爱人相处的美好时光及美好的心情等，把这些意象概念投射到香水这一商品上，使受众想到香水配爱人、香水拉近与爱人的关系、香水能带来如爱情能带给我们的美好感受等小概念包。同时由于广告的目的为了促使受众购买香水，因此作为目标域的香水美好的象征，爱情中的矛盾、背叛等不美好的特征被看做是与目标域不对应的因素而被忽略了。

（三）香水广告中的相似性作用

相似性是隐喻中两个概念领域互动过程的基础。“相似性有物理的相似性和心理的相似性之分，此外还有程度上的不同。物理的相似性可以是在形状或外表上及功能上的一种相似，心理相似性是指由于文化、传说或其他心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。”例(25)(26)心理相似性指的是一种心理感受上的相似，香水广告中的这类“方位隐喻”往往利用的就是人们对“一、上”的心理认同，受到根隐喻“好是向上，一是领先”的影响，香水广告中用完美、唯一这些概念给人的心理感受来隐喻香水的品质。

（四）香水广告中的双重影像

所谓的双重影像，就是指隐喻中的异常搭配，不但勾起了通常的联想关系和相对应的意象，还同时诱发了听话者对新的搭配所构成的意象的想象。在香水广告中，通过始源域意象的映射，使受众产生新的搭配构成新的想象。例(3)(15)这两则广告把晨雾、大地、星辰与香水之间构成一个映射过程，使受众产生新的搭配所构成的意象的想象。

三、结语

本文借鉴前人研究的理论，探讨了结构隐喻、实体隐喻、方位隐喻这三大分类在香水广告语言中的具体表现，并从语义冲突、映射方式、相似性作用、双重影像等角度重点分析了香水广告语言隐喻的运作机制。香水广告语所使用的隐喻句大多是人们日常生活中能够经常接触到的，对人们的影响也是非常显著的。香水广告语中隐喻能够加强其劝说性，从而达到促进销售的效果。研究香水广告语中的隐喻能够更加全面地解释人类的隐喻思维，同时也能促进我们对隐喻的感知，加强人们对它的进一步学习。

【参考文献】

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[7]束定芳.论隐喻的运作机制[J].外语教学与研究,2002(02).

作者：陈丽诗 单位：广州大学人文学院