对植入广告的几点思考

摘 要：随着营销渠道多元化的持续发展，传统的广告已经满足市场日益增长的需求，植入式广告为业界带拓宽了发展方向。该文简述了植入式广告的特点，分析了植入广告的几种途径，主要包括电视剧植入、电影植入、活动植入、图书植入、电子游戏植入等。

关键词：植入广告 植入特点 植入途径 经济 高效

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）11（c）-0241-01

传统的电视广告的投放效果日益减弱，不少消费者对广告也存在抵触心理，造成广告时间跳空现象。因此，植入式广告开始被业界认可和运用，推动广告业步入了一个新纪元。该文对植入式广告的特点进行分析，并探讨植入广告的几种途径，主要包括电视剧植入、电影植入、活动植入、图书植入、电子游戏植入等。

1 植入式广告的特点

植入广告不同于传统广告的直白，植入文被称为软文，“软”就是植入广告的卓越之处，广告于无形之中。植入广告追求的是润物无声的传播效果。一个优秀、成功的植入广告不仅不会让消费者觉得反感、无适，还会引发消费者对产品进一步了解的欲望。

1.1 经济高效

大部分客户都不喜欢将广告做得具有明显的商业性，而是希望能够将产品植入到电视剧、影视中，以便能够潜移默化的引导流行。传统的广告部分是会存在夸大的成分，例如一些功能型饮料其实并没有多大的作用，消费者会不认同广告的宣传。不过如果将产品广告植入在影视剧中，成为主人公饮用的饮料，就会加大效果。同时，相对于传统广告而言，这种更好效果的植入广告成本并不高。通常电视台的广告都是根据秒来卖，如果是植入广告就会增加时间，但是成本却降低了很多。

1.2 无需额外资源

植入式广告直接出现在载体中，不占用额外的广告时间和版面，植入式广告符合制片方、媒体、受众三方利益，扩宽了广告的空间。此外，植入式广告还能够带来可观的利益，拿影视剧植入广告而言，植入广告的收入可以达到整个投资的百分之十。一则优秀的植入式广告能够提高受益效果，植入式广告的完美运用，不仅能够创收，还会让受众享受其中。

1.3 投放效应高

电视剧、网站等媒体的受众数量大，植入广告的机会随处可见，而且投放效应还可能超过传统广告。消费者被动接受植入式广告，但是并未引起消费者的厌烦，有的还会提高效应。这种方式让消费者处于特定的情境中，无形的渗透让消费者逐步接受品牌价值。

2 植入广告的途径

植入广告的载体一直在被开发，从最初的电影、电视剧到节目、书籍等等，植入广告的途径日益得到开发，随处可见。根据不同的植入载体，植入广告的途径可分为以下几种。

2.1 电视剧植入

电视剧植入广告不仅能够带来可观的经济效益，而且还能够给受众留下深刻的印象，我国电视剧植入广告的发展也逐步成熟。电视剧植入广告最早出现在美国的动画片《大力水手》中，罐头菠菜厂是《大力水手》的赞助商。这部动画电视剧成功的让美国观众养成了吃菠菜的好习惯。我国最具典型的电视剧植入广告当属《大宅门》，在《大宅门》中成功的植入了东阿阿胶的广告。通过故事的详细讲述，消费者对阿胶有了深层的了解，同时电视剧播出之后，厂商立即让电视剧中的主人公斯琴高娃和陈宝国做品牌代言人，创造了前所未有的业绩，并且东阿阿胶至今都在阿胶行业中保持着泰斗地位。

2.2 电影植入

电影广告植入是将商品转化成电影元素的一部分，把商品广告无形地融于故事情节之中，甚至是成为故事发展的必要道具。比较经典的有《E・T外星人》，影片中小主人公通过里斯巧克力吸引外星人，影片播出后，里斯巧克力便成为了孩子们的追求，销售大增。目前我国电影植入广告还处于起步阶段，比较典型是电影《天下无贼》。《天下无贼》广告植入的运用可谓是无以复加，影片中出现了宝马汽车、惠普笔记本、佳能摄像机、淘宝网等共12种商品，植入式广告收入就高达4000万元。

2.3 活动植入

活动植入是在活动中将商品作为道具、礼品等，活动植入最早在美国出现，典型的活动植入是《美国偶像》，在活动节目，随处可见Coca-cola的字样，AT&T无线语言宣传，植入恰如其分。我国活动植入最早出现的是《海飞丝明星学院》，海飞丝以唯一冠名权在活动中植入产品广告，以多种形式与节目融合，取得了很大的效果。

2.4 歌曲植入

最早的歌曲植入是美国著名黑人说唱乐队Run DMC的歌曲《我的阿迪达斯》。他们唱着阿迪达斯，还非常重视网球鞋，将其作为人个造型的主打元素。广告与音乐娱乐实现了有机的结合。在国语歌曲中也有很多歌曲植入，比如王菲的《ASK FOR YOU》，周杰伦的《我的地盘》等等。

2.5 图书植入

图书植入并不陌生，英国著名小说家菲・韦尔顿为其作家和出版商开了先河。他在小说《宝格利关系》中融入了所有宝格利的产品，后来陆续出现了很多专门植入小说作家。图书植入主要出现在儿童学习书籍中，以一些商品名称冠名的书籍如《好时纯巧克力加法书》、《奥利奥饼干数数书》等，在书中插入了很多产品的图片，从而起到宣传作用。

2.6 电子游戏植入

游戏内置广告的发展已经开始增速，随着电子游戏制作水平的不断提高，为植入广告造就了更多的机会。比如在《疯狂的赛车》的游戏场景中多次出现肯德基和必胜客，人们便产生了去此地想法。电子游戏中可以植入的产品领域非常大，涉及到我们周围生活的所有商品。

3 结语

广告的表现形式一直在发展，植入式广告是一种新的广告表现形式。业界对植入式广告还有着不同的意见，不过植入式广告有着自身的优势。植入式广告在国外的发展已经成熟，在国内还有许多有待完善之处。我们应该结合我国的实际情况，吸取国外植入式广告的精华并对其进行创新，使广告业获得更加健康、稳定的发展。

参考文献

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