出版企业竞争优势浅论

创意产业是一个国家或地区经济、社会发展到一定阶段的产物。在金融危机背景下，我国创意产业实现了逆流增长，在调整结构、扩大内需、增加就业等方面的重要性凸显。而在创意产业实现反经济增长的过程中，出版产业的增长起到了较大的支撑作用。但是目前新闻出版产业发展中存在着经营体制不畅、骨干企业实力不强、整体创新氛围不够等突出问题。笔者认为解决上述问题的重要思路是通过集群化模式发展新闻出版产业。产业集群是指在某一特定产业领域内，通过公共活动与互补性活动相互联系的企业及相关机构在地理位置上的群集。从发达国家发展经验来看，集群发展模式已成为世界各国创意产业发展的主流。新闻出版总署在2010年的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提出：鼓励各地结合区域经济社会发展规划，优化产业集聚环境，利用优势新闻出版资源，突出产业特色，提高产业集中度和专业化协作水平，有计划地建设新闻出版产业带、产业园区和产业基地，实现产业合理布局，促进产业区域协调发展。目前北京、上海、深圳、杭州、西安等城市已有多批文化创意产业基地或聚集区建成或正在分批建设。这些基地、园区的建设旨在培育集聚创意企业，形成创意产业集群，进而通过共享集群资源，形成集群企业竞争优势。本文拟就出版产业集群共享性资源对于集群企业[1]竞争优势的作用机理，以期为构建企业竞争力，发展出版产业集群和产业园区提供理论支持与操作思路。

一、出版产业集群共享性资源与企业竞争优势

出版产业集群是在产业分工基础上，通过产业链上下游的延伸和拓展形成的。产业集群内部企业分别从事产业链条中的某个环节。其形成模式主要有两种：一种是由于出版产业中存在市场机会，集群内的各主体和资源以利益和资本为纽带，自发形成新的产业链条；一种是由外力（政府、跨国公司）推动形成，初期往往由行政指令推动，到后期产生聚集效应模式。一个较为完善的出版产业集群应包括以下要素(详见图1)[2]：出版业内龙头企业、政府行业部门、资源投入商(即上游企业)、产品(包括衍生产品)销售商(即下游企业)和各类配套组织机构。从下图可以看出，产业集群已包含构建出版产业链所需的几乎所有条件:政府实行行业倾斜政策，出版业龙头企业拥有较强的资源整合能力，数量众多的产业内上下游企业在同一区域集聚，以及各类辅助组织机构提供市场决策支持。从这个意义上说，出版产业集群有利于构建完整的出版产业链。近20年来，资源基础观（RBV）逐步发展成为战略管理领域的主流。资源观的一个基本观点是强调组织内部资源和能力是企业获得竞争优势的重要来源。企业具有的资源分为三类：第一类是战略性资源，具有异质性和不完全流动性，[3]通俗地说，就是我有别人却没有的，且一下子“拿不走、学不去”的资源；第二类是企业具有的一般性资源，不具备以上两个特性，通俗地说就是“你有我也有”的资源；第三类是企业不具有所有权的市场要素资源，在需要时可以购买获得。有研究者提出，对于产业集群内的企业而言，除了这三类基本资源之外，还具备另外一种资源，即共享性资源，它是指“集群内部那些为群内企业所共享的无形或深层次的资源或能力”，这类资源或能力对集群外部企业具有排他性，而对集群内部企业却具有一定的公共物品的特性。[4]因此，共享性资源成为集群内部企业相对于集群外部企业获取竞争优势的又一重要源泉。

在对产业集群共享性资源构成要素的认识上，不同学者提出了不同的观点。麦克爱威立(McEvily)和查希尔(Zaheer)则认为,产业集群由于当地机构的参与而成为行政活动的场所,能够为整个产业集群提供支持和服务。莫里纳•莫拉莱斯(Molina-Morales)和马丁内斯•费尔南德斯(Martinez-Fernández)将共同声誉、资源的交换与整合、当地机构的参与等三方面要素整合为产业集群共享性资源，实证支持了产业集群共享性资源的存在性以及集群企业竞争优势来自于产业集群共享性资源的结论。耿帅(2005)进一步将这种共享性资源归纳为包括集体声誉、信任、学习和互动氛围、当地机构支持等六大类。

二、集群共享性资源与出版企业竞争优势的形成

事实上，出版产业集群企业竞争优势的形成主要包括三个环节（见图2）：在偶然性或者外力推动基础上形成的集群环境；集群本身基于根植性和异质性形成的共享性资源为集群内部企业构筑竞争优势成为可能；共享性资源通过作用于出版企业的战略性资源，提高其组织学习能力、创新能力和市场导向来创造竞争优势。本文采用莫里纳•莫拉莱斯(Molina-Morales)和马丁内斯•费尔南德斯(Martinez-Fernández)三要素框架分析共享性资对出版企业竞争优势的作用机理。

（一）集体声誉与出版企业竞争优势

产业集群的集体声誉具有资产富集效应特征，集群集体声誉越高，其对集群外资源的吸聚作用就越大。发育成熟的出版产业集群可以充分汇集出版产业链上各环节的企业，版权交易中心等机构的进驻将使出版企业核心版权及创意资源充分聚集。同时，企业对集群的依赖性和根植性很强，同行企业积极的交流及对话使得信息流通充分，资金风险将得以有效控制，银行信贷资金、风险投资等资金将因出版产业集群所特有的社会关系网络而充分聚集。另外由于集群的竞争优势关系到整个区域经济的发展，因而政府会以税收优惠、财政补贴以及创新基金等多种形式帮助企业增加创新资金。集群还可为出版企业提供更多专业人才，人才集中可以使人力资源市场和教育培训市场得以形成，这又进一步提高了人才的数量和质量。良好的集体声誉有助于出版企业利用外界资源来提升企业创新能力。具有良好声誉的出版产业集群不仅能够吸引到大量专业技术人才的加盟，而且往往引起社会各界的关注，特别受到大量科研机构、学者、企业管理及产业技术专家们的青睐。针对集群组织形式、企业管理特点、专业化协作生产模式、大规模定制及相关专业生产制造技术等多方面的科研成果及改进建议，无疑或多或少地有助于集群中出版企业在产品、市场、技术、工艺、管理等多方面创新能力的提升。

（二）资源交换与整合与出版企业竞争优势

资源交换与整合是集群内部资源在企业间流动与重组过程中所形成的网络体系的核心构架，它起到了连接不同主体、实现资源互补、调节生产和创新活动等作用，可以说是集群内部的血液循环通道。对于出版产业集群来讲，资源交换与组合渠道的连接使处于各节点的集群企业形成关系网络，促进了出版企业战略性资源要素（组织学习和创新能力）的创新与融合，由此出版企业竞争优势得以提升。首先，出版集群企业间畅通的资源交换与整合渠道有助于单个出版企业从同行及其上下游企业筹集到创新所需的资金、设备和原材料等硬件资源。同时，企业间需求、技术信息和人才流动也为创新所需的知识、技能等软件资源提供了融合的渠道。另外，出版产业集群中联合技术攻关项目的实施和完成也得益于畅通的资源交换和整合渠道。这种合作过程都会提高出版企业的创新能力和竞争优势。其次，出版企业竞争优势主要来源于学习能力、创新能力和企业家精神等战略性资源。而这些资源和能力的提升是一个创新性知识的积累过程。这一过程是动态性和路径依赖性特征的结合。创新除了需要显性知识外，更重要的是需要隐性知识。由于具有难以编码传递、难以借助现代通信技术传播等特点，“面对面”、“手拉手”的交流是学习与获取隐性知识的有效途径。出版产业集群内部基于血缘、地缘和业缘关系形成的资源交换与整合渠道极大地促进了出版企业间知识的交流与传递，如各种出版印刷相关的学术会议、行业协会活动、博览会、招标会等。另外，不同企业间技术及管理人员茶余饭后的交往、人才在集群内部的流动也促进了隐性知识的互换与整合，这都使得出版企业通过增厚其隐性知识库，增强其组织学习能力、创新能力和市场导向，从而构筑起竞争优势。

（三）当地机构的参与和支持与出版企业竞争优势

出版产业集群区域的各种当地机构是应集群需求而生，其作为出版产业集群的一个重要组成部分，对集群企业各项战略性资源要素和竞争优势的影响作用显著。这些机构主要包括：当地政府、各类中介组织、教育机构、市场和技术研究咨询机构等。尽管基于根植性和长期的业务交易关系，出版企业间相互联系十分密切，但单个出版企业自身作为独立的利益主体，仍无法避免产生狭隘的个人主义，结果导致集群企业没有意愿或没有能力提供一些对出版产业集群所有主体具有极大外部效应的准公共产品，而当地机构能够为集群提供相对有效的准公共物品和服务。当地机构从功能上基本可以划分为技术性、咨询服务性和市场性机构三大类。首先，咨询服务性机构的主要职能包括对出版集团和企业各层次人员提供专业化培训，向集群企业提供咨询及策划方案等相关服务内容。高度专业化的技术培训及管理咨询，无疑增加了出版产业集群内部的知识存量，提升了出版企业学习能力，有利于企业建立起高效的组织学习机制和持续竞争优势。其次，技术性机构包括科研院所、高校或各类研究中心等教育机构，这些机构拥有雄厚的人力资源和技术资源，能更好地调动竞争性出版企业（如各类出版社）的技术、资金等创新性资源，能有力组织起各出版企业间的联合攻关项目。而且这些机构的研究成果往往具有高外溢性，对提升出版企业创新能力大有裨益。最后，市场性机构包括区域市场信息汇集与机构、版权交易中心、印刷业商会、政策研究中心等。通过此类机构对集群市场信息汇总，能产生信息的汇集放大效应，成为各类出版企业获取外部市场信息的重要窗口和枢纽，对出版企业增加其市场导向产生了极大的促进作用。

三、基于集群共享性资源的出版企业竞争优势提升途径

（一）政府层面。出版产业集群的形成和维系需要制度保障。为使集群内支撑出版企业获取竞争优势的共享性资源更加丰富，集群区域或主管政府部门可以采取以下措施。

1.加强集群规划，完善产业链，使出版产业集群内形成发达的分工合作体系。集群企业竞争优势形成的一个原因就是产业集群内企业的专业化分工协作能够带来生产效率的提高。出版产业中包含着多条分工严密的产业链，其产业链围绕着视听资源开发展开，包括内容创意制作、复制生产、批发零售等环节。这些特色鲜明、分工明确、合作充分的产业链为出版业走向集群化提供了充分条件。在集群的形成及发展过程中，政府应加强规划，引导出版企业沿产业链合理布局，逐渐形成专业化分工与协作完善的网络体系。

2.加强出版园区网络建设，形成资源共享的集群环境。出版产业是以创意为核心的产业，引导完善集群内中介服务体系，营造有利于创意产生的集群环境是相关政府部门的一项重要任务。从发达国家产业集群发展经验来看，中介机构对增强集群内中小企业实力，促进集群发展具有重要作用，这些中介机构如市场调查机构、知识产权中介、创业服务中心、教育培训机构等为知识的汇集与传播、为知识产权的交易与开发提供了有效渠道。

（二）企业层面。集群企业是产业集群的行为主体，各出版企业应充分利用集群共享性资源培育自身竞争优势。

1.强化分工合作意识，明确战略定位。相对于竞争对手的战略和结构上的差异，是企业保持持续竞争优势，获取超额利润回报的重要途径。在集群化发展过程中，出版企业战略定位既要立足自身资源，又要兼顾集群共有资源，将企业自身发展战略融入到集群的可持续发展中，努力在集群价值体系中找准自身定位，加强合作，共同创造、维护和提升集群品牌，有效地将集群优势转化为自身竞争优势，这是出版企业获得持续竞争优势必须考虑的战略问题。

2.构建学习型组织，营造知识共享的组织文化。所谓的学习型组织是指企业为了适应知识时代需要，不断改善组织自身获取、运用并创造知识的能力，实现所有成员的全面发展，以全员学习、终身学习为特征，构建具有持续发展能力、符合人性的社会组织。

知识和创意是推动出版产业发展的关键力量。创意与创新的形成有赖于知识的学习、创造和溢出。在出版产业集群中，产业的地理集中分布使得知识的溢出效应明显。知识的持续溢出，丰富了集群内的创意元素，进一步刺激了新创意的萌发。对集群内出版企业来说，在构建学习型组织的过程中，应充分发挥共享性资源的作用，要有意识地营造平台，加强学习、交流、沟通与合作，借助共享性资源提升自身竞争力，获取与保持持久的竞争优势。