品牌的含金量在于制度建设

自1993年党的十四届三中全会后，我国的企业由行政手段管理逐步转变为依靠市场制度来管理，并且开始步入常态，即程式化的市场制度管理状态。中国企业在经历了20多年的市场竞争洗礼后，企业家们一般能够理解，企业的品牌建设不仅是提升企业市场竞争能力的重要途径，而且是企业文化建设的重要内容，更是企业诚信的重要内涵。企业品牌不仅是企业的重要资产，也是社会财富的重要组成部分，还是一个企业或国家参与国际市场竞争的重要软实力。遗憾的是，在基本的常识背后，我们经常看到企业在品牌建设过程中意识上的淡漠、行为上的急功近利。希望本文的讨论使企业家们了解，品牌不仅是企业的市场竞争资源，也是企业的信心和凝聚力的支点。加强品牌的建设需要精明的营销智慧，娴熟的技术操作，更需要企业家的价值观、信仰、专注和意志力。从根本上讲，品牌建设必须要以制度建设为保证。

一

品牌建设绝不仅仅是市场营销、促销或传媒等技术问题，它涉及信念、道德、诚信和智慧，作为企业以及社会的重要资源和财富，打造品牌的过程是企业提高市场竞争力的过程。 “著名品牌”已经成为社会财富和企业的文化财富，这类财富的增值必须依靠制度建设才可以持续。曾经备受国内外媒体和公众关注的“三聚氰胺”毒奶粉危机，历经媒体曝光、社会震惊、行业致歉、政府问责、司法审判到三鹿公司破产重组等阶段，现在似乎“转危为安”了。但是最近香港政府的“奶粉限购令”，再次唤起我们的集体记忆并促使我们思考，当企业品牌失信于市场、客户、团队和社会时，我们损失的到底是什么？事实上，限购之争背后的信息告诉我们，决不能让“中国式健忘”且“习惯让悲剧尽快过去”的假说，成为当代社会中国人的思维方式。

回顾“三聚氰胺”毒奶粉危机，社会舆论的共识乃是因“道德沦丧”而导致的行业悲剧和社会灾难。与自然灾害不同的是，天灾不存在道德谴责的问题，但是因为诚信缺失而产生的行业悲剧，可以肯定的说是企业的价值迷失所致。乳品作为社会生活水平提高后的必需品，关系到普通人的身体健康，其行业必然受到社会的高度关注，而行业的知名品牌或是捆绑国家信誉的“国家免检产品”，则更应该坚守自己的道德底线，承担起对社会、对消费者、对企业员工的责任。自2009年至今，中国社会诚信指数先高后低，尤其是企业诚信指数大幅下滑；在金融危机和贸易保护主义日益抬头的国际背景下，诚信问题涉及国人对“中国名牌”和“国家免检”制度的信任问题，涉及国际社会对“中国制造”和“中国创新”的信任问题。在中国30年市场化改革取得巨大物质成就的背景下，发生如此见利忘义、信仰缺失、杀伤“中国名牌”的事件，这不能不引起我们去思考“中国人的道德前景”，思考如何把经济发展的成就转化为精神文明的繁荣，而后者恰恰是现代社会的真正财富，我们必须关心经济增长和企业发展的道德意义。具体而言，我们要深刻地认识到：品牌建设是涉及现代社会的企业价值观、企业核心竞争能力及社会精神财富的问题。品牌建设的价值绝不仅仅是出于盈利和市场竞争的需要，它是社会和企业诚信的重要标志。今天，“限购”现象促使我们再次探讨并汲取“毒奶粉”案的教训，深刻理解保证品牌建设的健康、持久地发展、放大品牌这一社会财富的关键是制度建设，优秀的品牌应该是制度建设的结果。

进一步讲，作为企业制度和企业文化的重要内涵，品牌建设还涉及企业和企业家对团队的承诺和责任，当企业家绘制事业发展蓝图时，他必须想到在这个蓝图中的每一个团队成员，以企业家的精气神来带动团队的精气神，以他的投入和专注来唤起团队的专注，以他的责任心换来团队的责任心 ， 而这一切不仅仅需要企业家的个人魅力，还需要制度的保证。否则，一切都可能得而复失。

二

有关品牌是什么的讨论，管理学已经有太多的研究成果。追溯品牌产生的历史可知，品牌（Brand）原意为 “烙印”，目的是为了区别牲畜或产品的所有权，由此可见，品牌的产生本身是市场发展和商品交换的产物，同时具有界定所有权的功能，正是品牌具有明确所有权或提供商品制造者信息的作用，才使得交易成本大大降低、商品交换得以顺利进行。从这个意义上讲，品牌产生本身就是与交易双方的不信任有直接的关系。

现代管理学中的品牌内涵极其丰富，从产品要素的角度讲，在市场交易的实践中，人们对品牌的理解是商品的名称、图案、标准字和标准色的集合，其目的是将企业的产品和服务进行定位；从客户关系管理的角度讲，现代市场营销学指出“品牌就是产品和消费者的关系”。这种观点认为，品牌既不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想，品牌是建立在生产者和消费者之间的信任关系。这种关系或许存在着亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂的差别，但无论是何种状况并不会妨碍品牌是否存在。一个品牌没有和消费者产生过任何联系，则该品牌是毫无意义的。这种关系是通过产品在市场的表现来被客户和社会评价的；从企业核心竞争力的角度讲，品牌已然构成企业发展战略以及市场营销战略的重要组成部分，对外发展成为吸引目标客户及整合社会资源的合作平台，对内则具有价值体现和凝聚企业人力资源的重要功能。进一步说，品牌已经成为一个国家在全球一体化发展中的重要力量，构成国家软实力的重要内容。

品牌建设也是企业制度和文化建设的重要抓手，通过品牌建设，企业家寄托着企业的信念和对未来的期望。品牌内涵的价值取向和行为规范，使品牌具有强大的市场影响力和社会道德感召力。为此，企业家不仅要率先垂范、身体力行，更重要的是在价值创造的过程中，表现出对公司和团队的高度责任心。品牌建设是企业真正的领导力和执行力的关键所在。尤其是在企业发展的逆境之时、当领导者面临巨大的市场压力之下，在利益与承诺之间发生激烈冲突的时候，品牌所代表的价值观应该是企业家做出选择的重要依据。

可见，在品牌的各类含义中，我们不难发现其内涵从最初的产品标识涵义，逐步延伸成为公司的核心能力，成为公司对其员工、对客户、对市场、对社会的一种责任或承诺，正是这种承诺在经过竞争和市场的检验以后，使品牌成为企业与消费者之间相互信任的纽带，它不仅成为社会诚信的重要组成部分，而且成为社会财富的主要内容。这种社会诚信和社会财富构成当代社会和谐的重要内容，而且是中国参与国际化竞争中的重要支撑，作为企业和社会的无形资产，品牌甚至是社会核心价值和社会意识形态的重要组成部分，成为中国与世界沟通与合作的基础和保障。从这个意义上讲，企业品牌建设的重要性已经远远超出了企业市场竞争的边界，外延可达全球竞争力，内涵则必然渗透到企业营销的每一个环节、团队的每一个成员。

三

综上，我们不难理解，在现代社会中，品牌的涵义绝不仅仅是企业的市场营销活动，它还涉及社会诚信问题并成为社会诚信体系中的重要组成部分。为什么如此简单的道理却屡屡受到破坏？为什么在人性的“善、恶两匹狼”的选择中，贪婪和邪恶之狼似乎总是能够占到上风呢？中国的市场化改革已经30多年，正是在市场化的选择过程中，中国走向了强国富民之路，在创造巨大的社会财富的同时，我们也面临着道德的挑战，或许如韦伯所说的：在市场经济发展的初期，人类灵魂中的一切污泥浊水都必然会涤荡起来。亚当·斯密在《道德情操论》和《财富论》中试图解决的问题，今天仍然在困惑着我们。人性在追逐利润最大化和履行社会责任、建立诚信体系之间徘徊，他们之间有时是如此的统一，而有时则是那么的对立。制度经济学指出，我们不必去假设人性之善恶问题，制度是重要的，而制度包括有形的制度和无形的制度，即制度本身包含有道德和良心的问题。我们宁愿去相信企业的决策者绝不会在主观上刻意欺骗、危害社会公众，我们也相信企业在面临挫折以后能够痛定思痛，真诚地改进。但是“毒奶粉”事件和后来的一系列“有毒事件”告诉我们，品牌建设和品牌发展不是凭借公众善良的愿望便可以持续的，也不是凭借道德或企业管理人员的营销智慧和广告投入即可达到目标，企业家们要深刻地认识到，凭借一个静态、简单的安排， 绝不能够使企业和社会在产品安全和诚信建设问题上安枕无忧。

事实证明，品牌建设需要的是一套完整、动态、开放的制度建设来保障，企业家终究是一个凡人，他们必须真正理解凡人的有限理性与能力的边界。对于寄期望于打造“百年老店”的企业家来说，强化企业内部的制度建设和流程管理固然重要，但更加重要的是完善治理结构和强化企业外部监督。如果我们理解品牌建设是企业制度建设和文化建设的抓手，那么企业家们应该在其品牌建设的创新实践中行动起来，能否完善制度，丰富制度供给，对于希望再铸辉煌的企业家来说是必须超越的一个挑战。具体讲：

首先，企业决策者在观念上要实现转变和提升。

企业家精神和企业家发现价值的能力是企业制度建设和文化建设的关键性因素，对企业团队来讲，这是他们能否表现出持续发展能力的精神力量。对企业家来说，则需要深刻反思，曾几何时促使我们成功并给企业带来巨大效益的东西，在今天还适用吗？抑或已然成为企业持续发展的障碍？环境在变、问题也在变，企业家的观念、工作习惯和工作方式也要做到与时俱进。通过观念的创新，带动制度创新，使每一个团队成员能够发挥其潜在的能力。

其次，要重视企业内部部门、团队之间的沟通，加强信息对外披露，全面提升企业社会责任。

企业管理的经验表明，信息不畅、沟通不足、理解错位、信任缺失是企业产生管理危机的具体原因。一般来讲，这些因素始终伴随着企业发展，只是在企业发展的顺境时，问题被发展的成绩所掩盖，隐藏与“冰山之下”，当企业处于逆境之时，潜在的矛盾则会浮出水面。此时，决策者不要文过饰非，后退几步绝非是懦弱的表现，简单、坦诚并直面问题，是重新赢得团队信心与社会信任的重要途径。

再次，在观念创新制度创新的基础上，完善公司的治理结构和监管机制。

古语云，成也萧何败也萧何。曾经创业成功的经验于企业发展也是如此。在创业之初，企业家的魄力和踏实周到的做事风格，或许是创业成功的重要原因。但是，当企业家的自信演化为“一言堂”的时候，则败像已现。所以，制度建设的提升在于开放，在于能够引导、鼓励团队成员的积极参与，从而得到大家建设性的提议。进一步的通过完善治理结构确保科学决策，通过制度来强化企业内部的流程控制，使企业内部的品牌管理制度在公众的监督下得以落实，这应该是当下完善企业制度建设的重要方面。

总之，无论是在社会经济改革和企业发展取得巨大成就之时，还是在企业面临挫折之际，我们都要强调品牌建设、企业信誉建设和社会诚信体系建设问题，吸取发生在真实世界的每一个“有毒事件”的教训，深刻理解品牌建设的制度含义。为的是通过制度来保证创业团队成员梦想成真，使企业的资产以及社会财富能够持久地增长，为的是保证重建社会诚信体系具有坚实的基础。思考品牌建设问题要超越市场营销的范畴，它是对企业发展战略的诠释。