从数字看谁的奥运主题推广行动最有效?

2008年，北京的奥运年。在这个充满商机的活动背景下，各企业无疑都在尽其所能地利用这个机会，提升品牌、扩大销售……无论是赞助商还是非赞助商。

近日，国际市场研究集团－益普索(Ipsos)在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告，这是从2007年10月跟踪调研基础上完成的第三期赞助效果跟踪研究报告。

企业奥运赞助活动对网民和普通用户效果不同

益普索（Ipsos）调查显示，通过第二期的网上调研和第三期的电话调研进行比较，与普通用户相比，网民对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的身份认知比较明确。调查发现，普通用户和网民对奥运赞助商的身份认知差异很小，但对非奥运赞助商来讲，在普通用户中有较高的误认率，在网民中误认率却较低。对于非奥运赞助商来讲，针对普通用户进行奥运题材的营销效果会相对更好。（下图以金融行业为例）

同样，在奥运赞助企业的品牌形象认知方面（包括富有社会责任感、值得信赖、独特性和国际化企业），网民与普通用户也有一定差异，网民对企业的品牌评价总体低于普通用户。就社会责任来说，普通用户对各企业的社会责任感评价远远高于网民。不过，企业的奥运赞助活动在提升品牌形象认知中作用对于这两个不同的群体的效果，在不同行业显示不同，如金融行业的赞助商在提升“富有社会责任感方面”对两个群体的影响相差无几，而对于运动品牌来说，在网民中的提升效果明显高于普通用户。

在奥运赞助是否促进企业销售方面，益普索（Ipsos）调查显示网民的购买意愿高于普通居民，同时总体来说奥运赞助对于购买意愿的促进作用在网民中也相对高于普通民众。但是也应看到，奥运赞助对于购买意愿的促进作用对于不同品牌有也有着较大的差异。（下图以运动用品行业为例）

中国移动奥运赞助商身份认知名列第一，奥运赞助商与非赞助商营销角逐激烈

益普索（Ipsos）2008奥运赞助效果跟踪研究第三期报告显示，在奥运赞助商身份认知方面，绝大部分奥运赞助企业身份得到进一步的提升。在第三期调查的所有奥运赞助企业中，中国移动以18.3%、可口可乐13.4%、海尔11.2%、伊利9.4%和联想9.3%的成绩位居无提示第一提及的前五位，也就是说，截止目前，这些企业都取得了较好的奥运赞助商认知效果。

同样，在非奥运赞助企业中，蒙牛以8.0%、百事可乐4.2%、李宁3.5%、中国联通 3.1%和诺基亚2.4%的误认率占居非奥运赞助企业中误认率较高的前五位，可以说受益非浅。

在连续的三期调查中，运动服装行业中的奥运赞助企业阿迪达斯在奥运商身份认知方面一直落后于非赞助商李宁。也许是心理原因，国内运动著名品牌李宁在三次调查运动服装品牌中一直被误认为是奥运赞助企业，且排名第一。在第三期奥运赞助商身份提示后，仍有70.9%的调查者认为李宁是奥运赞助商，而阿迪达斯是65.7%。

而在食品/饮料行业和金融/保险行业，这种非奥运赞助企业抢奥运赞助企业“饭碗”的事也是时有发生。百事可乐与可口可乐之间已争执了近70年，而蒙牛对伊利的挑战无时不在，在身份认知、赞助适合度、社会责任感以及品牌值得信赖度等指数方面，蒙牛一直领先于伊利，不过从第三期的数据来看，这个差距已变得越来越小，如在赞助适合度指数中，在知道是奥运赞助商的情况下，伊利是81%，蒙牛是84%，而在值得信赖度指数中，知道是奥运赞助商情况下，伊利是93%，蒙牛是94%，只相差一个点。而在第二期时，伊利是61%，蒙牛是65%，相差4个点。这个成绩得益于伊利近来的奥运推广活动，特别是近期，伊利总裁潘刚与奥运冠军刘翔合拍广告在央视播出后，引起不小反响。

在金融/保险行业，中国人保在奥运赞助这个平台上也遇上了平安保险埋伏营销的强烈影响。在调查的各项指数中，平安保险与中国人保基本上平起平坐，如在社会责任感指数中，知道是奥运赞助商情况下，平安保险和中国人保均为84%，此外，值得信赖度方面，两个又是平手，均为85%。而在独特性、国际化和购买意愿三个指数中，在知道是奥运赞助商情况下，平安保险都反超中国人保。

对所有奥运赞助企业来说，民众对非奥运赞助企业误认率的居高不下和“与己俱进”，甚至超过自己的现象要引起足够重视，这不仅关系到自己的奥运赞助权益，同时也使自己的品牌形象受损。

金龙鱼“为健康中国加油” 可口可乐“火炬手选拔活动”

分别在口号和奥运活动认知度中雄居榜首

在第三期中，益普索新加入了奥运文明市民行为调查，调查显示，遵守交通规则；积极维护公共场所的卫生，不随地丢垃圾，吐痰，吐口香糖等；使用“您好”，“谢谢”等礼貌用语；遵守秩序，文明礼让，不在公共场合大声喧哗，不抢先，不插队；乐于帮助外地游客等都是被调查的普通民众认为最应该有的奥运文明行为。

与第二期相比，奥运赞助企业应该做的表率方面，公众和网民的认知和期望基本没有什么差异，传播奥运文化和历史仍居首位。

但是在奥运宣传口号的认知和奥运赞助活动认知两项中，第二期和第三期的变化比较明显。在奥运宣传口号一项中，第三期新加入的奥运赞助企业金龙鱼的奥运宣传口号“为健康中国加油”一举夺得第一，而第二期的冠军中国石化的“为同一个梦想加油”却屈居第二。同样是“加油”，看样子老百姓还是更在乎食用油。除此外，还有明显变化的是，阿迪达斯的“没有不可能”在其他口号都有明显提升时，却“激流勇退”，比第二期降了近10%。从第二期所调查宣传语的第六位排到第三期所调查宣传语中的第12位，此外，在第三期调查中，联想的宣传口号也是原地踏步。

而在奥运活动赞助认知一项中，变化也不小，虽然可口可乐的“火炬手选拔活动”仍在第三期中保住了第一，但第二名中国石油的“绿色奥运、绿色石油”万里行活动却没那么幸运，被中国移动举行的“福娃纪念版手机充值卡”活动抢去第二位置，只能位居第四。同样，在这些奥运赞助活动中也有倒退的，中国石油的“绿色奥运、绿色石油”万里行活动就比第二期倒退了不少。而UPS和青岛啤酒的活动也好像在普通民众中未产生更多影响，与第二期比，基本上没有前进一步。