企业营销费用的会计控制论析

对于贸易型企业来说,由于其营销费用开支大,所占生产经营总费用的比例高,几乎为生产成本的总费用,对于这类企业来说,其市场营销费用的会计控制被视为企业经营发展的生命线,尤其为企业所重视。因此,深入研究贸易型企业市场营销费用的会计控制,对于提升企业费用的会计控制能力,为企业决策和发展服务具有重要的价值。

一、企业营销费用开支项目及现行会计制度的控制手段

对于贸易型企业来说,其市场营销费用开支项目多,涉及面广,是企业为了实现营销环境治理、营销机制调整和实践活动而开支的各种费用,包括企业市场营销战略及策略调查、研究,企业营销模拟试验,营销渠道开拓与巩固,销售促进策略等方面开支,另外还有产品仓储费、运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费,以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。

传统的营销费用控制方法是,将所有当期发生的费用计入当期收益性开支。但在常见的营销费用开支中,有些营销费用的开支虽然都在当期发生,但有的营销费用开支与当期收益有密切的关系,比如推销费用、仓储费用、运输费用等开支项目都属于这种开支,可以按照现行会计制度,以当期收益性支出计入当期“营业费用”,并以当期营业收入来予以补偿,这一做法是符合现代企业会计制度要求的。但是还有些费用开支虽然也发生在当期,但其与当期的营销收益可能关联性性不大,而对以后一段时间甚至企业的持续收益密切相关,比如企业渠道开拓费用、公关费用等,比较典型的是广告费用。

在市场经济条件下,企业及其产品的信息传播对其自身发展至关重要。广告作为企业传播自身信息的手段,在扩大企业文化影响,增加企业产品的公众认知,提升企业产品的知名度和美誉度,促进消费者接受产品、消费产品等方面发挥着重要作用,因此广告作为企业重要的营销手段,很多企业都不惜花费巨额投入,比如很多企业在体育赛事营销、电视媒体广告中开支费用多,花费投入大,而一般情况来看,广告产生的影响,发挥的效益也大。比如可口可乐公司为了在国际市场上占据竞争优势,不惜以巨大的投资用于品牌推广,不时地变换广告形式,连续刺激和影响消费者,巨额的广告费开支为可口可乐公司的发展来了了巨大而良好的影响力,为成就后来公司的发展壮大和产品营销,打下了良好的基础。而前期的广告投入,费用开支虽然发生在当期,但其获利却在后期。但是我国现行制度是将广告支出予以费用化,将广告费用纳入当期处理,这种会计处理手段符合财务稳健性原则,处理起来方法简便,同时在一定程度上可减少企业盈余操纵的机会。

二、现行营销费用会计控制手段的弊端分析

企业开支广告费的直接目的,一方面是使自己的产品在短期内取得销售增长的效果,另一方面是为了提高企业的知名度,稳固企业及其产品在消费中的地位,培养潜在的消费群体。而后者支付广告费用达到的效果,也就是提高企业的知名度,其实质是广告费用转化成为了企业在市场竞争中的软实力和品牌价值,也即会计费用的开支转化成为了企业的一种无形资产,具有潜在的经济价值。因此,现行会计处理手段将广告费费用开支项目纳入当期营业性收入费用的处理方式显然不妥。

现行会计处理手段存在如下弊端:

(一) 不符合划分资本性支出与收益性支出的原则

企业在会计核算中,应当正确区分不同性质的费用支出,即应当划分资本性支出与收益性支出。如果企业在会计核算中将应当计入收益性的支出计入资本性支出,就会高估资产和当期收益,其必然结果就会造成企业决策者不能了解企业的财务状况和经营状况,就不能对企业的发展预期做出正确的判断与决策。因此,市场营销费用应当作为资本性支出还是应当作为收益性支出的支出认定,应查看该费用支出是否仅与本期收益性关联。《企业会计准则》中明确指出,凡是企业对未来效益而投入的开支费用,应确认为资本性开支,并分摊于未来各期营业收益中。因此,企业开支的广告费开支中可以取得未来效益的费用部分,应纳入“递延资产”科目。

(二) 不符合收入与费用配比原则

配比原则要求费用开支应当与带来的收益相联系,并被同一营业区间进行会计确认。而现行的会计制度否认了这个原则,把当期发生的会计费用全部纳入了本期营业性收益费用,而没有将可以带来未来各期收益的费用开支列入其各期,导致各期收益计算失误,影响企业对自身经营状况的评估。

(三)不符合客观性原则

现行的广告费用控制手段原则,显然有失客观性,造成会计数据的失真,导致不能反映真实的资本支出状况、企业业绩、企业发展内在潜力,从而将导致企业对自身评估与决策脱离企业的实际,有时将给企业造成致命的打击。

(四)不符合权责发生制原则

现行的会计控制手段,否认了广告费用投入的责权原则。广告成功与否,不能单纯计入投入当期的营业性收益开支费用,而应当分期承担,将广告费用分担开来。对于成功广告,为实际反映企业的发展态势,须如实核算广告费对企业近期和远期的影响,将其中一部分作为当期的营业费用支出,另一部分作为递延资产,待以后各期分摊。即应当有必要将广告费支出作为资本性支出处理,而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。

(五)有可能形成盈余操作的诱因

将广告费全部计入当期损益,会导致各期损益不均衡,各期损益的不均衡将影响企业形象,诱使企业治理当局采取一定方法进行会计粉饰,反而成为盈余操纵的诱因。

三、企业营销费用会计控制方法的优化

在费用开支控制处理手段上,应当科学理解《企业会计准则》,实施营销费用的会计控制处理的优化。

第一,当企业营销费用开支数额低或其支出只与当期收益相关时,应将其列入收益性支出,直接处理列入“营业费用”科目。比如产品展销会务费、产品广告单费等其数额小且只与当期收益有关,可将此作为收益性支出予以处理。

第二,当企业营销费用开支数额大或其支出与未来各期收益相关时,则应作为递延项目处理,在相关期间内均衡摊销,并区分资本性支出与收益性支出。尤其在财务会计处理中可以将企业的大额广告费支出作为资本性支出,以与其支出本性相符,也能简化企业的纳税调整。因此,对待营销费用,应具体情况具体分析。

第三,应考虑实际情况,优化营销费用会计处理规定。使广告等营销费支出,有条件的资本化,不给企业留下盈余操纵空间,坚持遵循违背权责发生制和配比原则。

(宋华,1969年生,湖北恩施人,恩施职业技术学院讲师。研究方向:财务管理)