功能文体学中前景理论的语言实证研究

摘 要 在当今这个经济全球化的时代，商品广告已经成为企业和消费者获取商品信息和决定推广策略的重要信息来源。广告英语在这一历史潮流中已发展成为有别于一般英语的广告语言，形成了自己独特的风格。本文旨在从功能文体学中的前景理论的视角来分析广告英语的语言特点，帮助广告创意者创作出更加出色的英文广告作品。

关键词 前景理论 广告英语 音系层面 词汇层面

中图分类号：H31 文献标识码：A

A Practical Linguistic Research of Foregrounding

Theory in Functional Stylistics

――By Examples of Advertising English

TANG Rui

(Sichuan Higher Institute of Cuisine, Chengdu, Sichuan 610100)

AbstractWith the development of economic globalization, commercials have become an important source for the enterprise and consumer to get information and promotion strategy. In this historical trend, advertising English has become a language that has its distinctive style, different from general English. This thesis intends to analyze the linguistic features of advertising English from the perspective of foreground theory in functional stylistics in the aim of helping advertising creators create more excellent English advertisements.

Key wordsforeground theory; advertising English; phonological level; lexical level

0 引言

每天，人们都可以从不同的媒体上看到不同类型的广告。如今，广告被看作是连接不同国家文化的一座桥梁，吸收各种各样科学和技术信息的有效方式。因此，广告英语的研究能系统地向我们说明英语语言是如何发挥这些作用的，进而帮助广告创意者创作出更出色的英文广告作品。本论文试图以功能文体学中的前景理论的视角来分析广告英语的语言特点。

1 前景理论

韩礼德认为，如果这部分语言内容被语境所影响，那么这部分内容则被认为是前景。他将突显模式作了一个系统的归纳。与利奇的观点一致，他将突显划分为两个类型：一种称为不协调，另一种则是背离。不协调指的是背离准则，具体来说，就是背离语言学界和社会所接受的准则。而背离指的是对准则的加强，例如，为了遵从社会习惯而建立一系列准则。不协调的效果通常指由不规则的语言结构，对语言不合理的运用，或者由一个语篇到另一个语篇的语言转换所获得。而偏离的效果通常由重复所获得。

那么，如何对前景下一个定义呢？总的来说，它意味着用有关信息的理论来分析一个语篇或者整篇文章，并测量一个语句中每个部分所各自发挥的作用。更具体一点来说，前景意味着“一个句子里所包含的信息结构的一个方面。在这种视角下，说话者假设句子的一些信息比其他信息更加重要。需要听话者提前了解以便理解新信息的信息被称作为背景信息。而新的信息，或者被认为更加重要的信息，则被认为是前景信息。从以上内容我们不难看出，作为前景的语言内容应该符合如下的要求：首先这部分内容必然是突显的；其次，这部分内容通常被放在主句中；再次，这部分内容属于新信息；最后，这部分内容被语境所影响。

2 广告英语中的前景现象

在广告英语中，创意者通过对前景内容的合理运用（例如对英语音节，音素或者韵脚的合理使用以及一些修辞方法例如双关或者重复等手法的使用），再与广告的语境作有效结合，能让消费者对广告所传递的新信息产生较为深刻的印象。下面，拟从英语语言的音系和词汇层面来分析广告英语中的前景现象。

2.1 音系层面的前景现象

广告创意者为了吸引读者的注意，常常在音系层面使用前景理论。通过组合音节和停顿方式，以及使用各种押韵的方法、修辞方法，能够获得文体学上的效果。在音系层面，有多种突显的模式。一些音素、音节或者韵脚在广告中高频繁地出现，如果他们被语境所激发，将制造出一些特殊的意义，从而给读者带来一些特别的感觉或者能够加强广告的内聚力。在广告英语中，音系层面的前景现象包括音义联觉、拟声词现象、押头韵等。音义联觉，是指音素附带意义的音义相关现象，通常具有美学价值。但声音和意义之间通常具有任意性。因此，我们必须通过语境来解读意义。一些辅音，例如[f], [s], [m], [1]等，特别是摩擦音[s]的重复使用能够产生一种音乐旋律。下面，通过一个例子，来分析音义联觉现象。

（1） Smoother, silkier skin. The kind of skin you want to touch.

― An ad for soap

在例（1）中，作者使用了s, m, t, l, n等辅音，这些辅音都能给人们带来一种乐感和享受。S音通常代表着柔软、光滑和愉悦，l 音暗含流动和光滑的意味。因此，通过音素的使用，我们产生了想要碰触光滑肌肤的愿望。

拟声词是指“模拟物体或者动作声音的词语，并且能够自然地表现出该物体或动作的特征。”而押头韵则是指“在连续或者相邻的词语或音节中重复使用相同的元音或者辅音的首字母。”这两种方式均通过音节或者韵脚的组合来达到通过特定语境，让处于突显位置的新信息充分地被消费者所接受。下面，通过一个例子来分析广告英语中拟声词和押头韵现象。

（2） Buschhhhhhhhh!

―Busch Beer

例（2）是一则在英语广告中使用拟声词的例子。在例（2）中，作者使用了 “Buschhhhhhhhh ”这个拟声词生动地表现了该品牌整瓶啤酒从瓶中喷出的场景。通过这个拟声词的使用，我们不仅仅能仿佛身临其境地听到啤酒喷出的声音，并且还恰如其分地将品牌的名字结合在了一起。下面，通过一个例子来分析广告英语中押头韵的现象。

（3） Go from flat to fluffy.

―Prell Concentrate Shampoo

在这则广告中, “from”, “flat” 和 “ fluffy”中的/f/ 音构成了押头韵现象。 “flat”是一种粗鲁而分散的声音，而 “fluffy”则是一种柔软而抒情的声音。当头发很脏的时候，通常头发是贴在头皮上的。而当我们使用了Prell 香波之后，我们不仅仅能够洗去头发上的脏东西，我们还能使头发恢复到蓬松的状态。

2.2 词汇层面的前景现象

为了让消费者第一眼便能被广告所吸引，广告创意者们花费大量力气来研究广告的字体特点。然而，消费者是否容易被吸引很大程度上取决于广告的趣味性或者措辞。因此，广告的词汇特征应与广告的功能相一致，因而在广告中设立恰当的前景信息能让广告发挥最佳作用。在词汇层面，前景现象包含词汇的排比、词汇的重复、双关现象等等。下面，我们来逐个分析词汇层面的前景现象。

（4）We’ll tell you the odds before they are out.

We’ll publish what other publications dare not.

We’ll give you inside information you won’t find elsewhere

― An ad by Time

这是一则来自时代杂志的广告。在这则广告中，广告创意人使用了三个 “we’ll” 作为句子的开头，向我们排列了三个在结构和意义上都十分类似的句子，向我们巧妙地展示了时代杂志的精神――勇于从事实出发报道新闻以及揭露社会的阴暗面。通过词汇的排比，使时代杂志异于其他杂志的三个特点毫无偏颇地被强调了出来，并且创意者的观点可以清晰的表达出来。

（5）If it’s green, we reject it.

If it’s too ripe, we reject it.

If it’s bruised, we reject it.

If it’s diseased, we reject it.

If it’s dirty, we reject it.

If it’s just right, we squash it.

―An ad for the tomato ketchup in McDonald’s Hamburger

这是一则关于麦当劳汉堡的番茄酱广告。在这则广告中，创意者重复使用了 “we reject it” 来表明麦当劳公司对汉堡番茄酱的高标准――所有不符合要求的番茄酱都将立即被处理掉。因此，消费者看过该广告后，能立即建立起对麦当劳公司快餐的卫生和营养的信任。下面，通过实际的例子来分析广告英语中的双关现象。

（6） Trust us. Over 5000 ears of experience

―An ad for hearing aid

这是一则助听器的广告。从字面上来理解，这则广告的意思是指该产品在用户中有广泛的认知度。从修辞上说，“ears” 和 “years” 是同音异议词，意味着这种产品拥有悠久的历史和较高的质量。通过双关的使用，极大地增强了广告的说服力。

3 结语

本论文从功能文体学中的前景理论的新视野来对广告英语进行实证研究。首先，本论文总结了作为前景内容的英语的语言特点。其次，本文分别分析了音系层面和词汇层面中的前景现象。在音系层面主要分析了广告中的音义联觉、拟声词和押头韵现象；而在词汇层面主要分析了广告中词汇的排比、重复、双关等前景现象。最后，希望这篇论文能为广告语言研究提供一些理论基础以及为提高英语广告设计贡献出一点力量。

参考文献

[1]Nelson, C. 1998.Handbook of Advertising [M].Chicago: NTC Business Books.

[2]Jack C. Richards, John, P&Heidi,Platt.1992. Longman dictionary of language teaching & applied linguistics[M]. Longman Group UK Limited.

[3]Ogilvy，D.2003.Confession of an Advertising Man [M]. Beijing: The Commercial Press.

[4]於奇.广告英语的特征[M].开封:河南大学出版社,2005.

[5]陈琳琳.论广告英语的修辞特点[J].时代经贸（下旬刊）,2008（12）.

[6]杜桓.Rhetorical features of English Advertisements[J].读与写（教育教学刊）,2010（12）.

[7]汪滔.广告英语[M].合肥:安徽科学技术出版社,2001.

[8]王燕希.广告英语一本通[M].北京:经济贸易大学出版社,2004.

[9]王再玉.从语言像似性看广告英语的文体效果[J].南华大学学报（社会科学版）,2011（1）.

[10]张莹华.浅析广告英语的文体特征[J].郧阳师范高等专科学校学报,2009（2）.