区域性地产行业媒介传播与经营理念及文化定位的研究

摘要：房地产作为人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富，对整个国民经济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。并且在不同的地区有各自的风俗习惯，企业应随各自的特点分类再进行传播及定位。从而达到理想的效果。本文通过对不同地区地产行业的调研后，举例分析介绍了地产行业经营理念与文化定位及媒介传播的基本研究。

关键词：不同地区、媒介传播、经营理念、文化定位

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。因此一个企业的经营理念及文化定位越来越重要。

万科作为中国地产行业的龙头企业，其地位的重要性不言而喻。世界商业报道消息：8月30日，沈阳万科城遭电话举报，经沈阳市安全生产执法监察支队的现场突击检查后发现，其施工现场存在22项安全险患，被责令3天内整改。 万科的品牌受到折损，品牌溢价必然下降。哈尔滨泰兴房地产开发企业的经营理念和宗旨是： “以信誉求发展、以质量求生存、以顾客满意为目标”，来打造自己的品牌。

因此，成功树立适合开发理念的房地产企业或项目都能较快的进入良好的运营状态。所以恰当确定开发理念对房地产企业或项目来说非常重要。

房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵丰富，不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格，如北京的四合院布局，上海的海派风格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；还包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位，生活方式等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大精深的东、西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化。

房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。

房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。从项目选址、理念创意、规划设计、建筑施工、市场营销、物业管理等每一过程的都在综合应用和体现着文化因素。房地产文化既体现在社区名称、主体概念方面，也体现在社区空间规划、建筑风格设计方面；既体现在楼盘的广告策划、推广宣传方面，也体现在开发商的开发理念、目标使命方面；既体现在社区建筑风格、园林山水的物质空间布局与构建，更体现在社区生活方式、居住理念等精神生活的引导与创造。无论是景观房产、运动社区、智能住宅，还是"郊居运动"、"新都市主义"、"新自然主义"等，都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以说房地产业的每一个理念都离不开文化。

成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。

所谓的房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对顾客的心智模式进行设计、沟通,从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特的、有价值的位置，这就是房地产文化定位。

定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。文化定位是企业和顾客通过多种沟通渠道进行互动沟通的结果，最终反映为目标顾客对楼盘项目建立起的一个独特的、有价值的联想。房地产文化定位贯穿整个房地产开发的全过程，房地产文化定位可以是多个优势的优化组合，也可以是单项的优势强化。

房地产文化定位受开发商的文化底蕴和对房地产文化理解的影响。只有高品位的开发商，才能塑造高品位的房地产文化。同时文化定位也受到开发企业的使命目标、企业形象、内部实力和经营战略等因素的综合影响。文化定位必须与企业自身的使命目标、品牌形象相匹配。

例如：绿城房地产集团在15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。

在媒介传播方面不同企业有其不同的传播方式，无论选择哪一种作为传播载体，都要适应其自身的需求才可以。即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，改变了企业传统的营销模式，对企业整合营销传播产生了极大的影响。在当前媒体环境中，新媒体是企业整合营销传播的重要工具，企业整合营销传播也离不开新媒体，两者为“鱼与水”的关系。对于房地产整合营销而言，新媒体将实现营销的全方位、速度化和持续性。

其中，网络媒体伴随着互联网越来越深入地改变人类生活方式成为越来越重要的媒体形式，房地产行业也是如此。人们在购买不动产的时候，越来越多的借助互联网的力量，不论是资料的收集还是查看口碑情况。互联网也在深入的改变房地产行业的营销模式。还有一种属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

总而言之，无论选择哪种媒介传播方式，需要建立在企业自身适合条件下所选择的，媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。

参考文献：

【1】《CEI中国行业发展报告/房地产业》中国经济出版社2004年版

【2】《地产•中国：引导我国房地产业健康发展研究》 陈淮 著 企业管理出版社

【3】《房地产开发与经营》 高晓辉 著 中国建筑工业出版社 2005年版

【4】《房地产企业管理学》 严治仁 著 科学出版社 1999年版

【5】《房地产文化》 北京百年建筑文化交流中心 黑龙江科学技术出版社 2005年版

【6】《沈阳市房地产研究成果选编（1999-2000）》 沈阳市房地产研究所

【7】《商业房地产投融资与运营管理》 王学东 著 清华大学出版社 2004年版