浅析企业不良网络公关

【摘要】本文通过分析典型案例，梳理企业不良网络公关的表现、特点和危害，并尝试提出对策。希望提醒公众警惕企业不良网络公关的同时，能在一定程度上促进企业网络公关步入良性发展轨道。

【关键词】网络公关 舆论 企业 对策

在网络传播时代，日益透明的传播环境使得网络成为凝聚公众言论、汇集社会议题、依靠全民智慧挖掘事件真相的平台。比如，2007年“华南虎事件”中网民表现出来的追求真相的非比寻常的力量，就是公众揭穿某种别有用心的拙劣“公关”伎俩的佐证。但是，另一方面网络传播的匿名性、可操作性特点又使得它极易为别有用心的人所利用。

2008年9月，《东方早报》记者简光洲第一个在稿件中点了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在当年3月，三鹿集团就接到相关投诉。5月，三鹿婴幼儿奶粉含有三聚氰胺并造成婴儿患有肾结石甚至死亡就已成为公开的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大胆点了三鹿集团的名字的媒体是报纸，而有着重要舆情摇篮美称的网络却出现了失语。伴随着“三鹿毒奶粉案”，一个值得警惕的信号摆在了人们的眼前，即企业的不良网络公关。

一、网络公关

网络公关指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。网络公关并不是完全在虚拟化的空间里运作，而是数字化环境下的公共关系。它建立在传统公共关系的基础上，是公关活动在网络中的延续，是传统公共关系“这棵老树上的一朵新花”。②对于企业来说，这朵“新花”的本质就是以网络作为沟通手段，利用网络超越时空、即时性和互动性等特征帮助企业监测社会环境、收集社会对企业的各种反应，向企业决策层提供信息和决策咨询；帮助企业建立和保持与各类公众的双向沟通，向公众传播企业信息，争取理解和支持，强化与公众的联系；为企业塑造良好形象，扩大企业知名度，提高企业美誉度；可以促使企业以相应的策略和行动影响社会公众舆论、态度和行为。③

除了在企业各方面运作未出现异常，商家单纯为扩大知名度和美誉度而从事的网络公关宣传以外，譬如，要预防或者处理企业发生的危机时，公关特别是网络公关的效用也发挥得较为淋漓尽致。目前网络公关的主要手段是利用搜索引擎、各大门户网站、论坛及SNS等网站,以网民、博主的身份软文、广告等。

二、企业不良网络公关的表现

2008年9月23日，《中国青年报》以《网络公关已成摆布舆论工具》为标题，向公众揭秘了这个所谓“新兴行业”，是如何将名不见经传的企业吹捧上天，网民的眼球、口水是如何在不知不觉中提升了点击率、流量以及回帖量，从而转化为幕后推手口袋里的银子。

1、企业不良网络公关的主要手段

（1）操纵社会议题、大肆炒作。根据客户的要求，网络公关公司会精心炮制网友爆料帖,再由“炒作团”把帖子炒成该网站头条、频道推荐、各大媒体转载的热帖。在整个过程中，除了网络公关公司和客户，几乎没有人知道这个焦点是精心炮制的。利用这一点，网络公关公司不断依靠炮制、策划好的原创草根帖蓄意炒作出符合业务需要的社会议题。

（2）“关键字”、“排名”――搜索引擎如此操纵舆论。不少企业在危机来临时采取封堵信源、防止流出不利于该企业的信息。在企业支付相关公关费用之后，搜索引擎运营商则会按照客户的指示删除关键字或屏蔽对其不利的消息和言论。此外，搜索引擎公司还推出竞价广告排名。竞价排名业务已经成为一些搜索引擎最能赢利的项目。所以，用户在使用搜索引擎时，结果的排名先后均与广告费用挂钩。

（3）论坛撤稿，消除影响。传统媒体一般不存在、也不便于撤稿,但网络媒体只需通过后台简单的操作就可以做到。从BBS到门户网站都可以花钱公关撤稿,消除负面影响。网络公关公司会和门户网站沟通,避免他们把企业的负面新闻做成专题或头条；还可和主要搜索引擎网站沟通，尽量又快又多地客户的正面信息，把负面信息冲掉。

2、企业不良网络公关的特点

（1）隐瞒或扭曲事实真相。再以“三鹿毒奶粉案”为例，三鹿集团早就发现其生产的婴幼儿奶粉中含有三聚氰胺，但在接受媒体记者采访时还公然对媒体撒谎。甘肃省质量技术监督局次日便召开新闻会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。与以上案例如出一辙的还有康师傅矿泉水事件以及2005年光明“回炉奶”事件，他们在面对公众的声讨和信任危机时，都采取了推卸责任、掩盖自身产品问题的消极做法。

（2）制造虚假口碑。制造虚假口碑主要是一种非危机状态下的公关活动，当然危机公关中也有涉及但并不主要。一些企业看重口碑效应在消费群体的重要影响力，也不遗余力地委托不良网络公关公司开展网络口碑营销或公关。所以，论坛上一大部分对某些企业产品或服务“好评如潮”的发帖及跟帖形成的“网络口碑”实际上是由公关公司策划和杜撰出来的。

（3）操纵舆论。企业的不良网络公关行为操纵网络舆论的途径也有两种。一是混淆视听，即网民冒充普通网民在网络上有利于实现公关目标的消息或意见。二是掠夺网民的言论权。即不让网民真实的意见完全自由、公开地表达，只让符合公关目标的网民意见出现在网络上。

三、防止企业不良网络公关操纵舆论的对策

企业不良网络公关相当于对感知社会气候的“舆论皮肤”实施了麻醉，它掠夺了公众的知晓权和言论权，进而达到操纵舆论话语的目的。这不仅给公众造成极大的损失，政府也无法得到及时的舆论反馈、进行及时政策调整，还会使媒体公信力剧减、让企业面临轰然倒塌的巨大风险。

政府方面，应尽快出台、修订和完善适应我国网络舆论健康形成和发展的相关法律法规，对企业的不良网络公关进行监控，坚决查处从事违法网络公关行为的个人和组织，从而搭建良性网络互动平台，牢握舆情主动权。

媒体方面，从业人员应坚决恪守职业操守，实事求是设置议题。在面对社会争议大、敏感的问题时，各个网络媒体还可形成联盟竭力团结起来挖出事实背后的事实。企业方面，首先要遵循真实性原则，“公共关系之父”艾维・李说过“凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。”危机事件的当事者披露的信息失真，最终受损的还是自己。其次，企业还应展开网络实时监测，第一时间获知负面消息, 发现危机征兆, 将可能产生的危机消灭在潜伏期。另外，企业还可建立与公众的双向互动沟通机制，通过企业博客、论坛等网络平台倾听公众的声音，及时用确凿证据回应不良言论，消除谣言。可以效仿可口可乐公司将谣言刊载在其网页, 以便正面对其进行回击。

结语

近年来，企业的不良网络公关活动从悄然滋生到逐步蔓延，再至低俗炒作、谩骂攻击、公然造假等都已成为网络舆论暗藏的“毒瘤”，但是这一严峻情况还尚未引起我国社会、相关监管机构和行业管理组织的足够警惕和重视。这些“毒瘤”就在众目睽睽之下，日益“茁壮”地快速扩张着。企业的不良网络公关日渐大行其道的根本原因还在于相关的制度法规不完善、监管力度投入不足，纵容了其肆无忌惮的快速扩张。在网络媒体成为主流媒体之一、网络舆论日益引导甚至主导社会舆论的今天，我们需要利用网络舆论来监督政府决策、推进民主化进程，但对网络舆论本身的规范、管理和引导，企业网络公关行为的尺度监察也同样不可缺少。网络舆论绝不能操纵在为了牟取暴利的少数人手中，它需要也必须发挥其应有的作用，成为反映我国公共事件的可靠镜鉴，成为政府工作重要的民意反馈，成为传统媒体重不可或缺的舆情补充，成为在有监管和正确舆论导向下的公众直抒胸臆、畅所欲言的“意见自由市场”。

参考文献

①叶铁桥，《“三鹿事件”真相大曝光》[N].《中国青年报》，2009-1-1

②熊源伟：《公共关系学》[M].安徽人民出版社，2000

③史仕新、夏菁，《企业网络公关策略》[J].《企业改革与管理》，2003（9）

（作者：四川大学文学与新闻学院09级研究生）

责编：姚少宝