基于微博的旅游网络信息供给研究

摘 要：网络成为旅游者获取信息的重要来源，为了研究旅游网络信息供给状况，以省级旅游局官方微博为研究对象，统计分析微博信息的访问热度、投放量、有效性、内容构成。研究发现旅游微博信息投放量与用户数量增长迅速、旅游信息的总供给量很大，信息基本被有效的阅读，信息内容包含旅游目的地吸引物、设施、公共信息、网络营销等多方面内容。

关键词：旅游网络信息；旅游微博；信息供给

旅游者在出发前会广泛搜集旅游目的地信息，进行比较，旅游过程中和旅游后都需要一定的信息进行旅游决策和评估。网络信息已成为引导游客旅游的主要信息源之一[1]，布哈里斯[2]认为越来越多的网络消费者愿意提供重要的个人信息以换取识别和更好的服务，旅游组织需要认识到这些变化，发展个性化的服务解决旅游者需求。文谨，宫辉力[3]研究自助旅游者对网络旅游信息的需求，认为旅游者的社会特征对信息需求的影响较大。喻海燕[4]研究网络旅游信息态度对旅游决策的影响，发现旅游者对第三方旅游信息的接受度和信任度更强烈；在旅游六要素信息中，旅游者更倾向于旅游景点的信息。胡兴报，苏勤，张影莎[5]综述国外网络旅游信息搜寻研究主要涉及信息需求和旅游动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性、网络旅游信息源五大领域。旅行者最常搜索的是酒店、机票，旅游网络信息搜索相对比传统媒体更具有独特性。旅游网络信息供给主要通过门户网站、专业旅游网站、旅游企业网站、政府旅游信息中心等渠道，随着信息化的发展，网络信息供给方式结合信息技术出现新方式。随着社交网络的深入发展，微博作为一种新的方式受到关注。国内目前对于网络信息体系的技术构建、搜寻行为等研究较多，对于网络信息的实际供给状况分析较少。一般网络信息来源多，后台数据统计难以获得。由于微博的统计数据都储存在服务器上，本研究选用旅游微博为对象，对微博进行信息收集、分类，分析旅游网络信息供给的现状特征。

一.研究设计

目前与旅游相关的官方微博有近千家，数据量庞大，无法对所有旅游有关的微博进行数据收集。为了提高信息来源的相关性，减少其他要素对研究的影响，本次研究选用数据来源新浪微博客户端的国内的省级旅游局官方博客。对这些旅游局的官方微博的开放时间和粉丝数、微博数、内容等方面进行了相关的数据收集。数据选取的时间为2012年之前，此时间段内，有些省份没有官方微博或者没有更新不在范围内。

此次研究主要采用统计、分类分析的研究方法。结合微博网络的实际应用情况，从信息访问热度、信息投放量、信息有效性、信息内容构成四个方面来分析各省旅游局官方微博的网络供给情况。结合用户粉丝的数量评价访问热度，以一段时间内微博博文的数衡量投放量，从微博的评论和转帖的总数以及平均数值检测信息的有效性，根据文本内容进行分类研究网络信息的内容分布状况。

二.省级旅游局官方微博的网络供给分析

自2006年美国“Twitter”网站他的微博项目产品后，微博应用在全球网络用户迅速开始扩散。在中国，微博的本土化产品迅速发展，多家门户网站推出自己的微博客户端。以新浪门户网站推出的微博客户端为例，根据新浪2011年四季度财务报告，新浪微博的用户数已经突破3亿人，活跃用户的比例约为9%，活跃用户总数达2700万人左右。微博用户平均每天超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右，其中一半以上的用户通过移动终端登录。

微博在网络的兴起，同时作为互联网营销的新方式受到旅游业重视。我国中央政府鼓励各部门机构以及地方政府开设官方微博，服务社会，提高政府机构的服务性。旅游局作为公共管理部门，它的微博运行以非盈利为目的，旨在更好的宣传本地的旅游资源。通过对旅游局微博加关注成为粉丝，可以随时收到官方机构的最新微博。这些粉丝都是对当地旅游有强烈兴趣，期望了解关于当地旅游的信息，微博的宣传对象是目标明确的粉丝。

对省级旅游局微博的开放时间统计结果显示，2009年只有香港旅游发展局有官方微博，到2011年底有30个省开设微博，其中2011年发展最快，新增了23个省份。2011年的迅速发展与中央政府的推动有很大的关系。由上至下从国家旅游局到各省市旅游局相继开设了官方微博，宣传当地的城市、旅游景点，提供咨询。据新浪微数据中心数据统计，旅游官方机构的微博用户的分布主要集中在中国的东南沿海和中部，其中以浙江省、福建省和山东省最为突出。

（一）信息访问热度

截止到2012年2月9号，省级旅游局官方微博拥有10万粉丝以上的省份有13个，粉丝数最多的是浙江省，拥有81万的粉丝，山东省拥有近60万的粉丝，粉丝人数最少的省份都超过五万人，可见网络信息的用户群体数量庞大。各省的粉丝数差别很大，从前五位的省旅游局来看，其微博总数都在三千以上，微博数少的省份的粉丝都少，说明微博数量多才会提高访客（粉丝）数量。浙江省在2011年10月初时的粉丝数为57万人，到2012年2月初的81万人，增长了14万人，四川省在此期间增加了约12万粉丝，山东省和贵州省增加了约8万粉丝，各省的粉丝数每月不断上升的趋势，说明微博的访问热度在不断增加。

（二）信息投放量

研究通过各省的旅游官方微博的微博数衡量信息投放量。由于各省旅游局开放时间不同，不能以微博篇数的总数来衡量，研究者截取半年时间段的数据用于分析。从选取时间段分析，省旅游局在半年内总的信息投放量19139篇，山东省、广西省、浙江省三省的官方微博月微博四百至六百篇，而且每月基本稳定，每月微博数在一百以上的省份有十个，福建省、北京市每月的微博数处以一个上升的阶段，其他的省份在篇数上较少，较为稳定。根据计算，山东省每日微博的平均数为19篇，6个省份每日的微博数在5篇以上。由此可见，信息总投放量大，但是各省份之间的投放量差别较大。

（三）信息有效性

信息的有效性是指信息是否对旅游者有用。我们从微博转帖和评论的数量来评价信息的有效性。粉丝会对感兴趣或者认为有用的微博进行转帖和评论，经过转帖的微博都被粉丝阅读过，被评论的微博经过仔细阅读并发表意见。选取2011年12月各省的微博数据进行统计，总的转帖和评论数值过十万，平均转帖和评论值都为正数，信息基本被有效阅读。浙江、香港、北京的平均每篇微博转帖在50-70次，信息有效性高。微博的转帖总数都高于评价总数，运营较好的省的转帖总数都高达上万次，其中浙江省12月平均转帖为71.36次，平均评论为29.35次，远高于山东、安徽、香港等平均数。一些省份的平均转帖和评论数在个位数，相比之下，不同省份之间的数值差距非常大，信息的有效性参差不齐。

（四）信息的内容构成

旅游微博提供游前、游中、游后各阶段需要的信息服务。的信息包括景点介绍、餐饮住宿、交通、天气等信息，还有新闻、网络流行讨论话题等等。微博作为交互媒体，还提供问讯、路线咨询、旅游投诉等服务，同时也可以分享旅游者的旅游体验。各省旅游局每月微博的微博篇数很多，通过对于各省旅游微博的前面的研究以及内容阅读，挑选3个运行较为成熟的省份（山东、广西、浙江共1715篇），结合旅游信息分类，把微博的信息内容（2011年12月）做分类统计。信息系统的分类主要参考吴必虎[6]提出的旅游系统的分类，目的地系统主要分为吸引物、设施，网络咨询三部分；天气、交通等支持信息，还有旅游目的地城市介绍，微博营销的宣传，网络问候等。这三个省旅游局微博信息中30%左右是介绍当地旅游景点和节事活动；12%是介绍目的地设施，其中8.5%是对于餐饮的推荐，对于住宿等介绍较少；微博营销占10.4%，其中网络抽奖占8%，通过加关注和转发抽取门票、礼品等方式，增加粉丝对于微博的关注度；约10%的微博在提供旅游相关的交通、天气、旅途贴士等内容，11.5%的内容为每天的问候，各省旅游局也对当地文化和传统节日等活动进行介绍，宣传城市形象，增加对于当地习俗文化的了解。

旅游微博作为官方的公共信息服务平台，也在不断增加功能，可以通过微博链接预定住宿等服务。官方微博作为一个可信度较高的网络平台，很多信息的来源是经过实地体验编辑成稿，提供相对客观的旅游信息和有用的建议。微博最大的优势是作为一个即时的分享平台，可以把最新的旅游景点的信息传播，例如：赏花、观红叶这类时间性很强的旅游，旅游节庆活动的实时报道消息。

三.总结

1）旅游微博的访问增长迅速，通过网络获取旅游信息的访客不断增加，运营较好的官方微博有较大的粉丝群体和高度的网络关注度。旅游局需要重视网络微博的影响力，加大微博的信息投入，从而提高影响力。2）旅游信息的总供给量很大，信息基本被有效的阅读，但各省之间的访问热度、信息投放量、微博的有效性参差不齐。在这个基础上大量的信息投放会增加搜寻目标信息的难度，各省旅游局应重视微博信息的质量，使微博信息对于旅游者有实用效果，吸引更多的潜在旅游者了解当地旅游，达到目的地宣传的效果。3）旅游微博的内容集中在目的地吸引物、设施、支持信息（天气、交通）、网络营销等。内容不局限于旅游类信息，还有社会新闻、网络热点等，可以视频和问卷调查等功能。网络信息的供给与旅游者的需求是否匹配，需要进一步研究。4）网络成为信息传播的重要方式，信息传播的速度快、范围广，但可信度较低。旅游局需要发挥政府部门的优势，加强旅游网络信息的管理，更好的宣传和维护目的地形象。

参考文献：

[1]李君轶，马耀峰，杨敏等.旅游网络信息场理论及其导流机制研究[J].情报杂志，2008，27（12）： 87-90.

[2]D. Buhalis，R. Law. Progress in information technology and tourism management： 20 years on and 10 years after the Internet[J]. Tourism Management，2008，29：609–623.

[3]文谨，宫辉力. 自助旅游者对网络旅游信息的需求研究[J]. 北京社会科学，2009，（4）：61-66.

[4]喻海燕.网络旅游信息态度对旅游决策的影响研究[D]. 湖南师范大学，2010.

[5]胡兴报，苏勤，张影莎等.国外网络旅游信息搜寻研究进展与启示[J].旅游学刊，2011，26（6）： 86-93.

[6]吴必虎.旅游系统：对旅游活动与旅游科学的一种解释[J]. 旅游学刊，1998，13（1）：21-25.

作者简介：桂颖（1986-），女，湖南人，北京大学城市与环境学院风景园林专业硕士研究生，研究方向为风景区与世界遗产。