时间：2022-07-30 01:50:47
T方便面公司H省会市场城市经理刘林遇到了麻烦。原来占据整个销售额60％多的B、C类连锁超市、便利店，去年销量一直在下滑，而进店费用、促销费用一分都不能少。
公司定的销量目标每年都在增长，但最近两年单店销量提升却非常缓慢。现在可好，掉头朝下了。
怎么办?墙内损失墙外补吗?大卖场门槛太高，进了也没有什么实际意义；小店单店销量又太小，费人、费时、费力，操作起来麻烦多多。
刘林调出了05年、06年的销售数据进行对比分析(见表1)，发现了几个值得注意的现象：
第一，B类店销量下滑幅度最大，最高为20％，原因是国际零售巨头纷纷进驻，从B类店抢走了大量客流。
第二，C类店单店数量本来就比B类店少，采购成本相对高，价格方面不占优势，自然也会被价格低廉的大卖场抢走部分客户。
第三，一向不为人看好的D类店，即士多店(夫妻店)，销量却呈增长的态势。它们靠近社区、家属区，商品价格低廉，加上良好的客情关系，便民的服务等，越来越受到居民区顾客的信任和青睐。
早些年大卖场兴起，曾有一种观点认为士多店将会大面积倒闭，成为连锁超市的炮灰。但十几年过去了，这些夫妻店反而有兴盛的势头。
在与各种新兴零售业态的竞争中，士多店也发展出一套斗争窍门，比如，畅销品和常规产品比C类店还便宜，然后在一些新品上赚钱。
像市面上畅销的熊仔饼，A、B类店卖1～1.2元／袋，C类店卖1.2元／袋，而夫妻店只卖0.9元／袋，估算下来只赚0.05／袋。
当然，就是在熊仔饼上，士多店也不会亏许多，因为他们从批发市场进货，比A、B、C类店从经销商那里进还要便宜。这是因为H省会的商贸中心定位，让副食批发业风起云涌，蓬勃发展，为士多店提供了不少炮弹，也在一定程度上冲击了C类店。
分析清楚原因，解决方案也就呼之欲出了。
争取更多有利条件
B、C类店目前正受挤压，生意不是很景气，可以利用这个机会，向门店争取更多的销售条件和机会：
1．相机而动，缩减费用。
销售不好的B、C类店，已经不敢在厂家面前趾高气扬了。A类店一次齐通道费的条件，它们已经开不出来了。厂家可以尽可能压低进店费用、促销费用，还可以看着销量分期付款(比如一年3万费用，费用分四期付)，费用总额不但可以随着销量的减少而降低，谈判谈得好，厂家有时还可以用产品抵费用。
2．争取更多的排面或堆头等硬性条件。
单店销量及效益下滑，肯定会有一些厂家退出或缩减排面。这些中小企业进连锁系统的目的非常现实，就是既期销量。一旦门店环境影响销量，首先打退堂鼓的就是他们。他们空出来的地方，我们就要通过谈判“施压”，增加陈列、货架、堆头。
以前10个客人里只有2个买你的产品，现在客流下降了，但你的排面增加，对手减少，6个客人里可能会有4个买你的产品。大河没水小河干，但如果大河没干，只是流量减少，而分流的小河少了，剩下的支流流量上升了也未可知。
3．争取促销推广机会。
以增加人气为噱头，免费争取一些试吃、买赠等促销推广活动项目举办权，树立产品形象，增加顾客接触的频次与机会。
当然，如果企业在A类店也有供货，那么在B、C类店就不太好用特价、促销等方式吸引客流。要知道，大店就是要从B、C类店手里抢生意的，特价、促销会招致大店的反对，或导致他们跟进降价。
调整产品结构
每个零售业态，每个零售店，都有自己的核心顾客群，他们是支撑业态和门店的最坚实基础。很难想象，一个追求便利的都市白领在常常加班的周一到周五，会专门跑到老远的大卖场，只为了买上几包方便面和巧克力。
业态和门店之间相互争夺的主要是非核心顾客群。那些价格敏感、追求一站式购物的顾客，势必为大卖场所吸引。即使是追求便利的白领，也会在周末闲暇时去大卖场集中采购。
那么剩下的核心顾客群需要什么昵?B、C类店能满足什么样的需求呢?
从目前市场上经营得成功的B、C类店来看，他们往往要把便利的特性发挥到极致，才能从大卖场嘴里抢夺客户。比如他们的生鲜做得非常好，每天都要采购生鲜的家庭主妇是不可能在下班有限的时间里跑到大卖场买上几把菜的。这样，生鲜就能带动店内其他产品的销售。
而在超市买生鲜而不去菜市场的顾客又有什么特征呢?他们对价格相对不敏感。他们走过你的排面，一般都会拿陈列面最大的产品。谁的陈列面最大?
如今的厂家都争取尽可能多的产品进店，试图以规模摊销成本，因此陈列最大的往往是低价货。于是顾客拎走了几包低价方便面。
B、C类店的顾客群数量本来就比不上A类店，顾客买的又都是低档货，拿什么赚钱?
因此，不妨大胆地尝试主推中高档产品，抓住为数不多的机会创造利润。
由于进店费用比较高，原来T公司在B、c类店的产品结构，存在产品较多、较乱现象，低档产品占比较大(高：中：低=1：2：7)，本想达到“东方不亮西方亮”的效果。
单店销量下降后，规模效应是别想了，刘林索性调整了产品结构，见表2。
1．“毙掉”低档产品T4、T5。低档品太多，产品线不清晰。借此可以减少进店费及条码费，也避免给顾客留下低档的品牌印象。
2．大幅增加中高档产品占比，体现“一高一低抓中间”的产品配比精神。原来是“规模分摊成本”，现在只能让“结构产生利润”，高档产品树形象，低档产品保市场，中档产品求利润，弥补销量下降带来的利润损失。
重点运作士多店
稳住B、C类连锁店后，刘林打算集中火力，大规模拓展士多店，并将其作为整体销量增长的突破口。
“蚂蚁多了也是肉”。H省会市场有大大小小12000家各种类型的士多店，虽然单店销量较小，利润也不是很丰厚，但如果每个店每天售出3包方便面，一天就是3.省略
范超伟 jamesfan@vip.省略
张 斌 yamantaka@vip.省略