乡镇市场潜力巨大,但你得熟悉它

“村镇级的居民社区尽管在乡下，但它们也同样存在需求，沃尔玛已经证明了这一点。”1993年，原沃尔玛营运部副总裁汤姆・史密斯这样对家得宝(Home Depot)的管理者们讲。他说：在一个有2万居民的小城镇中，沃尔玛商店的年销售额可达4000万美元以上。

史密斯的介绍直接促使家得宝加快了“下乡”的速度，后者在这块市场上持续运作了10多年。这提醒我们：很多人认为沃尔玛、家得宝这样的国际巨头没有“三、四级市场”运作的经验，开发县乡镇市场是它们的弱项――事实并非如此。由于美国一线市场的竞争激烈，早就迫使这些巨头开始实验在县级以下的农村市场发展。

唯一不同的是，美国的乡镇市场和中国的差别很大。但是，在中国东部沿海市场和邻近省会的市场，有些县乡镇已经接近发达地区的消费理念和消费能力。况且，针对农村的优惠政策和不断推进的城市化进程也在强化这种趋势，其中消费理念的改变最不可挡。

我们来看看家得宝是怎么做的。

它的第一个乡镇店选在了伊利诺伊州的昆西(Quincy)，这里距芝加哥430公里。昆西虽然称为“市”，但其规模连中国的县都不如，市区面积一共才12.8平方公里，城里人口4.02万人，城郊人口2万多人；大约有18000个家庭，其中多半家庭的年平均可支配收入在1.5万到5万美元之间(美国全国每户家庭的年平均可支配收入约为2.8万美元)。

在史密斯的眼里，这种乡镇店的面积不必开得太大，6000平方米就足够了，但家得宝的人却把昆西店开到了将近2万平方米。因为这里的租金实在便宜，而且家得宝希望自己的店铺辐射商圈半径能达到80公里以上，即覆盖大约25万人口(家得宝店最高辐射纪录为160公里，相当于大北京经济区中唐山到北京的距离)。

家得宝昆西店最初是这样布局的：进店后，右边是宠物食品区(用来软化店面形象，提升亲和力)，左边是汽车电池和轮胎区(昆西家庭中，3731户拥有1辆车，4854户有2辆车，1382户有3辆车)，它们后面的区域则有工作服/鞋/靴子、品牌服装、马具、动物药品、谷仓通风机、谷仓涂料、电线管道、围栏用刺铁丝、拖拉机和挂车、木材、灯具、厨具、浴具、电冰箱、冷气机、洗衣机等。

虽然有部分品类(如轮胎)一开始根本卖不动，但家得宝的昆西店还是相当成功，头一年销售额达到2700万美元。

我们看到，家得宝的商品结构并不适合中国乡镇地区，但商品是死的，人是活的。史密斯在家得宝工作期间，曾提醒这个巨人：家得宝的采购员已经很有经验了，但还是别想当然地认为自己在大城市市场能占优势，就能在农村地区呼风唤雨。他说： “我告诉他们要亲自到市场上走动，与顾客交谈，还要看看竞争对手在卖什么。”

因此，家得宝在进入乡镇市场前，就做了充分的调研。这给他们带来什么好处?比如说，从大面上看，他们了解了目标市场的居民结构、可支配收入水平、对新事物的接受程度；从细处看，正是顾客访谈让他们知道了：谁是重点客户(如农场主)，哪类商品适合农村市场(例如农村地区需要的扳手尺寸要比城市大得多，因为那里经常修理拖拉机)。

另一种调查途径是：从目标市场已有的零售商那里挖来一些熟手，这些人可以给出更有效、更全面的商品结构建议。

在我们看来，这种细致调研的功夫才是中国零售商最该学习的地方。它代表着一个零售商软实力的核心部分，即：如何真正找到满足顾客需求的途径。