概念差异化,使差异化策略更有效

摘要：从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，因此我认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径。

关键词：产品；差异化

中图分类号：F724 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0014(C)-0323-02

概念差异化策略

（一）概念差异化的原则

概念定位原则的含义是，企业不要迷信所谓的“好产品”，应集中于产品定位的竞争。市场营销应集中在观念和定位的竞争上，如果在这一点上输给了对手，要想在市场竞争中反败为胜是极其困难的。

然而，许多企业都有一点“技术制胜”情节，确信自己拥有最好的产品将取得胜利。其实，这只是一种幻觉，在市场营销的竞争中，并不存在所谓的“好产品”，只有存在于顾客头脑中的观念。因为对于大多数顾客而言，他们都不是某一种产品的专家，其信息量相当有限，只要有了对某种产品的一点点经验，就会认为自己是正确的。正是如此，人们头脑中的观念往往被当做真理，所以，概念定位是概念差异化竞争的首要原则。

比如，可口可乐公司为了对付百事可乐的挑战，在1985年推出一种新配方做了20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比可口可乐的原始配方味道好。然而结果呢？可口可乐公司取消老配方激起了成千上万消费者的游行抗议，所谓味道“最佳”的新可乐销量位居第三，而坚定认为味道最差的传统可乐又重新生产却位居第一。其实，夺取可口可乐份额的并不是百事可乐的配方，而是其“新一代的选择”概念，而可口可乐真正能抵挡百事进攻的也就是自己“真正的可乐”这一概念。

（二）概念集中原则

概念集中原则是指，企业的产品概念与竞争产品相比要集中诉求产品的核心价值。概念集中原则要求明确而有效地将概念集中，不要泛泛而论。因为，在同类产品或服务的众多提供者中，一家公司若能够以适当的方法，通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上，在用户心目中生根，那么便能取得惊人的成功。

在与美国捷运（American Express）和敦豪快运（DHL）的竞争中，联邦快递（Fedex）之所以能够将“次日”这一概念有效地置于潜在用户心目中，正是因为它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的“次日送达”业务上，联邦快递的这一概念是如此深入人心以至于Fedex被人们逐渐当做动词来使用，比如将这个文件Fedex到某处。

要概念集中就必须找准产品的核心价值，而不能用类似“质量”这样不存在对立面的因素，这样的概念起不到“在用户心目中生根”的效果。实际上许多企业都强调自己产品的“高质量”，然而市场反应往往难以如愿，问题在哪里？难道有任何公司会声称自己“不重视产品质量”吗？没有！大家都说重视质量，那么在顾客那里质量就成为一个公共因素。

美国亨氏公司也想表达其番茄酱“高质量”的含义，但如果太露骨反而不能形成有效的概念集中，那么如何解决呢？亨氏将产品最重要的特征突出出来：“西方最稠的番茄酱”！这一口号是该公司首先占有了“稠”这一特征概念，“稠”的概念帮助亨氏保持了50%的市场份额。

然而，我国许多企业却一再犯概念不集中的错误，大量类似“XX，用了都说好”等无当的诉求充斥着各类媒体。

（三）概念专有原则

概念专有原则的含义是指，营销者必须提供与竞争对手不同的产品概念，而且要独占这一概念。因为，当竞争对手已经在顾客心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得顾客，即便也是集中于一点，其结果只能是徒劳无益。

沃尔沃汽车在用户心中已拥有了“安全”这一概念，很多其他汽车制造商，包括梅赛德斯―奔驰及通用汽车公司，曾采取过以安全为核心概念的产品竞争活动，但其结果是，出了沃尔沃外，没有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。

自己的失败还只是一方面，更要命的是这样做的结果反而加强了竞争对手产品概念的影响力。人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的，当你重复使用他人已使用的概念是，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。

有时竞争对手的概念优势十分突出，要找到与其不同而且能独占的概念是不容易的，这就需要在概念选择上下工夫。一个基本的思路是将对手个性化的概念“泛化”，从而实现概念“共有”，进而在此基础上找突破口。因为对手的概念过于强烈以至于弥漫整个行业，那么这固然是优势但也可能使之逐渐丧失个性，比如长虹作为“中国彩电”民族产业的概念已风光不再，被国内的几大彩电制造商共有。

在概念专有的原则中，我们强调了不能与竞争者拥有相同的概念和想法，为了创造自己专有的概念，必须找到独有的特征，而将概念与竞争对手对立起来是一条捷径。

可口可乐是最早的可乐产品，“早”就意味着“老”，百事可乐就成功地将自己定位为年轻一代的选择。

因此，那些遭到竞争者针锋相对的公司如何应付挑战呢？要么加强自己现有的产品概念，使差异更加突出，从而消减其冲击，或者针对竞争者的新概念也提出相应的产品来对抗竞争者并保护现有的产品概念。

1、在原有产品基础上，进行概念创新

市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说“创造市场的前提就是创造概念”。

比如，长期以来白酒产品大多在香型、价格、档次等方面做文章，但现在白酒市场已处于成熟期，竞争非常激烈，只有进行概念创新，产品在市场中才有立锥之地！

然而，总观我国白酒概念的定位，要么是“古典版”――诉求历史文化，要么是“现代派”――诉求品位档次。近年来白酒概念打历史牌泛滥成灾，动辄便在历史书里寻章摘句，以为这样就可以弄出一个好概念。“百年老窖”一听就是扯虎皮做大旗，消费者心里有数。

同样是以历史，文化等为核心的概念。“百年孤独”借北大百年和马尔克斯的《百年孤独》，在激烈的市场竞争中迅速站稳脚跟。

2、否定原有产品的核心价值，树立全新的产品理念

否定原有产品的核心价值，实现概念的超越从而树立全新的概念和定位，这是概念竞争和概念差异化的极致。

2000年4月，农夫山泉宣称纯净水队将抗无疑，因此退出纯净水市场而生产“天然水”。一场新闻会使中国瓶装饮用水市场风起云涌，纯净水、矿泉水、天然水、富氧水以及五粮液推出的“植物水”等概念层出不穷，瓶装水市场为此杀伐不断。作为概念分歧的提倡者和制造者，“农夫”挑起的这一场水概念之争无疑是为了制造新的概念和分歧，在分歧和否定中实现超越。实际上，农夫山泉就是玩了一次概念超越的游戏！

在瓶装水市场，尽管农夫山泉也有成功的产品概念集中、独占和定位，提出以口感定位的“有点甜”；其对手娃哈哈以情感定位，做到了“我的眼里只有你”；而乐百氏则以产品特质定位，宣称“27层净化”。但娃哈哈和乐百氏在市场中已经领先，更重要的是二者都已与法国达能公司合资，结成了战略同盟，这对农夫而言是极大的威胁。这时要在产品概念上再做较量，一般的招数已收不到奇效。所以，一个“天然”对“纯净”的概念超越否定了纯净水的核心价值，树立全新的产品概念，不仅与“纯净”有明确的对立，而且农夫就成了“天然”概念的提倡者和独占者。

概念超越是针对整个竞争产品所属行业的，挑起的竞争威胁很大，风险也很高，因为其竞争对象不是某个个体企业，而是一个行业群体。所以，概念超越成功的关键是要获得市场（消费者）的认同，不仅要有心理份额，而且还要有情感份额和市场份额。

作者单位：哈尔滨师范大学管理学院