北京豪宅2015如何破局

4月27日下午，北京豪宅市场又多了一个新晋竞争者。首创置业经过超百轮竞价以56.4亿元竞得海淀区中关村地块，机构预计未来项目售价将超过10万元/平方米。

面对地王价，在房地产黄金时代开发商拿地的感觉可以用“痛并快乐着”来形容，然而如今用“无奈并痛着”来形容却更为贴切。抢到地王代表着企业今后两年有“粮食”吃不至于饿死，但要想吃得好可没那么容易。

为业界所公认的是，2015年将是北京豪宅市场的重灾年。在庞大的供应量面前，在超高净值人士有数的情况下，即将到来的前所未有的豪宅去化竞争，正考验着京城豪宅的操盘手们。

豪宅井喷 前途未卜

据豪宅营销专家亚豪机构统计，按照往年经验，北京市每年卖出的单价10万元/平方米以上的豪宅约为30套，总价3000万/套以上的豪宅约为200套。

而据中原地产市场研究部统计，2015?2016年初，北京预期新入市的10万元以上的项目接近15个，再加上目前已经在售的存量老项目，预计今年销售单价超过10万元的豪宅项目将有25个。

豪宅井喷源于2013年以来成交的高价地项目的集中入市。据中原地产统计数据，2013年4月?2015年4月，北京合计供应包含住宅类用地地块113宗，合计建筑面积为2046万平方米，其中只有1350万平方米为住宅用地，并且其中还有800万平方米左右是自住房及各类保障房。大量的自住房配建压缩了开发商的利润空间，开发商必定要增加高端产品以获得市场溢价。

这也是北京楼市“被豪宅化”的背景。一方面，地块中配建的大面积自住房推升了商品房部分楼面地价，另一方面，项目越晚入市资金成本越大，所有因素都在倒逼开发商不得不做高端产品。

万科北京区域原首席执行官毛大庆对北京楼市“被豪宅化”持强烈的批评态度。今年1月份，面对丰台、东坝等区域一块块土地接连被高价拍出，毛大庆“北京房价实际已到8万元时代”的言论，曾让其陷入舆论的漩涡。

实际上，对北京楼市“被豪宅化”现象持否定态度的不只毛大庆一人。现在来看，趋势已经不可逆转。

首创置业刚刚成交的中关村地块，总计20.87万平方米建筑面积中，要配建7500平方米的公租房，还要配建6.05万平方米自住房。住宅部分楼面价高达4.3万元/平方米，已经超过了当前区域内普通商品房的售价，预计未来项目也将不得不做豪宅。

“拿下来就是胜利，拿过去就开始出汗”。正如毛大庆所言，房企在北京拿地十分不易，但未来豪宅林立，争抢数量有限的超高净值目标客户（莱坊机构统计2014年北京数量为1408位）更不容易。

找准“新贵”

据亚豪机构统计，今年一季度北京单价超过10万元/平方米的高端住宅成交114套，与往年同期30套的成交量相比，暴涨2.8倍。看似数据十分抢眼，但是仔细分析成交结构却发现，仅大观一个楼盘就占了96套，其1月30日单日的成交额是其2014年全年的12倍。 如果剔除大观这一“蹊跷”爆发性事件，今年一季度的豪宅成交水平其实只是与往年相当。

除了供求严重失衡外，莱坊董事孙文静表示，北京楼市限购令、反腐倡廉的深入等等因素，也是今年豪宅销售面临的阻力。传统豪宅购买高净值人群的购买力明显下降，加长了豪宅销售周期。

对于高端品牌开发商，特别是产品线比较单一的豪宅开发商来说，2015年将面临着非常艰难的局面。豪宅该如何破局已经成为最近业内的热议题。归结业内人士的观点，大致包括以下三个层面： 取代“60 后”、“70 后”的煤老板、传统制造业企业主、中官商阶层等客户，“80 后”金融、投资、互联网+ 等新财智人士已成为豪宅消费“新贵”。

一是，老业主是宝贵财富。

4月9日，位于丰台区西局的龙湖西宸原著项目打响了2015年顶级豪宅营销的第一枪。龙湖地产北京公司总经理宋海林表示，培养老业主的忠诚度是龙湖最大的优势之一，龙湖的别墅市场有接近一半的销售来自于业主的推荐。

“把这批客户牢牢地吸附在身边，通过不断的经验积累，我们有更精准的客户定位，针对这样的定位有更精准的配置，有更符合客户需求的产品研发。”宋海林透露，龙湖正计划以业主为中心，打造链条式的无死角服务。

懋源地产品牌推广总监赫蒙也表示，圈层营销仍是豪宅销售主流。以旗下豪宅项目红玺台为例，老客户带新客户的比例占到30%。

二是，找准豪宅“新贵”。

业内人士表示，受宏观经济环境变化以及反腐影响，豪宅市场的客群结构也在不断变化之中。取代“60后”、“70后”的煤老板、传统制造业企业主、中官商阶层等客户，“80后”金融、投资、互联网+等新财智人士已成为豪宅消费“新贵”。

新贵们更加注重建筑的科技含量、居住的附加值和性价比。紫玉华府营销总监马燕表示，为了契合新贵们的喜好，她打算将样板间调整为更加智能的现代家居风格，深度挖掘年轻新贵们的生活需求。

三是，提供定制化产品。

懋源地产营销策划总监刘强介绍，公司对红玺台项目中6套450平方米的苑墅产品进行了“定制”，为每套房子量身订作了一套精装修方案。

“做豪宅的人一定要有点情怀，其实对豪宅的购房者来说，他特别希望有一个房子能满足个性化的需求，能做到个性化的空间。”丽兹行副总经理陈隽同样认为，定制化是豪宅突围的路径。