浅谈企业的公共关系促销

摘要：促销是现代企业市场营销的一个重要组成部分，公共关系促销又是市场促销的主要手段之一。公共关系促销能够以最快的速度在最短的时间创造强大的影响力，所以被世界许多知名企业所推崇。作为企业及其品牌推广传播的重要手段，也成为一种相当流行的促销手段。企业必须运用各种促销手段，与社会、顾客沟通，向他们不断地提供商品信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变顾客的需求和态度，最终达到与顾客交换的目的。

关键词：企业；公共关系；促销；形式

促销是现代企业市场营销的一个重要组成部分。因为在现代市场经济中，竞争极为激烈，这就要求企业不仅能生产出适销对路的好产品，而且企业需通过各种途径进行促销，吸引社会、顾客关注企业，购买企业的产品。所以企业必须运用各种促销手段，与社会、顾客沟通。向他们不断地提供商品信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变顾客的需求和态度，最终达到与顾客交换的目的。

一、公共关系促销的含义、特征

1.公共关系促销的含义

公共关系促销指企业为塑造自身的良好形象而有计划、有意识地采取各种措施，改善自身行为的价值取向，保证企业与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对企业的理解与信任而采用的策略和技术。

公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业对内对外关系，使企业的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，建立良好的公众舆论，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。这是一种间接的促销手段。

2.公共关系的特征

(1)公共关系是企业与社会公众之间的一种相互联系。

(2)公共关系的目的是为企业广结良缘，在社会公众中树立良好的企业形象和社会声誉。

(3)公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

(4)公共关系是一种创造人和的艺术。

二、企业可以利用的公共关系促销形式

1.利用外交活动公关促销

在现代国际市场营销中，由于受贸易保护主义的影响，一些国家和地区对其他国家的产品进入本国市场总是制造种种贸易壁垒。用一般的市场促销形式如广告宣传、人员推销、营业推广往往难以打开这些国外市场的大门，而通过一些外交关系、外交活动的公关促销则能达到其目的。20世纪80年代，天津自行车厂计划将其生产的中国名牌自行车“飞鸽”销往美国市场，但是几次人员商谈都被以各种理由拒绝，使天津自行车厂销往美国市场的计划无法实施。1989年2月，天津自行车厂听到一则消息，新当选的美国总统乔治・赫伯特・沃克・布什将要访华。而布什在任美国驻北京联络处主任时就经常与夫人一起骑车在北京游览，并获得“自行车大使”的雅号。对于这一新闻，国内外上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在宾馆骑车和当年布什夫妇骑飞鸽牌自行车在天安门前的照片。新华社专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。此后，造型美观、性能可靠、色彩艳丽的飞鸽自行车顺利破关，打入美国市场，受到美国顾客的喜爱。

2.抓住机会、树立企业形象促销

广东神州热水器公司是中国著名的燃气产业集团，国家二级企业，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促销手段未能建立起一个系统的、明朗的企业形象。当同行业的几家竞争对手崛起后，神州公司的产品市场一度受滞。为了扭转这一颓势，神州公司的决策者有意识地运用了C I S手段，塑造一个鲜明的神州企业形象。恰在此时，公司接到11届亚运会组委会的通知，希望企业能完成“亚运火炬”和“亚运圣火”火种盒设计制造任务。神州热水器公司决定利用这个极好机会，树立企业形象，将公司及其产品推向市场。经过不懈的努力，终于圆满地完成了亚运会组委交给的光荣任务。1990年，当“亚运圣火”在亚运会开幕式上成功点燃之际，以一支神圣的亚运火炬导燃了神州大地的亚运热情，一夜之间在社会上鲜明地树起“神州”这一含义深远、寓意丰富的企业形象。一个热心服务于社会、朝气蓬勃、具有高超的燃气具研制造诣的企业被中国及世界所接受，该公司产品销售额从1990年的8000多万元飞跃到1992年的3亿元，并夺得热水器全国市场占有率的第一位。1992年，神州热水器成为第25届巴塞罗那奥运会燃气具（中国）指定产品，随即出口西班牙。1995年神州公司和世界排名54位的跨国公司博世财团合资，产品大规模进入英国、德国、意大利等欧洲发达国家，引起欧洲一流国家及供应商的关注。广东神州热水器公司的成功在于企业能抓住机会，善于把握机会、利用机会塑造企业的形象，使社会公众在较短的时间内认识企业和其产品。如此促销方式，也是公共关系促销的极好方式之一。

3.创造新闻促销

新闻的影响，其范围之广、影响之大、说服力之强是其他一些促销形式难以实现的。怎样利用新闻报道、记者专访等方式宣传企业产品，使其成为一种花钱少、影响大的软广告，这也是公共关系促销的形式。多年前，美国联合碳化钙公司正在为产品销路大伤脑筋时，一天，一大群鸽子飞进了公司总部大楼，鸽粪、羽毛把房间搞得满地狼藉，公司的公关顾问获悉后顿生灵感，要求关闭所有的门窗，不要让一只鸽子飞走，随后立即打电话通知动物保护委员会派人来援救，并电告各新闻机构，现联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的扑捉鸽子“事件”。果然，新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻，于是电视台、电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从小心翼翼扑捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子受到保护止，前后花了3天时间。3天中，影像与文章齐发，称颂和美誉双至，结果联合碳化钙公司名声大振。加上公司领导充分利用在屏幕上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大公众对他们的了解，从而大大提高了公司的知名度，他们所经营的碳化钙因此销路大开。

4.关注国家大事、参入社会活动公关促销

2003年，中国乃至世界都在关注“神舟”五号载人飞行。此件大事无疑吸引着全中国人的眼球，如何利用举国同庆的第一时间，展开公共关系促销，迅速提升企业品牌知名度与美誉度，成为企业商家关注的焦点，“蒙牛”无疑是此次促销活动精彩演绎中的最大胜利者。因为经中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层严格筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。成为“神舟”五号载人飞行的赞助商。在“神舟”五号胜利着地后人们随后看到的是“蒙牛”的广告。此次携“神舟”五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。

5.奉献爱心、反哺社会、建立公众关系

2008年5月12日，四川汶川发生了8.0级大地震，给灾区造成了巨大的人员伤亡和财产损失。一方有难，八方支援，全中国人民有钱出钱，有力出力，其中不少的企业纷纷作出了慷慨之举，捐出了巨资。台湾的王永庆，香港的李嘉诚，这些人们熟悉的企业形象再一次得到了公众的赞誉。然而，一些原本人们不太熟悉的企业通过这次捐赠被人们所熟悉。如在2008年5月18日中央电视台的赈灾义演晚会上，一家企业被人们所认识，那就是张祥青的天津荣程联合钢铁集团。其捐款1亿元人民币的义举赢得了公众的广泛赞誉。

三、公共关系促销应注意的事项

利用公共关系促销的实践中，塑造了许多成功案例，在此不一一列举。从成功案例来看公共关系促销，无疑是现代企业市场促销的法宝之一。怎样用好公共关系促销，应注意的事项有以下几个方面：

(1)公共关系调查。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策和行为的意见。可以基本确定企业的形象和地 位。

(2)公共关系计划。合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制订公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，确定公关工作的目标，并制订科学、合理、可行的工作方案。

(3)公共关系的实施。公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最合适、最有效的活动方式。

(4)公共关系的检测。公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公共目标、公关策略提供重要依据。

作者单位: 湖南对外经济贸易职业学院

参考文献

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