基于店址特征指标分析的屈臣氏选址研究

内容摘要：本文通过对重庆市主城区19家屈臣氏店址进行调研，分析所调研屈臣氏店址的特征指标和组合特征指标；对特征指标进行随机组合得到屈臣氏店址的随机组合特征指标，并给出屈臣氏店址的多个经典组合特征指标；最后利用随机组合特征指标在一个实际项目中模拟寻找屈臣氏的意向店址，运用层次分析法和加权评估法在意向店址中进行选择。

关键词：屈臣氏 店址 选址 特征指标 组合特征指标

问题的提出

随着电子商务消费的逐步崛起以及在社会零售品消费总额的份额不断扩大，实体零售商业的消费增速呈逐年下降的趋势。未来的实体零售商业不仅要面对线下产品的竞争，更要在线上产品的冲击下找到自身的定位。而实体零售商业的成败必然涉及一个关键性的问题―零售商业选址。

孙明贵、张高生、郭令秀（2005）分析了选址对零售商业影响的长期性、先行性、全面性，实则在说明选址在零售商业中的重要作用。基于此，有的学者从实证研究角度对零售商业选址进行了探讨。刘申等（2009）在对长沙市肯德基布局调研的基础上，总结了影响商业布局的主要因素，提出运用层次分析法和加权评估法的现代商业微观选址方法；郭崇义（2002；2003）分析了北京和上海的外商投资零售企业不同零售业态的区位选择；齐晓迪、曾菊新（2006）对武汉双汇两种不同零售业态门店的分布模式与商圈结构进行了研究；郭崇义（2005）通过对北京、广州等城市便利店周边环境进行调研，研究了便利店的基本区位类型和组合区位类型；侯丽敏等（2004）也通过实地考察对便利店的商圈特性进行了研究，提炼出对便利店有重要影响的店址因素，并利用定量和定性的方法分析了店址因素对便利店经营业绩的影响；白光润（2006）探讨了城市商业实际选址要考虑的空间尺度、逻辑次序和分析要点。

然而现代零售商业业态种类繁多，产品多样，企业不可能完全依据上述对现代零售商业选址的探讨进行实地选址。比如产品定位为保健及美容的屈臣氏专营店与定位于小型零售的7-11便利店选址方法和策略差异很大。因此本文只针对一个特定对象―屈臣氏进行探讨，分析其选址特点，并利用此特点在一个实际项目中模拟寻找屈臣氏的意向店址。当然，也会借鉴上述文献用到或得出的选址理论和方法对意向店址进行选择，相信会对其他零售企业的选址一定意义上的参考。

实证研究

调研内容设计。通过文献回顾确定最初的调研内容，并向有多年选址经验的经理确认以及初步调研，本文设计最终的调查内容如表1所示。

调研样本选取及描述。本调研选取重庆市大渡口区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、渝中区、江北区、渝北区19家屈臣氏店址。并对各样本的店址、落位、相邻门店、特征指标及所属商圈等进行了分析。

屈臣氏选址分析

（一）屈臣氏店址单一特征指标分析

1.综合购物商场入口。店址设置在综合购物商场的入口，不仅能保证最优的可见性和易达性，而且还能保证最大有效人流量。根据笔者实际调研情况，有些店址位于综合购物商场的主入口，如煌华新纪元店、春光百货店、大洋百货店、南坪万达店、金台大厦店；有些则布置在综合购物商场的次入口，如富安百货店、王府井店、大融城店、财富中心店；有些则通过建筑结构的改造形成屈臣氏独门紧邻主门或次门，如凯德广场店、新华国际店，且能够通过屈臣氏直接进入商场内部。

2.主力店出口。依托于主力店带来的较大人流量，能够在一定程度上确保屈臣氏店面有效客户的进入量和产品的购买量。如：煌华新纪元店布局在卜蜂莲花出口，凯德广场店布局在沃尔玛出入口，西城天街店布局在永辉超市出入口，上海城店则布局在家乐福出口。

3.可易建筑结构或空间布局。在19家屈臣氏店面当中，几乎所有店面都进行了建筑结构或空间布局的改造和调整将店面设计成双门或三门，创造最优的易达性和可见性。如CBM赛博店、凯德广场店、富安百货店、新华国际店、王府井店、新世界百货店、协信中心店、大融城店、财富中心店通过改造建筑结构，形成双门并与女装店或首饰店连通且可以直接通过进入综合购物商场内部；而煌华新纪元店、春光百货店、西城天街店、大洋百货店、万达百货店、MP大都会广场店对空间布局进行调整和合理的入门设计，使得门口正对人流视线。

4.电扶梯上下口。电扶梯作为层与层之间的交接通道，必会引导大量的人流经过。而屈臣氏通过可见性和易达性的店面布置，更能够吸引较多的有效人流量。如西城天街店、南坪万达店、MP大都会广场店、新世界百货店、大融城店都布置于人流必经的电梯或扶梯附近。

5.街道拐角处。店址处于室内或室外街道拐角处最容易被顾客发现，即具有良好的凸显度（白光润，2006）。如春光百货店布置于室外街道的拐角处，嘉茂店、西城天街店、南坪万达店、MP大都会广场店、财富中心店则布置于室内街道的拐角处，以达到最优的可见性。

6.紧邻写字楼出入口。写字楼聚集了大量的具有稳定消费能力的女性白领，因此屈臣氏也有店面与写字楼出入口相邻而居。如CBM赛博店、富安百货店、北城天街店。

7.相似定位客户店面。针对相似目标客户店面或者主打年轻、时尚消费的店面聚集可以有效吸引客户，如煌华新纪元店、嘉茂店等18家店面附近都有类似的女装店或首饰店或快餐店，有些屈臣氏店面甚至与女装店连通，如富安百货店、新世纪百货店。

8.室内中庭。室内中庭便于人流的聚集和流通，如西城天街店、MP大都会广场店的店面就处在商场室内中庭的边缘。

（二）屈臣氏店址组合特征指标分析

屈臣氏实际店址的选择，并不只考虑满足单一特征指标的店址，而是在考虑组合特征指标下，在综合购物商场中找到能够最大化满足易达性、可见性和最大有效人流量目标的店址。在所调研主城区19家屈臣氏店址中，很多店址都表现出相似的组合特征指标，如表2所示。

（三）随机组合特征指标

基于所调研屈臣氏店址的组合特征指标，依据随机组合相关理论，给出多个特征指标随机组合形成的店址。随机组合的特征指标数量从2个到8个，并推荐出没有出现在调研的屈臣氏店址当中，但经典的随机组合特征指标，如表3所示。

基于组合特征指标的屈臣氏选址模拟

在提出的随机组合特征指标的基础上，同时借鉴层次分析法和加权评估法，本文选取重庆市一个实际的商业地产项目模拟屈臣氏选址。因屈臣氏与万达集团于2010年1月签订了战略合作协议，因此有万达广场的地方必有屈臣氏，本文选择重庆市巴南区万达广场作为研究对象。

假设从巴南区万达广场选择两个组合特征指标如下：主力店出口+相似定位客户店面+街道拐角处+可易建筑结构或空间布局（组合1）和万达百货次入口+主力店出口+可易建筑结构或空间布局+相似定位客户店面（组合2）。

层次分析法确定两个组合特征指标判断矩阵如表4、表5所示。用Excel求得两组组合特征指标判断矩阵的平均一致性指标分别为：0.080165、0.062050611，满足平均一致性指标小于0.1的条件，因此判断矩阵具有满意的一致性。

假设n个专家根据经验对两组组合特征指标进行打分，每个特征指标的最高分值为10，最低分值为1，则每组组合特征指标征指标平均分值如表6、表7所示。计算得两个组合特征指标的评估分值分别为：5.55742842、4.481467861，因此可以选择组合特征指标1所在的位置。

结论与讨论

本文在实际调研的基础上对屈臣氏店址特征指标和组合特征指标的讨论，并用来对屈臣氏店址进行预测的方法具有一定的理论和实际意义，但有以下要点需要进一步明确和重视：

首先，本文对屈臣氏选址特征和组合特征指标的研究没有考虑到店面的租金、店址的可得性、对未来利润的预测等影响屈臣氏选址的关键因素以及新建店址、既有店面改造店址等店址性质，但完全可以在实践当中作为经验法灵活使用。利用组合特征指标找到意向选址地点，运用层次分析法和加权评估法进行选址决策。其次，选址的最终目的是要保证一定的利润率和利润，本文并没有对屈臣氏店址的实际利润率进行调查（属于公司机密资料），但并不能说明屈臣氏店址的此种选择特点没能给屈臣氏带来成功。可以从其2004年在内陆开设的第50家店面到2013年的第1500家推测出，重视选址并形成自身特色的选址策略是其成功的关键因素之一。

参考文献：

1.孙明贵，张高生，郭令秀.国外零售店铺的选址技术及其应用[J].现代财经，2005（12）

2.刘申，徐美，王丽娟.基于长沙市肯德基布局分析的现代商业选址研究[J].经济地理，2009（12）

3.郭崇义，戴学珍.北京市外商投资零售企业区位选择研究[J].经济地理，2002（6）

4.郭崇义.上海市外商投资零售企业区位选择研究[J].商业经济与管理，2003（1）

5.齐晓迪，曾菊新.武汉市食品连锁企业区位选择研究―以武汉双汇连锁公司的发展为例[J].经济地理，2006（1）

6.郭崇义.便利店区位类型研究[J].商业经济与管理，2005（11）

7.侯丽敏，郭毅.连锁便利店商圈特性的实证研究[J].上海财经大学学报，2004（4）

8.曹嵘，白光润.交通影响下的城市零售商业微区位探析[J].经济地理，2003（2）

9.白光润.城市商业区位诊断研究[J].上海师范大学学报（自然科学版），2006（3）