开拓国家形象、文化创新研究的新领域

摘要 在本访谈中，刘康教授结合我国目前所面临的传播环境，就如何提升中国的软实力，如何打造良好积极的国家形象，媒介应如何提高传播策略提出了自己的看法和建议。

关键词 软实力 国家形象 文化创新

中图分类号 G206 文献标识码 A

National Image and Cultural Creativity and Innovation

――An interview with Professor Liu Kang, the dean of the Institute of Arts and Humanities of Shanghai Jiao Tong University , Professor of Duke University

Zhao WeiChang Ning

（College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240; College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240）

AbstractIn this interview, Professor Liu had given some views and suggestions on how to enhance China's soft power, how to create a positive national image and how to improve the communications strategies of our mass media.

Key words soft power national image cultural creativity and innovation

笔者:2008年12月10―11日由上海交通大学、南京大学和南京市委宣传部联合主办的“政府新闻学与中国国际传播国际研讨会”在上海成功举办，会上，来自世界各地尤其是国外知名大学的著名专家学者，就政府新闻学和中国国际传播的前沿问题，进行了跨学科的碰撞，形成了许多新的研究成果。作为会议的发起人，您策划举办此次研讨会的初衷是什么？

刘康：这个问题是我一直关心的，最近这几年也参与组织了国内的多次学术会议，同时我在美国也举办过好几次研讨会，谈论全球化格局下的中国国际传播和中国国际形象。2008年是中国国际形象的一个战略拐点，发生了太多的事情。所以我们召开了此次会议，召集了国际和国内的专家、政府官员、业界三方面的人士，围绕2008北京奥运会讨论中国国际形象和软实力的问题。当前，文化软实力在一个国家的综合国力中的重要性日益突显，世界多极化的趋势也越来越体现在文化观念、价值观、宗教等关乎“形象”的软实力层面上。软实力的博弈已经成为当代世界竞技场上的重头戏。文化软实力的提升有助于良好国家形象的树立。而传媒力量则是提升文化软实力的重要杠杆。持续的高速经济增长使中国国际影响力迅速扩张，但中国在文化与传媒领域的软实力滞后于经济的发展。发展能够跟强大中国国力相匹配的文化创新能力和文化影响力，是未来几年内中国的一个重大战略目标。

“软实力”这个概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫・奈提出来的。美国对其世界霸权的维护越来越依赖经济手段、意识形态与文化手段等软实力。欧美其他国家对于形象、符号和信息的重视是全面、多元的，从政治到企业、知识界都有非常丰富的形象公关资源配置和迅速有效的协调机制。而我国目前在这一块还是非常薄弱的，这可能主要是因为一直以来我们都是强调经济发展先行，所以导致我国在国际社会中打文化牌出手慢于他国。中国主流传媒、主流价值观跟西方传媒、西方主流价值观存在着错位、落差与失衡。中国要想在世界舞台上充分发挥自己的作用，必须将国际话语权掌握在自己手中，必须实现话语创新，掌握国际化的议程设置和主题的主动权。

笔者：我们如何来提升中国的文化软实力?发展中国软实力，我们的优势在哪里？我们的面临的挑战是什么？

刘康：首先，悠久的文化为我国软实力的构建提供了丰富的资源，这是毋庸置疑的。其次，近年来，我国政府逐渐形成了在国内建构和谐社会，在国际建构和谐世界的共识。从传统“和而不同”理念中生发出“和谐社会”理念，或能够成为对世界多元共存文化格局的创造性回应，因而产生普世价值。在文化价值的普适性之外，丰富多彩的中国传统中文化形式和元素的全球性，恰如中国食品和李小龙的魅力势不可挡。2008年北京奥运会开幕式和闭幕式被许多研究者看作是这种理念传播的成功尝试。在核心文化价值的建构之外，几乎所有研究者都相信中国文化的普世魅力，相信其传播的必要性。孔子学院的建设，日渐频繁的对外演出，留学生的互派，各国举办的中国文化节均被视为传播中国文化吸引力的手段或方式。

但是，我们也认识到，要实现中国文化软实力全球战略长远目标的任务非常艰巨。中国的迅速崛起让西方价值观占支配地位多年的国际社会受到震撼、感到不安，尤其是在政治制度、意识形态和价值观方面，国际社会对中国还存在大量的疑惑和误解。中国就像一个巨人，一夜之间就站在世界面前，大家还看不清这个巨人的真实面貌，摸不透他的性格，怎么能不感到惶恐不安呢？这个面貌就是国家形象，这个性格就是文化软实力。中国自身对当代国际社会的认识和把握有待深入，在运用国际通用的方式来展示自己的意图和魅力,吸引和说服国际社会这一方面还很欠缺。

笔者：从一个学者的角度来看，您认为西方社会是怎样看待中国近年来软实力的发展的？

刘康：美国国会参议院外交委员会今年五月发表的《中国的外交政策及其在南美洲、亚洲和非洲的“软实力”报告》，对中国近年来软实力的增长趋势做出了详尽分析，并提出了美国的具体细致的应对策略。《报告》认为，中国软实力的比较优势一是不附加条件实施外援与贸易，二是软实力主要依赖国家力量。但《报告》强调中国软实力的局限在于缺少深度，易引发文化方面的误解和不满。中国以政府单一主导的软实力难以跟美国多元、多种渠道、文化、教育、价值观方面的广泛渗透相比。2008年发生的一系列公共事件，不仅凸显了我们的传播体制中危机公关机制、协调机制的不完善，难以迅速、透明、公开地传播信息、引导舆论，也显现了历史、国际关系、国际传播等方面更为深远复杂的问题。

目前欧盟各国、正在复兴和崛起的“金砖四国”的其他三国――俄国、印度和巴西，以及亚太、拉美、非洲等地区和国家都在为世界新秩序的重新洗牌和重建提出各自的方案，确保各自的全球竞争力和国际地位。各国与地区对文化、价值等文化软实力战略予以高度重视。各国（尤其是美国）对于中国文化软实力近年来的发展均高度关注，认为中国的复兴和崛起对于世界秩序架构中所蕴含的文化价值底蕴势必产生深远的影响。美国学者约舒亚・库兰奇克（Joshua Kurlantzick）2008年在耶鲁大学出版社出版了《魅力攻势：中国软实力改变世界》，这本书一出版就受到学术界和政界的广泛关注。他认为，中国通过文化软实力形成的国际影响力正在取代前苏联，成为美国的首要竞争者。美国人未雨绸缪，在软实力方面把中国看作一个主要对手，所以我们自己也需要高度重视这个问题。我们的团队也请库兰奇克以及美国参院外交委员会学术班子的重要成员参加，其目的是做到真正的知彼知己。

笔者：您认为软实力与国家形象的关系是什么？您长期在美国生活，对于西方世界有比较深的认识，您认为在西方社会眼中，中国的国家形象是怎么样的？

刘康：首先讲一下软实力与国家形象的关系。我认为软实力的任务就是为了向世界展现中国的国家形象。当前全球局势骤变，美国的全球霸主地位正在难以挽回地衰落，世界多极化的局面日益凸现，全球都在瞩目中国这个发展最迅速的大国，期待中国在世界秩序大洗牌过程中扮演一个积极的角色。在当前这个全球格局下，全球视角、全球战略、全球布局，成为中国文化软实力发展的核心。把握国家利益和国家形象的战略关系，以多种方式、多重渠道来塑造正面国家形象，发展能够跟强大中国国力相匹配的文化创新能力和文化影响力，是中国文化软实力建设的战略目标。

改革开放30年持续的高速经济增长使中国国际影响力迅速扩张，但中国在文化与传媒领域的软实力大大落后于经济的发展。通过外交、经贸、传播、文化与教育交流方面的向世界展现出来的中国国家形象，虽然总体上看，是一个迅速崛起和现代化的大国的正面形象，但需要强调的是，中国的国际形象是一个复杂、矛盾、不确定的形象。

笔者：在您接触到的一些西方传媒中，有没有对中国形象加以歪曲的现象？您认为这种现象出现的根本原因是什么？

刘康：可以这样说，在西方媒体中，对中国形象歪曲是大量存在的。比如今年的3.14拉萨事件，西方传媒就作了大量负面歪曲报道，罔顾一小部分极端分子在拉萨的暴行，不惜捏造事实，一边倒地妖魔化中国，达到了高潮。一些欧洲国家的政要跟着起哄，纷纷拿中国“人权” 开刀，向本国选民大作政治秀。

这种现象归根到底还是因为现代新闻传播体系在西方现代民族国家建构的漫长历史过程中，始终是政治与意识形态的工具。西方新闻传播的文化、意识形态偏见在国内事务上受到的约束、牵制、平衡力量，往往远大于国际事务的报道。在国际事务上，由于这些偏见和国家利益的因素，大大影响了西方传媒在国际事务报道上的公正性、客观性,中国对此始终没有形成有效对策。美国传媒眼中展现的中国国家形象，严重影响美国公众对中国的看法，对国际传媒的中国报道也起了负面的舆论引导作用。

笔者：2008年对于中国来说是不平凡的一年，这一年的中国接连发生了许多震惊世界的大事，中国国家形象经历了一系列重大考验，像南方雪灾、3.14拉萨事件、奥运火炬海外传递事件、汶川地震，北京奥运会等，您觉得在这些事情的报道上，中国媒体的总体表现如何？政府的做法又有什么突破和转变？

刘康：总体来讲，中国在2008年奥运的国际公关方面走了一个之字形路径。从通过北京奥运会宣传展示中国崛起与复兴，到2008年3月至4月由于动乱引发的国际传媒的强烈反弹，使中国国际公关遇到了严重危机。 五月四川地震给我国的国际公关带来了新的契机，中国充分发挥了政府和社会的多元力量，媒体以空前的迅速、透明和开放向世界展示了中国面对重大自然灾害时的新形象，也赢得了世界舆论的同情和理解。从五月地震到八月奥运开始及闭幕，中国的国际公关作出了重大调整，强调友爱、和谐、祥和、奥运的全球节庆、娱乐特征，并以中国人的友好和大度、北京在奥运期间从城市环境到人文氛围的新貌，给世界呈现了成功的中国形象。

笔者：您认为政府应该怎样塑造国家形象？或者说我们应该遵循怎样的价值原则来促进中国的国家形象？

刘康：国家形象是一个国家综合实力的真实表述，体现了国家的政治、经济、社会、文化各方面的发展状况，因此不是纯技术层面和商业层面的公共关系、媒体包装或“形象工程”。国家形象是复杂、多层次、多样化的，绝不能仅仅依靠政府的单一声音，也不能无规划地由之任意发展。国家形象塑造的一切产品本质上都是公共产品，是必须由政府的规划、组织来实施的，同时也必须有全社会各层面普遍参与，有最广泛的社会基础与共识。对于中国来讲，社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的，而政府的力量应更多体现于“后台”的公共财政支持和公共产品的组织协调。中国的现代化、中国的复兴造福于中国民众也造福于人类，符合国家民族的利益也符合人类社会的普遍利益。这应当是中国国家形象的最高价值原则，也是中国要向全世界昭示的最真实的国家形象。一个民主、开放、和平、自信的国家形象是中国现代化转型的不可缺少的有机部分，这一动态、复杂但又确实可信的真实形象，就是世界所理解、认可、接受的中国形象。