报业地方版在中心城市如何发展

为了应对传媒区域化竞争的需要,地方版的开设已经成为平面媒体增强区域市场影响力的重要手段。广东三大报业集团南方报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团,近年来在珠三角地区密集开设地方版,把广州市场的火热竞争局面延伸到珠三角全境,以及广东省内其它地区。其中,深圳、东莞、佛山三地,三大报业集团悉数到齐,成为地方版开设最密集、竞争最激烈的地区。

由于城市定位和文化气质的差异,广东三大报业集团的地方版之战,实际上形成两类战场,一类是“次中心城市”:以东莞、佛山为代表,城市影响力低于省会,属于二三线城市,文化上属于省会所代表的区域核心文化辐射圈内;另一类是“中心城市”:以深圳为代表城市影响力与省会并驾齐驱,同属国内一线城市,文化上呈现异质文化特色。

地方版在中心城市的发展,面临的局面更为复杂,竞争更为激烈,对主体报业的意义也更为特殊。因此,本文将集中探讨地方版在中心城市的发展策略。

一、广州三大报业集团在各地开设地方版的情况

根据2010年5月31日到6月14日期间,对各报出版情况的统计,广东三大报业集团的六家主要日报中,全都开设了地方版。开设地方版的区域高度集中在珠三角地区。

地方版开设最多的城市是东莞和佛山,都有六家报纸的地方版,同时各报出版频率最高的也是这两个城市。其次是中山,有五家地方版。江门为三家,珠海两家,惠州一家。肇庆还没有报纸开设地方版。

2009年广东各市GDP排名顺序与地方版的开设的多寡,基本吻合。GDP排名高的,开设地方版的媒体就多。这不是巧合。可见,各报在地方版布局的时候主要考虑的是当地经济发展情况。珠三角各个城市,一方面与广州有着密切的地缘关系,另一方面经济总量在整个广东都是处于领先位置的。所以各报都把地方版集中在了珠三角。而在珠三角内,决定布局先后的主要因素仍然是经济发展情况。

上述推论中,存在着一个突出的矛盾――深圳。深圳的GDP总量远远高于佛山和东莞,为什么报纸地方版的数量反而低于两者呢?究其原因,在于中心城市深圳的地方版发展呈现出特殊的态势。

二、深圳作为中心城市办报环境的分析

在广东,深圳是与省会广州并驾齐驱的双子城。广州是省会,是千年古城。深圳则拥有改革特区的禀赋,毗邻香港的地缘。从经济总量、人口、城市发展程度等各个方面,深圳都与广州没有明显差异,有的方面甚至超越了广州。广州是岭南文化的核心。以移民文化为特质的深圳文化,则南粤大地上的一块文化“飞地”。

与深圳的中心城市地位相适应,深圳自身的报业环境发达,其发展水平高于佛山和东莞以及其它珠三角城市。

深圳报业集团旗下拥有10报5刊1网站1出版社,报种齐全。除个别区域发行的报纸外,深圳所有的报纸都属于深圳报业集团,客观上形成了垄断,给竞争者设置了天然屏障。

于是,在中心城市深圳开设地方版,就给三大报业集团提出了新命题。

首先,必须克服文化障碍。三大报业集团都是粤文化的杰出代表。以《羊城晚报》为例,本身就是岭南文化的一张名片,主打的是“羊味儿”,“粤味儿”。在佛山、东莞为代表的广东“次中心城市”,一拍即合。而在异质文化的深圳,如何获得说普通话读者的认同,是必须跨过的门槛。

这种文化障碍还在于,作为中心城市和异质文化地区,深圳不像其他珠三角城市,对省会城市有天然的敬畏感。深圳人对于接受省会城市的文化产品,也更多的是审视的目光和冷静的态度。

其次,必须超越自身的办报水平。以佛山、东莞为代表的“次中心城市”,自身的办报水平与广州相比,有较大落差。给三大报业集团的地方版提供了充分的发展空间。

在深圳,报业已经比较发达。虽然受政策环境的影响,活力不如来自广州的报纸。但是垄断格局已经形成,完全可以补足。三大报业集团积累的办报理念、新闻操作手法、经营策略、活动推广等等,对于深圳的读者来说,并不新鲜。这就要求开设地方版的媒体,必须进一步提升产品质量,改善经营手法,事倍功半,才有可能取得在其它地区的成绩。于是,在中心城市开设地方版要求更高的人才储备和更大的资本投入。

三、中心城市地方版的发展策略

由于在中心城市开设地方版,对报业提出了更高的要求,必须寻找新的路径。既不同于广州大本营,也不同于其他“次中心城市”。从目前各报的实践来看,大致可以分为两种:本土化和特色化。

1、《南方都市报》的本地化策略

《南方都市报》是最早在深圳开设地方版的,至今已经十年。当初的布局可谓独具慧眼。苦心经营多年,已经成为深圳最具影响力的媒体,成功实现了本土化。

《南方都市报》每天在深圳出版的总版数都超过100版(周末和周一除外)。深圳出版的日总版数经常超过了广州。《南方都市报》在深圳建立起了庞大的队伍,采编、经营、发行人员多达数百人,已经完全是一家报社的规模。从2008年年底起,《南方都市报》敢于在深圳市场提价到2元,就说明已经取得了比广州市场更大的成绩。

《南方都市报》的本土化策略是后来者无法仿效的。一方面 《南方都市报》已经占了先手,加上深圳报业集团的四张报纸,深圳地区已经有五家本土化的大型日报,以报业发达著称的广州也不过有六家。深圳地区的读报人口远远少于广州。市场已经无法容纳。

另一方面,在现今的市场环境下,实施本土化策略需要巨大的资金投入、人才储备和时间成本。在地方版遍地开花之际,三大报业集团都难于巨额投入和长时间等待。

2、后来者的特色化战略

《南方日报》2004年开设深圳地方版,《羊城晚报》2005年开设,《广州日报》2009年开设。《信息时报》没有开设深圳地方版。各报开设深圳地方版的时间都较晚,版数与其它各地相比也不是最多。这也说明,各报都意识到了深圳是不同于其它地区的特殊市场。

作为后来者,应该也可以选择的是一条差异化的道路,也就是坚持各自核心特色的道路。

《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》,以及《信息时报》和《新快报》,都是具有鲜明特色的报纸。在中心城市的地方版策略,应该是坚持自身核心特色,加上一部分当地内容。这部分当地内容,也必须是经过了自身核心特色洗礼和加工的,从而为当地读者奉上一份具有特色的文化产品。

坚持特色化战略,首先必须明确深圳的读者需求,是带有一些深圳地区内容的《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》,而不是《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》办的深圳报纸。否则大可以选深圳本地报纸和《南方都市报》。

因此,各报应该圈定自己的核心读者群。这些读者是对《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》的特色有认识的,欣赏的。增加深圳地方版的内容,是为他们提供的一项增值服务。在读者群的选择上,必须避免面面俱到。要敢于舍弃非核心的读者,也就是对报纸本身特色全无认知的读者。否则就会面临泯失自我,两头不到岸的局面。

特色化战略,还需要在一定程度上抑制扩版冲动。作为后来者,开设地方版的各报所期待的应该是细分后的目标市场,而不是与本地的大型日报正面冲突。试想,即使地方版成倍扩充,与当地报纸相比,版数仍然处于劣势。根本无法替代当地报纸。

坚持特色化战略,是对地方版在中心城市的发展确定了新的目标。不是攻城略地,而是使节交流。在中心城市开设地方版,不能盲目追求市场占有率或追求高额利润。而是需要通过具体的新闻事件和策划,逐步提高知晓度,扩大影响力,突出核心特色。

通过地方版的开设,使中心城市的读者和客户更加深入地了解本报的风格和特色。在经济一体化的背景下,媒体在中心城市的影响力,将会辐射到“次中心城市”和其它城市,从而获得整体收益。■

(作者:羊城晚报深圳办事处主任、记者站站长)

责编:姚少宝