省级卫视跨区域合作的前景探讨

【摘要】媒体发展迅速,呈现一片繁花灿烂景象。为了媒介资源合理配置、有效利用,湖南电视台和青海卫视深度合作,以提升青海卫视的节目质量,充分运用青海卫视为大众盛上丰盛的视觉大餐。通过调查发现二者之间的合作是青海卫视对湖南卫视已播放节目的复制克隆,缺乏创新,没有真正充分利用青海卫视这一媒介资源,没有达到实质性的提升。

【关键词】湖南电视台 青海卫视 合作 复制

国际媒体趋于多元化的时代,国内很多媒体呈现同质现象,一味的追求娱乐、选秀,给观众造成视觉乏味、审美疲软。电视媒体面临的挑战越来越多,竞争态势也日益加剧,各省级台也都在苦苦寻求着突围之路,发展之路。媒体突破这一发展瓶颈需要改革,更需要一个发展平台。合作图强,互利共赢将成为一种实际可行的策略,成为提高媒体综合竞争实力的有效举措。湖南电视台抓住机会与青海卫视深度合作,缓解了湖南卫视自身电视节目饱和无法播放的困境和避免人才因为展现平台的缺乏而流失。

中国电视业地区发展极不平衡,经济落后地区的电视往往市场份额较小。尤其是西部地区的经济滞后性和市场特殊性,使得在夹缝中生存的西部省级电视媒体处境艰难,必须要有置之死地而后生的勇气,在节目创新、整合资源、品牌营销、增强核心竞争力、寻求差异化的生存路径等方面找到突破口。青海卫视选择了与湖南卫视合作,以湖南卫视优势发掘青海卫视的潜在能力。

合作之前,金融危机加重了青海卫视的困境,急需外援突围。和大多数省级卫视一样,转让广告经营权或股权,引入外来投资一直都是亏损经营,青海卫视尝试以各资金回笼作为权宜之术。青海卫视和湖南电视台达成合作协议,青海卫视面临的难题恰是湖南电视台的优势,双方优势互补、资源整合,青海卫视面临转型的绝佳契机。

青海作为多民族聚居省份,地域辽阔,地理人文独特,民族文化多元,这使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。青海电视台有二套上星节目,也是内地少有的一家同时拥有二套可以上星的电视台。而湖南电视台在频道运营、节目创新、技术创新、人才团队方面有着强大的优势,旗下湖南卫视的节目收视、品牌影响、广告经营一直处于省级卫视之首。双方优势互补,合作具有广阔的发展空间。

早在2003年,青海卫视的广告经营权就被一家机构以每年3000万元的价格买断。随后,它开始寻求外部资本的合作经营。2004年年底,默多克的新闻集团接住了橄榄枝,和几家单位共同组建了一家合资公司,负责青海卫视的广告经营。2005年新年伊始,青海卫视全面改版,新闻集团旗下星空传媒制作的《星空舞状元》、《校园疯神榜》、《桑兰2008》等栏目相继在青海卫视播出。然而,因违反了相关政策,青海卫视与星空传媒的“联姻”仅维持了不到一年的时间,在2005年8月传出夭折消息。在这之后,青海卫视又相继与灵通网进行广告合作,与新传体育推出“壹体育”品牌,但均维持时间不长就宣告终止。

湖南电视台是湖南省最权威的电视机构,1997年1月1日,湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送,频道呼号“湖南卫视”。湖南卫视上星播出之后,推出了《快乐大本营》《玫瑰之约》《晚间新闻》《新青年》《音乐不断》等一系列名牌栏目,在国内外产生了广泛影响,确立了娱乐传媒的强势品牌地位。2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60%,覆盖人口已达7.6亿。在全球,湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2006年,湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿元,成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台的权威市场调查显示:2006年,湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道,居全国第4;2006年,湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人;2004年至2006年,“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首。

通过十年的开拓发展,湖南电视台已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。

所以说,以湖南电视台的运营能力,很有可能帮青海卫视摆脱困境,从而该媒体资源被充分利用发挥效用。在湖南电视台和青海卫视合作后,上海广播电视台与宁夏广播电视总台也在新年达成合办宁夏卫视频道的协议,电视台的跨省合作正成为一种新趋势。媒体间的合作在这之前有贵州卫视与甘肃卫视,福建与台湾合作,利用各自的优势共同促进。合作程度上的管控远不及湖南卫视与青海卫视之间的合作。

湖南电视台声称既要兼顾青海卫视的资源特点,又要结合湖南卫视的成功特点,不能使青海卫视节目与湖南卫视同质化。

但是根据目前的实际情况,湖南电视台并没有做到这一点,湖南卫视的《背后的故事》、《百科全说》、《天下女人》,湖南经视的《越策越开心》《故事会》等,一些已经在湖南卫视和湖南经视演过的节目在青海卫视播放,湖南台已经反复播放的电视剧目如《还珠格格》、《丑女无敌》等陆续在青海卫视播出。湖南电视台的节目收视率在众多卫视中独占鳌头,播放的节目观众耳熟能详。尤其是《还珠格格》、《丑女无敌》在湖南卫视反复轰炸播放,很多观众自然而然产生抵抗情绪。对于这些节目、电视剧,湖南卫视又在青海卫视播放,没有一开始就宣称的新节目播放,也没有避免节目同质的情况。近期的“花儿朵朵”选秀节目,从名字上看是完全结合了青海当地的民歌特色――花儿,但实质上换汤不换药,花儿朵朵完全是《超级女声》的化身。

青海卫视是湖南卫视的克隆版本,缺乏新意,没有结合青海地域特色制作出不同于湖南卫视当家节目的节目。青海卫视的节目在跟湖南电视台合作后起了物理变化,在量上有很大变动,没有发生实质的化学变化引起醒目的质变。媒体过剩、节目贫乏时期,对一个原本就没有特色的卫视要注入新鲜的血液是极其困难的事情。要看“血液”是否与卫视的“血型”匹配,这一匹配过程湖南电视台就要付出大量的心血、精力、财力、物力。一开始就出现了不可避免的复制现象,湖南广电的作法无论对青海卫视而言是否一直具有复制性,但其产业链的延伸和盈利模式的拓展都得以实现。

青海卫视播放湖南电视台的节目是湖南卫视对青海卫视革新的过渡阶段,随之新的节目被开发播放。但这一播放旧节目的过程所占时间过长,使观众期待观望的内心留下了青海卫视是湖南电视台的“克隆台”的印象。先入为主的思想很难扭转。只有新制作的节目质量上乘,吸引观众的指数高,尽快在青海卫视播放,青海卫视才有可能摆脱“克隆台”的定位。

湖南电视台声称要做青海卫视的节目,就首先要成为青海人,了解青海的风情特色、人文地理,做出具有青海特色、湖南优势的节目。青海这几年一直关注体育,以体育作为开拓外部视界的主打力,如:自行车环湖赛,高原攀岩,黄河极限挑战赛,基本上已深入人心。湖南电视台是国内众多媒体中以娱乐为主打的强台,在对青海卫视的改革中一味的娱乐已不能起强心作用。

湖南电视台对青海卫视的打造口号是时尚中国,目前的世界潮流是体育健身,尤其是奥运会在中国召开后,体育在中国变成了一种时尚。自行车环湖赛、高原攀岩、黄河极限挑战赛是青海得天独厚的体育资源,并且渐渐走向世界。湖南电视台应秉承这一优势,再结合自身的优势:品牌优势、内容优势和人才优势,打造出不具有克隆性质的青海卫视。使得媒体资源物尽其用,创造真正的经济价值和精神价值。■

参考文献

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②万娜,《从湖南卫视收视率看卫视成功之道》[J].《经营管理者》,2008(16)

③徐晴,《湖南卫视排名领先揭秘》 [J].《当代电视》,2009(02)

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⑤曾凡安,《面向新世纪建构新战略湖南卫视争创一流》[J].《当代电视》,1999(06)

⑥欧阳常林,《实现卫视跨越式发展的三大战略》[J].《中国广播电视学刊》,2004(08)

⑦刘再兴,《湖南卫视广告经营过山车》[J].《视听界》,2004(05)

⑧鲁佑文,《省级卫视发展战略新探――从湖南卫视半年广告业绩翻番谈起》[J]. 《声屏世界》,2003(12)

(作者单位:兰州大学新闻与传播学院)

责编:刘冰石