公众资源节约与环境保护消费行为测度

摘要　通过对城市居民进行大样本问卷调查，运用描述性统计分析、因子分析、聚类分析和列联表分析对公众资源节约与环境保护消费行为进行实证测度。结果表明，公众对不同资源节约与环境保护消费行为的外部表现不完全一致。当消费行为与自身利益相容(实施收益大干实施成本)，那么公众更乐于实行。反之公众实行的可能性会大大降低；资源节约与环境保护消费行为内含三个关键因子：购买因子、使用因子、回收因子。这三个因子分别体现了公众三种不同的内在心理动机：基于自然保护的强社会利益动机、基于自我保护的弱社会利益动机、基于经济利益的个人利益动机；据上述三个因子可以把公众细分为四个不同的子群体(非节约环保型消费者、节约环保型消费者、节约环保型使用回收者和节约环保型回收者)；这四个群体在年龄、个人月收入等人口统计变量上存在显著差异。这些结论对相关政府机构转变公众消费行为模式(即引导公众转向资源节约与环境保护消费行为)具有重要的公共政策涵义。

关键词　资源节约与环境保护消费行为；心理动机；市场细分；公共政策

中图分类号F713.5　文献标识码A　文章编号1002-2104(2010)06-0141-06

资源节约与环境保护消费行为是公众在消费全过程中实行产品减量化、再利用、再循环的生态文明行为的统称，它既包括购买行为，如只购买需要的产品(减量化购买)、节能型产品或可回收产品，也包括购买后行为，如注意节约使用产品，注重废旧产品的再利用、再循环等。然而，当前公众在消费过程(包括购买、使用、处理全过程)中的资源浪费与环境污染问题却日趋严重和突出，大量的浪费性消费、污染性消费、破坏性消费、短视性消费、过度性消费、不合理消费随处可见。现在的问题在于，如何有效引导公众自觉转向资源节约与环境保护消费行为。笔者以为，这必须先探索公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现、内在动机和分类维度，然后才能制定针对性的公共政策以有效转变公众消费行为模式。基于此，本文通过对公众资源节约与环境保护消费行为的实证测度，旨在解决以下几个问题：①考察公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现；②探究公众资源节约与环境保护消费行为的内在动机；③根据资源节约与环境保护消费行为对公众进行分类描绘。以期对政府转变公众消费行为模式提供实证资料和政策借鉴。

1　文献回顾和简要评述

根据现有的相关研究，生态态度、生态知识、社会责任意识等心理意识因素和年龄、收入、受教育程度、职业、社会经济地位等人口统计因素可以用来预测公众的生态文明行为倾向。对于心理意识因素，Bohlen等研究认为，生态态度是生态消费行为的最重要的预测因素。因为，对待污染的态度会影响一个人对生态意识生活方式的态度，对生态意识生活方式持积极态度的人会积极参与生态购买和生态消费活动。Synodinos等分析表明，通过增加公众对环境问题的知识会促使其对环境行为产生更积极的态度。换言之，生态知识是环境行为的一个很好的预测变量。Webster研究发现，有社会责任感的人往往受到普遍认同的社会价值观的影响。由此，积极参与社区活动、具有社会责任感的人更可能购买生态包装产品，只要这种行为成为普遍接受的规范。对于人口统计因素，一些学者研究发现，生态意识的公众倾向于是那些年轻、受过良好教育、收入较高以及职业地位和社会经济地位较高的人。但多数研究结果揭示，相对于心理意识因素来说，人口统计因素对于预测公众环境行为的作用非常有限。

上述研究主要把生态文明行为作为因变量，侧重于探讨其影响因素。但它们尚未对生态文明行为本身进行深入分析。对此，一些学者侧重对生态文明行为本身(表现、特征、分类等)进行研究。Schwepker和comwell等基于某些生态文明行为倾向将公众划分为“绿色消费者”和“非绿色消费者”两极。也有学者突破了这种非此即彼的两极观点，认为公众生态文明行为应该体现为一个连续流状态。换句话说，存在一个从低到高的程度差异问题。例如，Straughan和Roberts根据公众在消费过程中对环保问题的关注程度，把公众分为“深绿色消费者”、“中绿色消费者”和“浅绿色消费者”。以上研究是基于发达国家背景进行的。显然，我们不能简单地借用发达国家的研究结论来推断中国公众的生态文明行为特征。事实上，理论界进行国际比较研究后认为，欧美人的环境意识是“自然保护型”，日本人是“反公害型”，而中国人是“自我保护型”。对这一论断，中国一些学者的研究也显示了异议。例如，万后芬将中国公众细分为“积极的绿色消费者”、“消极的绿色消费者”和“非绿色消费者”三类。黎建新则从购买动机和消费后果角度，将中国公众的绿色购买行为进一步细分为自利性购买和利他性购买。这为理解中国公众的生态文明行为提供了新的启示。

从现有的相关研究看：首先，由于生态文明行为的复杂性，理论界尚未完全打开生态文明行为的黑箱，对于生态文明行为的外部表现、内在动因、分类维度等尚需要进一步研究；其次，由于生态文明行为的特殊性，不同文化背景和经济水平下的研究结论也不完全一致。相应地，对中国公众的生态文明行为，需要我们基于自身国情进行深入的实证测度；最后，现有文献往往从某个侧面研究公众的生态文明行为，没有从整体上(消费全过程)对公众生态文明行为的特征进行系统考察。

2　数据来源和样本分析

本文通过对城市公众进行问卷调查获取数据。为了设计问卷量表，笔者参考了发达国家的相关文献，并在其基础上根据中国文化特征和本文研究目的进行了修正。最终共确定14个题项量表，如表1所示。

在人口统计因素中，笔者选择了性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭成员月总收入、居住城市八个题项。本文用家庭成员月总收入除人口以获得家庭人均月收入数据。调查于2008年8月下旬～10月上旬在杭州市展开，共获得有效问卷1762份。考虑到在校学生与其他群体相比有一定的独立性，笔者剔除178份学生问卷。另外，考虑到不同城市居民的消费行为可能存在一定的差异，笔者也不考虑居住城市非杭州的问卷。这样得到有效样本1392份。本文采用SPSS11.5进行数据处理和统计分析。

下面对问卷量表进行信效度检验。先运用Cronbach'sa指标评估量表的内在信度(Internal reliability)。从表1可以看出，14个题项的Cronbach's a系数高达0.87。且删去任何一个题项，a系数也无显著提高。另外，单个题项与总体的相关系数都在0.4以上。这说明量表的内部一致性、可靠性和稳定性较好，研究结果具有一定的可信度。再考察量表的效度。效度包括内容效度(Content validity)和建构效度(construct validity)两种。本文采用专家判断法和重复测试法检验内容效度。问卷正式形成以前，笔者先

经过一轮与专家、代表性公众的访谈，询问他们哪些因素对度量资源节约与环境保护消费行为重要，归纳得出问卷初稿。此后，笔者对公众进行了访谈和试调查。在总结被调查者意见的基础上对题项进行了修正，然后才最终确定问卷。总的来说，本问卷内容有一定的广度，且切合调查目标，内容效度较为理想。对建构效度，本文用因子分析法检验。可以看出，KMO检验统计量达到0.869，Bartlett's球形检验显著性水平为0.000，如表2所示。由此，拒绝Bartlett's球形检验零假设，可以认为本问卷量表建构效度良好，完全符合进一步分析的需要。

3　数据分析与结果发现

3.1　公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现

对资源节约与环境保护消费行为各题项的描述性统计分析显示，公众对自身资源节约与环境保护消费行为的判断大致处于2～3之间，也就是“同意”或“大致同意”会实行资源节约与环境保护消费行为。从调查结果看，公众回收废旧产品(G6纸张、G7饮料瓶等)、节约用电行为(G2)最普遍，且这三项的内部差异也较小(表现为标准差较小)。与之相对，“劝说家人购买对环境污染小的产品”(F3)和“购买包装可降解或可再利用的产品”(F6)这两类行为最少(且这两项的内部差异相对也较大)。购买产品时“会选择对环境污染小的产品”(F1)和“会考虑有环境标志的产品”(F5)相对也较少，如图1所示。

3.2　公众资源节约与环境保护消费行为的内在动因

下面采用因子分析(Factor analysis)以考察资源节约与环境保护消费行为的结构维度。分析表明，题项F7、G1的平均信息提取量较低。故删去这两项。对剩下的12个题项做因子分析，结果如表3所示。可以看出，三个因子可以解释63.5％的方差。其中，第一个因子可以解释39.3％的方差，包含F1－F6六个题项，他们与产品购买过程中注重资源节约与环境保护相关，可以聚合为产品购买因子。第二个因子可以解释14.4％的方差，包含G2－G5四个题项，它们与产品使用过程中注重资源节约与环境保护相关，可以聚合为产品使用因子。第三个因子可以解释9.7％的方差，包含G6－G7两个题项，他们与产品处理过程中注重资源节约与环境保护相关，可以聚合为产品回收因子。

在三因子中，产品回收因子反映了公众追求纯粹的个体经济利益的动机。尽管回收废旧产品客观上能产生社会收益，但多数公众回收废旧产品并非出于社会利益动机，而往往出于回收废旧产品可以获得经济收益这一自利动机。与被调查者深度访谈时笔者也证实了这一点；产品使用因子显示了公众能自觉转变生活方式和使用习惯。尽管这与个体经济利益并不冲突，但公众需要约束个体行为。换言之，个体需要付出一些时间精力成本、习惯改变成本和便利性尚失成本等。因此，产品使用因子在一定程度上反映了公众低层次的社会利益动机(弱社会利益动机)；产品购买因子则反映了公众在牺牲个体经济利益、约束个体行为基础上追求社会利益的动机，是一种高层次的社会利益动机(强社会利益动机)。

3.3　公众资源节约与环境保护消费行为的分类维度

下面运用聚类分析(cluster analysis)对公众进行分类描绘。基于上述三个因子，本文采用K均值快速聚类法对公众进行细分。结果表明，将公众聚为四类的聚类效果最理想，如表4所示。

在四类公众群体中，第1类公众群体约占总人数的16.05％。他们既不注重产品回收和节约使用，也不太注重产品购买时的节约环保，笔者称之为“非节约环保型消费者”。第Ⅱ类公众群体占总人数的22.99％，他们注重产品回收，但在产品购买、使用时不太注重节约环保。这部分公众注重回收完全出于个人的经济利益，且不愿意改变个人生活方式和消费习惯去实行资源节约和环境保护。笔者称之为“节约环保型回收者”。第Ⅲ类公众群体占总人数的21.91％，他们注重产品节约使用和回收，但在购买时不注重节约环保，他们实行资源节约和环境保护的底线是不损害个人利益。笔者称之为“节约环保型使用回收者”。第Ⅳ类公众群体约占总人数的39.05％。他们在产品购买时非常注重节约环保，也比较注意产品回收和使用节约，是具有全面生态文明理念的理想消费者，笔者称之为“节约环保型消费者”。

下面采用列联表和卡方检验以确定不同公众群体在人口统计变量方面的差异，结果如表5所示。结果表明，在0.01的显著性水平下，不同公众群体在年龄、个人月收入两变量上存在显著差异。具体来说，群体I的年轻人比例较高，高收入者比例最高。群体Ⅳ的年长者比例最高，低收入者比例最高。

4　研究结论与公共政策借鉴

通过对公众资源节约与环境保护消费行为的测度，我们可以得出以下几点结论和公共政策路径(见图2)：

(1)公众对不同资源节约与环境保护消费行为的倾向不完全一致。研究表明，对于资源节约与环境保护消费行为，公众也是根据其自身利益选择的。当资源节约与环境保护消费行为与自身利益相容，那么公众更乐于实行。反之，公众实行的可能性会大大降低。这一结论为现实中公众环境态度与环境行为不一致提供了一个合理的解释。很多研究都指出，中国公众对绿色消费有积极的态度，也能有效地转化为购买意图，但转化为行为过程则不那么有效。笔者以为，造成这种困惑现象的本质原因在于，当环境行为与个体利益追求相容时，环境态度与实际环境行为之间的一致性较高。反之，如果环境行为与个体利益追求不相容，或者需要公众承担额外成本时，积极的环境态度也未必能转化为有效的环境行为。这进一步突显了降低公众实行资源节约与环境保护消费行为的成本的重要意义。

(2)公众资源节约与环境保护消费行为内含三个因子：购买因子、使用因子、回收因子。这三个因子分别体现了公众三种不同的内在心理动机：基于自然保护的强社会利益动机、基于自我保护的弱社会利益动机、基于经济保护的个人利益动机。可见，中国公众的生态意识行为动机并非单一地表现为“自我保护型”，也不仅局限于“自利”和“利他”两维。而是呈现复杂多维的形态，既可能体现为“经济利益型回收”，也可能体现为“自我保护型使用回收”，还可能体现为全面的“自然保护型消费”。由此，尽管公众资源节约与环境保护消费行为的外在表现相似，但其深层次心理动机和利益追求并不相同。相应地，如果仅仅依赖于对公众资源节约与环境保护消费行为的表面认识就制定公共政策显然不会产生理想的效果。

(3)根据三因子可以将公众划分为四个不同的子群体，他们在资源节约与环境保护消费行为上存在显著差异。这四个子群体可以分别概括为：非节约环保型消费者、节约环保型消费者、节约环保型使用回收者、节约环保型回收者。这一结论对我们更好地认识中国公众的资源节约与环境保护消费行为特征有着重要涵义。传统上一些学者简单地把中国公众划分成“绿色”和“非绿色”两极。笔者以为，这种简单两分法至少不能准确地概括中国公众资源节约与环境保护消费行为的结构维度特征，况且“绿色消费者”这一范畴本身在不同文化背景和经济水平下也可能有不同的涵义。进一步讲，公众资源节约与环境保护消费行为也不仅仅是一个程度差异问题。事实上，中国公众在资源节约与环境保护消费行为上是多维、异质的。

(4)不同群体在年龄、个人月收入等人口统计变量上存在显著差异。由此，政府在实施公共政策、变革公众行为的过程中，应有效地进行市场细分，选择特定的目标市场重点实施，这有助于实现以较低的政策成本获得较高的政策收益。例如，鉴于非节约环保型消费者很多属于年轻的高收入者，政府应着重对这部分人加强传播沟通，引导他们转变浪费、攀比、炫耀、奢侈、享受等不良消费观念，树立节约资源、保护环境的生活方式和消费形态。而且，在传播沟通过程中，应针对目标市场特点选择有效的传播媒介和沟通方式。

(5)促进公众从非节约环保型消费者转变为节约环保型消费者可能不是一个简单的跃进，而是一个渐进的转变过程，存在特定的可行路径。管制者可以遵循先易后难、逐步推进的策略路径。例如，先降低公众实行资源节约与环境保护消费行为的经济成本，提高其经济收益，以引导公众成为节约环保型回收者(这一转变的实施障碍较小)。然后再转变公众的生活方式、消费形态和使用习惯，使公众转变为节约环保型使用回收者(这一转变的实施障碍中等)。最后增强公众对资源节约与环境保护的社会责任意识，从而使之提升为全面的节约环保型消费者(这一转变的实施障碍相对较大)。