浅析房地产项目关键成功因素

[摘要] 通过对房地产项目关键成功因素的阐述，表明房地产项目的成功来源于对项目区位的选择，规划布局、建筑设计和建筑质量的提升，品牌创建与发展。

[关键词] 房地产项目 关键成功因素 区位 品牌

房地产是人类生产和生活的最基本要素，在国民经济中属于基础性、先导性的产业，是国民经济的重要组成部分。房地产业的发展直接影响着整个国民经济发展水平。在我国房地产市场上，房地产企业数量众多，经营管理水平参差不齐、项目运作能力差等是房地产企业面临的普遍问题。房地产项目开发成功与否对房地产企业的影响是非常巨大的，项目开发投资大、风险高，影响项目成功的因素也很多。根据理论分析及实际经验，其关键成功因素主要有以下几个方面。

一、房地产项目的区位（location），也就是项目所在土地的位置

在房地产行业，提到项目成功的关键因素，首先是项目所在土地的区位。虽然任何资产在某一时点都有一个具体的位置，但是房地产不可移动，其位置固定不变，因此，区位对价值的决定作用几乎是房地产所独有的（不排除相同的商品在不同的购物环境中的售价不同）。“location ,location and location”是西方认为房地产项目成功的最重要的三点，即“第一是区位，第二是区位，第三还是区位”。在我国，土地的一级市场垄断使得商品房用地只能通过拍卖、招标或挂牌的形式产生，而城市发展建设速度快，房地产公司众多，使得土地供需矛盾十分突出，土地价格也因此攀升。在房地产开发商开发的项目成本中，土地费用大约占到总成本的30%以上。

房地产的区域性和不可移动性决定了消费者在选择楼盘时，先要确定的是价位和区位。消费者通常是先选择了区位和房屋的定位，然后才能确定相应的可购买项目。这使得建设结构完全相同的房地产项目，根据其土地所在位置的不同，在全国范围内，可以差3～5倍。楼盘所在的土地位置成为细分市场的主要因素，开发商按照资金规模和运作能力占据着一定的细分市场，房地产的竞争是土地的竞争，是房地产企业对于土地位置的竞争。

二、规划设计和建筑质量

房地产开发与人类生存环境有着密切的关系，出于吸引消费者的原因，房地产开发通常会对环境的改进起到积极的作用，尤其是会促进局部小环境的改善。中国的土地所有权归国家所有，开发和建设方案都必须经过国家有关部门的严格审查。因此，对房地产商而言，在环境方面更多的是应考虑所进行开发的环境中是否有或将要有对生存环境构成威胁的工厂、矿区。

随着房地产市场竞争的日益激烈，规划设计的重要性逐渐突出。规划的结果是“环境”，设计就住宅而言是指户型的设计。现代城市居民回归自然、喜爱绿色的愿望越来越强烈，环境景观的出现，也是房地产竞争的必然结果。良好的设计能够充分满足目标客户群的要求，为客户创造良好的工作和居住环境，为项目的顺利销售打下坚实的基础。

房地产项目开发出的产品就是建筑，而建筑质量的优劣是项目成败的重要因素之一。建筑质量不仅指建筑物的结实和安全程度，而且还包括建筑物的审美价值、周围环境和适用性。良好的设计能够充分满足目标客户群的要求，为客户创造良好的工作和居住环境，从而为项目的顺利销售打下坚实的基础。

三、房地产公司的品牌

品牌(brand)从本质上说是传递一种信息、传递公司本身的文化、产品属性，以及产品价值等方面的信息。对于房地产公司品牌而言，应该包括公司整体的品牌形象，也包括项目品牌定位、品牌战略的实施等。某种特定的房地产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息和承诺，有效减少信息不充分而产生的交易影响。

随着生活水平的提高，人们对商品住宅的需求更多的是要求在社区配套的基础上，满足精神或是身份象征的需要。这就使得开发商必须树立品牌意识，建造品牌楼盘。为此，开发商在项目开发过程中，必须时刻注意外在品质和内在品质并重，从开发商的形象、社区的配套、物业管理、外墙的装饰、园林绿化、户型设计、建筑材料等等，都需要细致入微的考虑。只有内外品质相匹配，做出真正的精品，才可能赢得消费者的认同和信赖，建立起优秀的品牌。创立和维护公司的品牌形象，加强客户对项目差异化的认知。营造商品房品牌，实施品牌经营，以良好的品牌形象树立良好的信誉。公司应以品质、品位建设为核心，把公司房地产品牌和项目建设落到实处。

1.注重品质建设，提高房地产项目的内在价值质量。一切营销策略、企业形象等归根到底要以项目质量为保证，质量贯穿于项目建设的始终。没有好的质量，市场拓展和品牌建设无从谈起。强化质量是打造品牌项目的基础和永恒主题。质量是一个综合的概念，涉及从规范、设计、建设到管理服务的全过程质量管理，包含工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量等方面内容。

2.注重品位建设，追求创新增强品牌项目的活力。当今的住宅不仅仅满足客户最基本的居住需要，同时要不断丰富、完善户型平面，做到平层、错层、跃式等多种结构兼备。现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公的地方，要做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。功能要适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌入家庭的趋势，替客户预先考虑周到，预留好配置空间。

对房地产企业项目来说区位是命脉，规划布局、建筑设计和建筑质量是血液，品牌是形象与信誉。随着市场变化和国家政策调整，以及房地产市场的逐渐规范，游戏规则逐步完善，企业与企业之间的竞争更多的是来自于客户对企业运作的房地产项目的满意度、知名度、美誉度的认可程度。可以预见，末来房地产企业项目成功与否的重头戏还是区位、规划布局、建筑设计与建筑质量和品牌，这也是经济和社会专业化分工发展的必然趋势。

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