市场在变 品牌营销不变

在经济全球化、市场自由化成为主流的今天，排名世界500强的企业都把品牌战略作为生存发展之本。令人遗憾的是，许多企业的辉煌都已成为明日黄花，我们曾经为之振奋的产品品牌，如今也名不见经传，而可口可乐、奔驰却历经百年历史长盛不衰，他们是世界上最成功的品牌。尽管全球经济风云变幻，企业的管理者也在更迭，这些品牌依然保持着旺盛的生命力，抵御着各种风浪，为企业赢得了一个又一个辉煌。

德国前总理施密特说：品牌是中国企业在下一个“文化革命”中取得成功的惟一之道。它将征服世界。他们将会是中国的一个销售机器。这场21世纪的革命，会对世界秩序产生极大的影响。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能保持永远的青春。

10年前，我曾有幸同我的老师一起为西安杨森药业做过市场调查和市场营销策划的研究工作，今天再次回过头来研究医药企业的品牌营销，忽然发现当年与杨森同时期辉煌的医药保健产品如飞龙、三株、505、养命宝等产品都已风光不再。然而在激烈的市场竞争中，西安杨森却以其优质、高效的产品风靡全国并且不断地发展壮大。西安杨森药业今天的成功固然有多方面的原因，但我认为其中最为重要的应该是其品牌战略的胜利。

什么是品牌？我认为品牌是企业无形资产的总和，是企业获取利润最大化的工具。品牌的主要内容表现在以下三个方面：第一、企业形象的一致性；第二、企业的管理能力；第三、企业的核心竞争力。让我们以此理论来分析和探讨西安杨森药业的品牌战略管理模式，从而为中国医药企业的发展探索出一条可资借鉴的成功之路。

形象的一致性表现为统一的产品VI形象推广。

名牌商标策略：杨森在全球销售的所有产品，都采用了商标与商品称呼的一致性，使商品有较强的识别性，给使用者留下了深刻的印象，保护了公司和使用者的切身利益。

管理能力表现为简捷高效的组织与职能。

1.董事会领导下的总裁负责制。主要体现为总裁有权决定企业的组织机构；各部门只设正职，实行一长制，实现集权与分权的高度统一。

2.管理工作规范化。体现为战略靠执行，执行靠制度，制度靠程序，程序靠考核，使整个过程简单化。

3.经营管理专业化。西安杨森继承和发杨了比利时杨森公司的经营风格，力争从社会化的大生产、大服务中获利；从不主张由企业办社会，对劳务和事务性工作，小到修草坪、备件加工等都由社会配套来完成。全国设立的办事处都不采取租赁方式，防止机构臃肿、效率低下、管理难度加大。杨森的小企业大社会的理念深入人心。

企业的核心竞争力主要体现为具有竞争力的市场营销体系。

1.西安杨森走专家销售的路子（专业知识、销售技巧培训、工厂生产劳动实践，实现利润年年上升）。

2.市场细分：详细的市场调查，客户与竞争对手的研究与分析，使得西安杨森采取销售区域化，离目标市场医生、患者更近，对市场变化能够做出快速、准确的反映。

3.独树一帜的宣传攻势：西安杨森宣传目标为“让每一个中国医生了解西安杨森的产品”。通过召开各种产品座谈会、宣传会、研讨会，面对面地向医务人员、特别是有处方权的中青年医生进行宣传，有效扩大了企业产品的知名度；利用各种展览、展示、报、刊、广播、电视加大产品形象宣传，并重点突出科普性和趣味性，大大地提高了杨森的知名度。新颖的宣传模式促使其定货量节节上升。

4.新型的工商伙伴关系（变交易伙伴为合作伙伴）：根据中国国情，西安杨森多年来一直坚持医药产品销售走主渠道，对大客户、回款及时的客户实行价格优惠，与经销商实行互惠互利的合作伙伴关系。西安杨森多年来一直坚持企业既定的品牌营销策略，取得了业内有目共睹的销售业绩。

品牌战略是企业在市场竞争中取胜的根本。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是要靠创造自己的品牌来完成的。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。通过以上对西安杨森品牌营销案例分析，我们不难发现，十多年来变化的只是市场，不变的是西安杨森的品牌营销战略。杨森制胜的法宝正是用不变的品牌营销应对瞬息万变的市场。