招商:掘金第一步

特约专家：

山东鲁抗制药北京区业务经理 宋 元

三九药业北京区营销经理 洪建宁

青海格萨尔王药业全国营销管理中心副总经理 黎 晖

据有关媒体报道：每年国内招商方面的费用大概有100多亿元，而成功率却不足5%。面对这样的招商现状，为什么像孙峰所在的企业还趋之若鹜？答案很简单：招商不单纯是为了快速赚钱，而是一种独具魅力与生命力的经营之道！

招商不仅是一个企业走向市场的第一次营销，最重要的是拓展市场、发展商的重要途径。随着医药市场竞争的日益加剧，通过媒体及展会这种具有中国特色的招商模式来进行招商，越来越被国内各厂家所认可。但是，招商应如何操作才更有效，如何才能实现企业的最终目标？本刊特约来自市场一线的企业精英就如何招商这一话题进行探讨，或许他们所说的就是您所想要的。

定位+策略+广告=成功

记者：“工欲善其事，必先利其器”。那么招商之“器”在哪儿？哪些因素决定招商的成败？

洪建宁：产品没有竞争力是招商成功率低的一个重要原因。产品就是金字塔的塔基。如果产品本身品质不过硬，或没有较高的科技含量，没有新的看点、卖点来吸引消费者，那么产品在招商时，哪怕投入再大、包装再好，也难去吸引经销商的目光。市场永远不缺少金子，关键是你用什么标准去挑选，用什么方式形成产品的竞争力。这一点虽然重要，但真正做到很难。

宋元：另一个重要原因在于企业的招商政策制定不合理。目前很多国内企业，在招商上普遍有急功近利的心态，过多考虑厂家自身利益，把合作者放在一边，只想在市场开发前期利用经销商的网络，没有站在经销商的角度考虑问题，其招商成功率低可想而知。

记者：可不可以说产品定位和招商政策是招商能否成功的关键因素？

黎晖：当然可以，但企业不应只为了招商而招商，更重要的是通过招商来为即将上市的产品造势，向社会各界尤其是新闻界传达企业及产品的最新动向，从而获得商的关注，为产品走向市场、提升品牌知名度打下坚实的基础。

记者：厂家通过招商来弥补自身终端渠道的不足，整合上下游产业链，快速完成前期投资的回笼，力争短期内提升企业的营销竞争力和市场竞争力，因此产品上市前招商广告的有效性和策略性也越来越受厂家的重视。那么，怎样才能做好招商广告呢？

宋元：招商广告是给医药行业内的优秀人士、医药精英、知名营销企业看的，所以必须从他们的需求出发，抓住他们的心理，不是越煽情越好；而是要从可以给商提供哪些有效的宣传资源、促销手段及投资回报、售后服务等方面做出真实的承诺，给商一种非常可靠的感觉。

洪建宁：另外，做招商广告还应该注意以下几点：

在明确需要表达的广告主题之后，企业应找到一系列有效的方式来表达。有句话叫“怎么说比说什么更重要”。现在的招商广告可以说是满天飞，不管“怎么说”，企业都必须首先准确把握一点：要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受众一看见广告就马上觉得企业是在骗人。

其次，招商广告要经过精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一个有机的体系，而不是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后慌里慌张地写文案、做设计。

第三，招商广告的设计要图文并茂，有助于展示企业实力。医药市场竞争将会越来越激烈，因此作为一个招商企业，首要的任务就是在招商广告上展示企业较强的市场竞争力、资金实力以及品牌整合力。最后一点是选对招商媒体，选准目标受众。

选准目标招商群

记者：近年来，由于各种形式的招商越来越多，招商存在的诸多问题也显现出来了。企业现在面临招商难，特别是一些中小企业更是如此。那么，企业如何才能快速、有效地实现招商呢？

宋元：首先要确定适合企业的目标招商群。

产品上市后，要根据产品的特点、市场定位、渠道特点来确定适合企业的经销商目标群。企业要注重长远发展，选择的经销商要有市场运作能力，不应把资金是否充裕作为衡量经销商实力的标准，把招商仅仅作为企业圈钱的一种手段。

企业在招商时，对经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采。虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但对有毒的蘑菇一定要学会放弃，否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会造成伤害。适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分的市场调研和分析，确定适合企业的经销商范围，进行有针对性、有选择性的招商。

黎晖：企业在确定自己的目标招商群后，接下来要做的就是把这部分企业找出来，做他们的思想工作，说服他们来经销自己的产品。茫茫人海，如何才能快速、高效、低成本地将这部分企业找出来呢？这需要企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。

1.广告招商。

广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商；其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。

2.业务人员走访招商。

业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费；其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求也较高。

实战技巧

记者:无论哪一种招商方式，其最终目的就是要把招商信息传播到目标招商群中去，然而，招商信息满天飞，使得人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够万事大吉，还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？

宋元：通过前期的人员走访和广告招商的准备工作，企业应该组织一次招商会。在会上，要尽可能多地将经销商组织在一起，给他们以紧迫感，让经销商意识到：你不做，有人做。在招商会上，企业可以从以下几个方面去做准备。

1.展示企业实力，让经销商了解企业的过去。

首先，要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，需要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。

2.建立样板市场，让经销商看到企业的未来。

企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场。对于样板市场，企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。在招商会进行的同时，可以带经销商参观样板店，使经销商从样板店中感觉到这就是他们的未来。

3.做好长远规划，让经销商看到发展的前景。

在招商会上，企业要做好长远规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长远发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

4.建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。

为经销商建立一种可操作的简单经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。

5.让经销商现身说法。

请已经合作的优秀经销商现身说法，讲述他们与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经商对产品的疑虑，别人做着行，那么他们做也一定行。

6.专家“洗脑”，消除经销商的疑虑。

请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。经销商来开会都是带着疑虑来的，企业可请专家在招商会上针对经销商的疑虑一一解答。在经销商看来，专家的解答比企业的解答可信度要强的多。只要经销商的疑虑被解除了，那么合作也基本上完成了。

7.业务人员跟进，趁热打铁。

会议结束后，经销商对企业和产品已经有了足够的认识，心中的疑虑也基本上消除了，但是现在的经销商大都比较理智，不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。这就需要业务人员及时跟进，在最短的时间内进行多次拜访，利用招商会的余热，趁热打铁，争取实现合作。

洪建宁：我就样板市场建立的重要性补充一点。我觉得样板市场是检验产品动销模式、产品赢利模式和吸引经销商加盟的关键。启动样板市场，并非仅仅是为经销商、区域经理服务的，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，追求的是企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济而实效的效果。

样板市场的重要作用是检验企业打造的动销模式、盈利模式能不能给经销商带来利益和信心，能不能实现产品终端市场动销，这才是关键。

黎晖：总而言之，企业的招商要有针对性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，招商会结束后要有诺必行，只有这样才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进行。企业无论采取什么样的手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要服务于产品的销售。

反思招商

记者：如今招商成了不少企业发家之术，聚宝之盆，然而招商行为的种种过失和错位，使招商的道路越走越窄。如何提高招商会签约率、履约率，保证招商最大成果，成了厂商最关注的问题。

黎晖：企业对招商的资源盘整和自我定位是对中前期招商的过错与失败进行反思、总结与评估，是后招商的第一步。盘整实质上就是对企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断，为整个企业招商模式、营销模式建立一个良好的信息平台。

1.产品的盘整与检讨。产品是企业招商的基本载体，产品的好坏将关系到一体化招商能否成功。如果中前期招商失败是因产品缺乏先进性、适用性、合理性，就应该先暂停招商，重新对产品进行研发、改进与升级，以免浪费营销资源。

2.资金的盘整与再筹。资金对招商环节以及后续的动销环节是十分重要的。在招商初期企业多不考虑成本，放手一搏，因此常常造成现金流量不足、措手不及、资金链短缺，使得企业变更招商经营计划，导致整个招商链的裂崩，功亏一篑，后续难行。因此必须对招商的前、中、后期资金进行有预见的规划、平衡，防止“前松后紧、然后进行再筹措与追加”的现象发生。

3.人员队伍的盘整与再建。多数企业招商进行半程后，就以为大功告成，招商队伍逐渐松散乃至解散，把任务转交给销售部。由于定位不一，销售部难以达成“协销、督导与修善”的功能。为此必须对招商队伍进行盘整和重塑，在企业内建立与销售部、市场部平行独立的招商部，着重长远专职招商。

4.市场资源的盘整与确立。这里主要指企业明确其网络建设将以什么样的目标来进行，网络建设的形式主要采用哪一种，是否要密集开发，这样招商才会有的放矢，走得更远。

宋元：人无信不立，商无信不成。企业良好的行为和信用是实现持续招商的前提，也是保证企业良好形象和产品品牌的关键，是招商的指导思想。企业对经销商的每个承诺要做到言必行、行必果，不能做的事不要开空头支票，这是企业在构筑良性持续招商力，最终建立永久厂商战略统一体的不可缺少的部分。