传统文化对客户抱怨言行的影响

服务的无形性，同步性，异质性和服务系统的高度开放性都决定了服务零缺陷的不易实现。任何企业都可能在向顾客提品和服务时，引起顾客不满，导致服务失败。研究表明，当顾客出现不满情绪时，只有4％的顾客会选择直接向企业投诉需求补偿，91％的顾客之后会抵制再购买该产品；开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，所以留住顾客显得尤为重要。要留住顾客我们就必须了解顾客的满意与不满意，那么如何了解顾客的不满呢？中国传统文化又是如何影响中国消费者不同的抱怨行为呢？

一、文献回顾

顾客抱怨的研究起源于20世纪70年代的西方，不同的学者对其内涵的表达也略有不同。比较有代表性的有：Jacoby和Jaccard认为顾客抱怨的行为特性是传达负面信息，将其定义为个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方实体采取的行动。Day从顾客抱怨产生的事实背景和心理过程出发，认为顾客在某一次购买或消费中，遭遇了使之非常不满的经历，而且对他的影响如此之大，以至于他既不能通过心理调适而平息不满也不能很快忘记这段经历所以有了顾客抱怨行为。Singh总结以往的研究提出了：顾客抱怨是指顾客由于在购买或消费商品（或服务）时感到不满意，受不满驱使而采取的一系列（不一定是单一的）行为或非行为反应。这是目前理论界普遍认同的定义。

Hirchman最早把顾客抱怨行为分为三类：退出（解除交易关系），呼声（将不满表达出来）和忠诚（顾客试图忘却不满并继续保持忠诚）。Day按照顾客抱怨的目的不同，将顾客抱怨行为分为广义的三个类别：寻求补偿，抱怨，个人抵制。学者Singh在Day和Landon分类的基础上按顾客抱怨的指向分类：1、呼声2、涉及第三方的抱怨行为3、私下抱怨行为。此后Singh认为不满意的程度与不同种类的抱怨行为之间有着密切的联系，因此又增加了退出行为作为顾客抱怨的第四种行为。

对于顾客抱怨行为的影响因素不同学者也有不同的看法，有人认为问题的严重性，价格水平，抱怨的成本都影响顾客抱怨行为，也有些学者认为抱怨行为与价值取向，以往的经验等都有关系，此外还有人提出顾客所处的独特购物环境，文化倾向还有顾客的个性特征也是影响顾客抱怨行为的因素。已有的文献中，文化作为直接影响因素影响着消费者的抱怨行为，而本文则着重于文化对顾客抱怨感知价值，抱怨成本以及顾客个性特征的影响间接地对顾客抱怨行为产生影响。

二、中国传统文化对顾客抱怨行为的影响

顾客抱怨行为的研究有利于服务商进行服务补救，完善服务质量，留住顾客。因为非反应行为的顾客抱怨是不可观察的，没有太多价值，在这里不做考虑。本文将在Day和Singh的基础上将顾客抱怨行为分为：退出（沉默抵制），直接向企业抱怨，负面口碑传播（含向第三方抱怨）。我们知道到企业只有在观察到顾客抱怨行为时，才能更好的进行服务补救，所以直接抱怨是对企业最为有利的顾客抱怨行为，而负面口碑的传播以及沉默抵制都是不利于企业改善服务质量留住顾客的。

研究表明，顾客在经历产品和服务失败时，所处的社会氛围中对顾客抱怨行为的态度会影响其采取的抱怨行为。以往的顾客抱怨行为影响因素研究中，文化因素常常作为直接因素对顾客抱怨行为的选择产生影响，而笔者认为，顾客所处环境的文化因素对顾客而言是一种潜移默化的影响，文化会影响一个人是思考问题方式，行为的方式，同时影响一个人对事物的感知。本文把文化作为间接影响因素，主要通过文化对顾客感知的抱怨价值，抱怨成本，以及顾客的个性特征间接地影响顾客抱怨行为。顾客感知的抱怨价值包括预期得到的补偿，道歉，亲人朋友的认可等心理上的安慰。抱怨成本则包括因抱怨产生的时间精力金钱的浪费，争执等引起的心理负担等等。

在进行文化研究时，常用的一种分类方法是：个人主义和集体主义。集体主义文化背景下，人们的行为追求集体成员间的一致性，倾向于“趋同”行为，不喜欢在公共场合表达自己的情感，尤其是负面情感。同时，集体文化中，人和人的联系十分紧密，口碑的传播较为普遍。因此，集体主义文化背景下的顾客更倾向于负面口碑的传播。而在个人主义文化背景下，人们追求标新立异，通过表现自己的与众不同来实现自我价值实现，喜欢表达己的内心感受，因此，个人主义文化背景下的顾客更倾向于直接抱怨。中国文化倡导以集体主义为导向，在中国传统文化的影响下，顾客抱怨会因为“与众不同”而较少的得到亲人朋友的支持，顾客抱怨的感知价值会减少。同时顾客直接抱怨行为可能会引来围观，使厂商感觉信誉有损，拒绝道歉赔偿，顾客的抱怨感知价值就会减少。另一方面，顾客抱怨时，可能会引起争执等等，使顾客产生较大的心里负担，同时周围人围观和劝解会进一步加大顾客心里压力，因此顾客的抱怨成本会增加。所以，集体主义文化影响下，中国消费者直接抱怨倾向减小，而负面口碑的传播和退出是消费者的通常选择。

顾客抱怨中个性特征主要是分为内控型和外控型，内控型的消费者较为积极主动，经历不满时倾向于直接抱怨，而外控型的消费者较为消极，认为自己所经历的都是“命运”的安排。当外控型消费者经历不满时，常常将服务失败的原因归结于自身和企业之外的因素，会感到沮丧和压抑，倾向于不抱怨。中国的消费者大多都受到“命缘”价值观的影响，从个性特征来看属于外控型，认为事情是不以个人意志为转移的。在这种价值观的影响下，顾客更加难以跨越不满门槛，将不满直接表达出来。

中国传统文化中很重视他人对自己的看法，“面子”文化同样深刻的影响着中国消费者的顾客抱怨行为。一方面，直接抱怨可能会给人以“斤斤计较”的感觉，使自己的面子有损。另一方面，顾客直接抱怨过程中可能会受到粗鲁和不公正的对待，使消费者直接抱怨的心理成本增大，甚至厂商可能会将服务失误的一切过错都归于消费者，使消费者得不到应有的补偿，降低了顾客抱怨的感知价值。

基于以上研究，在中国传统文化的影响下，顾客抱怨的感知价值较低，而抱怨成本则较高，外控性的消费者直接抱怨减少，而负面口碑的传播和退出选择增加。

三、结语

在拥有悠久文明历史的中国，文化有其与众不同的内涵，中国传统文化对中国消费者的顾客抱怨感知价值，抱怨成本以及顾客的个性特征都有着显著地影响，并且通过以上三个变量间接地对顾客抱怨行为的选择产生影响。因此，本文认为企业需认真的审视传统文化对顾客抱怨行为的影响，并作出基于本国文化背景的顾客抱怨对策，以便于更有效的服务补救，提高顾客忠诚。