“推式促销”是渠道商与生俱来的权利?

每年仅在食品饮料领域，就有数千种新品争着要上货架，而只有不到10%的新品能冲出重围。为了提高成功率，厂家竞相在各种“推式促销”上大费周章地放血，无形中又巩固了渠道商的这种权利。

“推式促销”大行其道

大多数制造商并不直接把产品销售给最终的目标消费者，因此，他们必须依靠各级渠道商的分销支持和促销帮助——这是不争的事实；

渠道商大多是独立的、各品牌共享的经济体，因此，如何激励和诱使他们多进货、并给予本产品更多的关心和协助，将在很大程度上决定产品的成败——这也是不争的事实。

“推式促销”就是在这样的前提下诞生的。所谓“推式促销”，是指在特定的时间、特定的状况以及特定的预算内，向渠道商提供直接或间接的诱因和激励，目的在于立即提升销售业绩。

“推式促销”大家并不陌生，常见的方法有：随货搭赠、单价折让、坎级促销、达成返利、集点赠送等等。这些名目繁多的招数行之有年，几乎贯穿渠道管理的始终。

从这些年的实际情况看，“推式促销”似乎成了渠道商与生俱来的权利，制造商在“三不得”（数量少不得、幅度小不得、行动慢不得）下超负荷运转，日复一日，年复一年，虽不堪其累，但长此以往，似乎也就习惯成自然，把不合理当合理，把不正常当正常了。

竞相升级的“推式促销”

“推式促销”是相对于“拉式促销”而言的（参看下图中两者的比较）。所谓“拉式促销”，是通过创造消费者（或行业使用者）对于某种产品的强大需求，制造商可以迫使渠道商无条件或较少条件地销售其产品。这两种方法并不冲突，实际上，它们经常被共同使用。但值得我们高度注意的是，这些年促销重点的总体趋势是：靠拢“推式促销”，远离“拉式促销”。

之所以如此，有其内在和外在的原因：

1.内在因素：“推式促销”相对较简单、省事、不费心力，更加立竿见影。正因为如此，厂家的产品经理不见得具备“拉式促销”的能力，但似乎都具备“推式促销”的功力！

2.外在因素：竞争者使用频度增高，而渠道商对此的要求也日增。

所有这些因素中， 又以外在因素尤其重要。一方面，零售商和批发商的规模和能力不断增长，谈判力越来越强大；另一方面，每年仅在食品饮料领域，就有数千种新品争着要上货架，而只有不到10%的新品能冲出重围。为了提高成功率，厂家竞相在各种“推式促销”上大费周章地放血，无形中又巩固了渠道商的这种权利。

“沉默”抑或“沉没”

“推式促销”固然有其正面的、短期的作用，但频繁、大幅度地长期使用，其毒副作用也是明显的，甚至是致命的，常见的毒副作用有四：

1.透支未来。

大多数的“推式促销”，基本是在仓库之间玩搬运游戏，在月度之间玩数字游戏。当期的业绩增量往往来自于后期业绩的衰退，业绩总量并没有增加多少（要检核这一点不难，把“推式促销”的前期销量、当期销量和后期销量统计出来，就一目了然。），毫无疑问，这样的“推式促销”无异于瞎折腾。

2.价格卖穿。

说来也许没有人相信，现今市面上很多快速消费品的价格，比10年以前的开盘价还低。为什么？就是因为推式促销作祟，让制造商的价盘卖穿了，虽然中间不断重新调价（开盘），但开盘不久又破盘，循环上演高开低走的戏路。在物价不断上涨、消费力不断提升的今天，还卖着10年前的价格，也就不难理解为何这样的企业一直在死亡线上挣扎。

3.产生即期品。

对于食品饮料等保质期短的产品，十有八九的即期品都是过度的“推式促销”造成。即期品的影响，轻则消耗企业利润，重则破坏品牌形象甚至一命呜呼，不可不察。

4.促销依赖症。

“推式促销”对于渠道商，颇似吗啡，一吃就上瘾，且瘾越来越大，欲罢不能。促销激励不再是激励条件（无之无所谓，有之则受到激励），而是成了保健条件（有之无所谓，无之则抱怨），陷入不促不销的窘境。

对于渠道商这种与生俱来的权利，大多数制造商选择的是沉默，即便抗争，也是敢怒不敢言更不敢行。“不在沉默中爆发，就在沉默中死亡”——鲁迅先生的这句名言倒是值得制造商深思，因为选择“沉默”或许就已经选择了慢性毒药而终至“沉没”！

以笔者所处行业为例，几大制造商寡头之间因为恶性竞争的“推式促销”费用就不下10%（仅仅随货折扣往往就高达7%），无一例外地消耗了企业的元气，磨损了产业的健康。

“零折扣”的觉醒

实际上，渠道商并不存在什么与生俱来的权利，如果有，也大多是制造商赋予的，或者说是制造商白白赠送的。制造商之间充满敌意的、排他性的“推式促销”，获取的都是短期的“燕子销量”（所谓“燕子销量”，就是哪家的“推式促销”力度大，销量就象燕子一样飞向哪家，飞来飞去，最后彼此都没有占到便宜），最终让制造商陷入囚徒困境。

以笔者所处行业为例，几大制造商寡头之间因为恶性竞争的“推式促销”费用就不下10%（仅仅随货折扣往往就高达7%），而这些“推式促销”费用的正面贡献微乎其微，无一例外地消耗了企业的元气，磨损了产业的健康。

或许是这两年原物料纷纷涨价这个外因的促成，处于垄断竞争市场格局中的寡头们，终于在杀戮多年而筋疲力尽之时，开始意识到竞争的本质并非你死我活，也并非是你输我赢，而是竞争中合作，在竞争中促成双赢。

与此同时，一些优秀的制造商也发现，与其不断强化渠道商的“推式促销”的权利，不如将更多的战略重点放在自身销售力量的发展和支持上，因为它能有力感召销售渠道各环节发挥其作用，比对销售渠道成员滥用报酬，从而获得廉价赞扬的短期特定的“推式促销”方式更有效。

因此，从2007年开始，一些行业的优秀制造商针对“推式促销”的口号不是“更高、更快、更强”的奥运精神，取而代之的而是“零折扣运动”（随货折让全部取消）和“enough is enough”（足够就好）。

不管怎么样，就算聊胜于无吧，不妨看看一家知名食品企业在2007年针对“推式促销”所做研究中的几个具普遍意义的论点，希望能有助于有心的决策者思考：