关于广播媒体创新发展的思考

【摘要】随着网络技术的迅猛发展，包括广播在内的传统媒体都面临着巨大的考验，同时也迎来了创新发展的机遇。本文认为广播媒体的创新：第一，要瞄准互联网，创新发展战略；第二，要以内容为抓手，用全新的视角与思维推动产品创新；第三，要重视广播的经营创新，要善于拓展新的盈利空间与手段；第四，地方广播要突出本土化和服务性。

【关键词】广播媒体创新发展产品拓展

一、当前广播发展面临的形势

随着网络技术的迅猛发展，包括广播在内的传统媒体面临着巨大的考验，同时也迎来了创新发展的机遇。广播电台已经打破了单一的节目传播模式，涌现出了一大批新型的传播媒介和传播手段。比如：除了传统的广播电台、网站，现在有了网络电台、微电台、微信电台、手机电台、个人电台、音频定制产品等。广播的收听方式、收听习惯、收听人群也发生了很大变化，以往听广播最主要的设备是收音机，现在收音机已经不是唯一的收听终端了。2010年使用收音机的广播用户占56.3%，车载广播用户占19.2%，手机广播用户占18.1%。而2014年，手机广播用户占46.9%，增长了1.6倍；车载广播用户占38.6%，增长了1倍；而收音机用户为32.8%，减少了41.7%，成为三种终端中最少的。除了这些收听终端，平板电脑、MP3、MP4、数字电视广播、互联网收听等这些新渠道也越来越丰富。

现在，中国网民达到7.1亿，手机网民6.56亿。国内移动电台至少有2.6亿的用户规模，也就是说每5个手机网民中至少有两个移动电台的用户。超过90%的广播听众同时用手机上网。互联网用十年的时间给广播带来了深刻而巨大的变化，特别是移动互联网技术的发展，对广播的传媒格局影响最大。目前国内的移动电台客户端大体分为三个层级：第一层级是蜻蜓.fm、考拉FM、喜马拉雅FM这三家，下载量都过亿，三家在移动电台市场的占比达到53.8%；第二层级是豆瓣FM、多FM、荔枝FM等，下载量超过5000万；第三层级是凤凰FM、优听Radio等其他正在发展的音频客户端。可以说，短短几年时间，这些互联网移动电台就从无到有、从小到大，并且快速、迅猛地瓜分了传统广播电台的收听市场，而且这种冲击的态势仍在蔓延。

相比而言，这几年传统广播自有的音频互联网平台的发展稍显逊色，全国有29个省级、120多个地市级的广播电台在网上开办了电台，但相当数量的电台只是把频率中的节目原封不动地搬到网上，或者只是稍加切分，对节目资源的整合及针对网络电台策划制作全新节目的仍然凤毛麟角，尚未在网络上真正延伸广播媒体的品牌效应。

两相比较，商业网络电台的内容优势比较明显。以蜻蜓.fm为例，它集中做聚合，提供全球新闻、娱乐、音乐、相声、教育、小说、故事等3000多个电台频率，还提供优质内容的点播，也舍得花重金购买节目版权。喜马拉雅FM有20多个大的门类、600多万条声音节目资源。这种资源的集聚看似平常，其实至关重要。以前的广播节目，听众只能在固定的时间锁定固定的频率来听，也缺乏互动。而在网络电台里，这个庞大的节目信息库可以让听众不受时空限制，随时随地选择自己喜欢的节目，可以下载、分享、评论。这些移动电台的节目多数时长为几分钟、十几分钟，这种碎片化传播，更适应现代听众的口味。

根据2015年的调查，受众经常接触的五大媒体依次是互联网、电视、报纸、广播、杂志，接触率分别是90.4%、85.7%、36.5%、35.4%和23.6%。随着移动收听的增加，预计广播的接触率很快会赶超报纸。截至2015年底，全国共开办广播节目2941套，中央、省级、市县级电台的频率资源占比分别是1.9%、20.0%、78.1%，全国广播综合人口覆盖率达到98.17%，呈上升趋势。应当说，在新媒体竞争如此激烈的情况下，广播依然稳步发展，说明这种传播渠道具有不可替代性，仍然具有极大的影响力。

据抽样数据，目前全国广播听众总规模超过6.8亿，这么庞大的听众群也反映出广播媒体的影响力和吸引力。并且，由于车载收音机、手机、车联网平台等现代广播传播手段的广泛普及，车载人群、手机用户等年轻听众正在回流，已经逐步成为广播的核心听众。有数据显示，2015年上半年，45岁以下的中青年听众占比达67.3%，其中25岁以下的听众为17.8%，比2013年同期增加了30%。这种年轻化的趋势实际上也刺激了广播媒体的市场价值，因为这部分人群的文化程度、经济收入和消费能力都比较高。从收听需求来看，调查显示，“了解新闻资讯”“收听音乐”“了解交通信息”是广播听众的三大需求，占比都超过六成。经常收听新闻和音乐节目的听众高达72.4%和70.5%。这也契合了目前广播市场格局的划分。现在，广播媒体的市场定位越来越精细。但是，新闻类频率资源仍然最丰富，超过四成；交通频率排第二，超过两成；音乐频率大概占一成的比例。

2015年广播广告收入为134.3亿元，同比增长1.1%。特别是交通广播，多数广告收入有所增长，有的省级交通广播的年创收将近5亿元，上亿元的交通广播全国至少有17家，有的城市交通广播甚至接近4个亿。2016年上半年广播广告刊例花费同比增长2.9%，全行业连续保持平稳状态甚至有所增长，这在当前传统媒体市场下行、客户流失、竞争加剧、压力空前的背景之下是难能可贵的。

当然，并不是所有电台都衣食无忧，现在多数广播电台能感受到经营的巨大压力，相当一部分电台和频率收入明显下滑，就整个广播媒体的形势来看，形势并不乐观。

二、广播媒体如何创新

（一）要瞄准互联网，创新发展战略

广播作为老牌的传统媒体，还能不能在当下继续成为人们生活中不可或缺的伴侣？广播媒体需要创新生产制作、类型形态、传播方式等。现在，多数电台普遍采取的融合手段主要还是通过“两微一端”进行内容的二次传播，通过网络互动丰富节目内容。这样做，实际上只是传统广播业务与新媒体业务简单叠加，办新媒体的思维还停留在传统广播的思维。这显然远远不够，甚至可以说这还是初级水准，远未触及转型创新的本质。战略转型的核心，从根本上说是要转变广播的发展方式。要解决这个根本性的问题，首先要研究好互联网发展的规律和特点，用跨界融合的互联网思维再造我们的业务流程，在全行业、全领域、全流程注入互联网的基因。我们不妨问自己这样一个问题：我们究竟是想办有互联网元素的电台，还是办无线电台的数字媒体机构？

我认为，在办好传统电台节目的基础上，当务之急是要打造适合互联网平台的音频节目形态。要突破现在单纯以新闻、音乐、谈话为主要内容的广播节目形态，改变单一的空中声音传播形式，融合更多的新媒体手段和传播形态，提供多样化的广播节目内容产品。比如：有的电台与荔枝FM、喜马拉雅FM、新浪微电台等新媒体平台建立了节目合作关系；有的电台瞄准网络电台缺乏优秀主持人的劣势，用自身的主持人在互联网平台上扩大影响力，给这些主持人量身定制了互动性极强的网络节目。

传统广播目前开设了不少网络电台客户端，要随时关注和争取智能手机、车载、可穿戴设备等移动终端，比如：是否可以积极跟手机厂商和通信公司合作，在手机上预装自己的软件。汽车也一样，怎样给众多品牌的车载客户研发和预装软硬件，都有文章可做。当然，传统广播媒体要了解用粼谛旅教迳系氖褂孟肮撸要根据用户的收听习惯来安排推送。数据显示，2015年，48.3%的移动电台用户主要是在搭乘交通工具或自驾时使用电台应用软件；50%的用户在白天休息时使用移动电台；58.3%的用户在每晚睡觉前使用电台应用软件。那么，在这些关键时间段，广播媒体就可以推送针对性较强、时间较长的内容。其他碎片时间，可以多推送一些短、平、快的内容。

目前，很多传统电台都有自己的融合策略，取得了初步效果。比如，中央人民广播电台打造“中国广播云平台”，整合了互联网热点新闻、中央电台400电话热线线索库、新华社通稿库。北京台开发了移动客户端“听听FM”。上海台打造的“阿基米德”手机客户端影响力较大。我们在贵州调研时，看了贵州台打造的互联网+智慧交通云平台，通过新媒体和大数据分析，指导广播节目内容生产和经营创收，现在主要着眼于贵阳的出租车市场，每辆车安装一套车载智能系统，就可以提供远程电子化管理、服务满意度评价以及对交通广播进行收听数据的收集分析等功能。

（二）创新的关键抓手是内容，要以全新的视角与思维推动产品创新

从历史上看，我们曾经从综合性频道（频率）走向细分市场，于是出现了频道（频率）的类型化，我们也曾经以此为傲。然而，比起互联网，这显然还粗糙得很。可以说，互联网对用户人群的细分正在走向极致。它的道理在于，每一位用户都是一个差异很大的个体，他们有各自的社会属性，完全不同的兴趣爱好、生活方式、人生轨迹、教育背景，单一的以类别划分的广电媒体产品供给方式已无法满足受众个性化的需求。广电产品创新的首要任务，就是要对此有精准的把握和识别，进而进行分析与更新，甚至适度前瞻与预测。要向自己提出如下问题：这些产品是为什么人服务的？提供什么样的内容与服务才是他们最渴望的？这些产品可以为他们创造什么价值？这些价值如何实现成功的传递与实现？如何通过新的技术手段及时而准确地采集用户和受众的动态信息与数据？

未来的竞争态势，将会是内容、介质、样式、平台、渠道的全方位竞争。

（三）要重视广播的经营创新，善于拓展新的盈利空间与手段

近两年，广播广告的流入出现了明显的增速放缓趋势，很大程度上是因为客户对于精准投放的要求越来越强烈。收听率调查只能给出一个笼统的归类，对不同用户的阅读收听习惯、消费方式和消费能力给不出准确的解答。更何况，因为无法反向追溯联系到受众和用户的个体，没有一个时时动态更新并对用户行为保持追踪的大数据库，很多经营手段在融媒体时代都无从谈起。

在这种情况下，广播人不能再死抱着“二次售卖”的理论，要回头审视我们整个供应链的各个环节，去发现新的盈利空间与手段。现在电台在当地依旧有着不容置疑的影响力与公信力，也创造了丰富的经营实践。比如：内容的付费下载和收听、音频版权交易、广播与电商购物的结合、跨界的线上线下营销、地面演艺活动、少儿培训、自驾游以及基于本地生活的服务等。

北京台推出了广播节目团队化的运营模式，目前有7个团队跟台里签了运营协议，把电台相关资源与市场环境对接，把举办活动、新媒体拓展、增加营收这些目标结合起来，收效很好。

上海的阿基米德FM上线了7000多档节目，通过为用户提供不同服务，实现广告精准投放，为传统广播构建了新的商业模式。

中央电台的“海阳工作室”，通过不断摸索市场化运营模式和融媒体发展，在互联网、电影、电视、书籍、舞台剧等多个领域多元发展。

（四）地方广播要突出本土化和服务性

通常人们总是关心跟自己有关的人和事。地方台的节目不能模仿中央台，城市台也不能跟着省台走，各自有各自的功能和优势，要打造本土特色，迎合当地听众的口味。

广东人爱喝早茶，于是珠江经济广播做了一档节目叫《珠江第一线》，把广东人特有的早茶文化植入节目，开创了饮早茶侃新闻的早间新闻资讯播报模式。

河南台打造了戏曲客户端“河南戏”，也很符合当地听众的需求和口味，受到欢迎。我们到吉林延边调研少数民族语言节目传播的时候，在延吉市广播电视台朝鲜语广播直播室，看到正在直播用朝鲜语教唱歌的节目，几十位朝鲜族大妈被请到演播室现场合唱，一个县级台这样做节目，很贴近百姓，很有创新精神。

四川江油台是一个县级电视台，这几年拍了两部电视剧，一部叫《黄颜色、绿颜色》，一部叫《云集老l》，全部由江油普通群众扮演，演员都是在全县海选出来的，就说江油土话，没有用专业演员，结果很受老百姓喜爱，还得了精神文明建设“五个一工程”奖。

河北台的《992大家帮》、黑龙江台的《998大家帮》，包括我们去调研的贵州台“952找到啦”失物招领平台等都非常好，为老百姓办好事、办实事。有的甚至没有固定的播出时间，有求助信息随时插播，关注的是丢失贵重物品、老人小孩走失、危重患者急救等求助信息。

南京台推出一款“在南京”手机客户端，目的就是打造本地生活圈，实现“看新闻、听广播、享优惠、逛社区”等功能。已经跟100多家企业建立合作关系，去年平台交易额超过1亿元。

总之，只要我们广播界同仁看清广播传播的大趋势，建立起创新思维的新模式，敢于探索，广播的明天一定会更辉煌。