社会化电子商务平台的解构

摘 要 社会化电商平台是以web2.0技术为基础，具有交互和交易特征的平台型企业，它是社会化商务的核心组成部分。依据平台经济学理论，从外部性、多属性、平台类型、竞争模式、平台定价和管制能力等方面对微信进行解构，力图阐释社会化电商平台的基本特征。

关键词 社会化电子商务 平台经济学 微信

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

社会化电子商务的发展为移动互联时代下的商务活动打开了一扇新的大门。在人们使用社会化电商平台已成为习惯的今天，使用手机等移动设备随时分享生活点滴，外出购物通过手机即可完成支付，这其中的核心就是社会化电商平台。然而理论界仍缺乏对社会化电子商务的明确界定，社会化电商平台的基本特征是什么，这是本文尝试解决的问题。

1文献回顾

目前普遍认同的社会化电子商务的英文表述方式为social commerce，其原型是雅虎在2005年网站开发的一款产品，主要功能是将众多用户对某些产品的关注、购买等进行排名以供其他用户参考。Jascanu N.等（2007）最早对社会化电子商务的发展进行了整理，认为网络社区的发展出现了社会化购物这一形式，它包含了两个关键因素：社交网络和购买，由社会化购物进一步发展而来的社会化电子商务则把以购物为中心的商务活动和以社交网络为中心的社会化媒体囊括在内。目前学界对社会化商务还没有统一的定义，根据童泽林等（2015）的整理，可以明确社会化电子商务的基础是web2.0技术，其两个基本组成要素是商务活动和社会化媒体。

平台型企业是整个社会化商务的核心部分，它在企业和消费者之间构建了基本的价值网络，从而实现连接各方和管理这些联系的功能，如国外的Facebook，国内的微博等。从经济学的视角来看，平台实质上是一种交易空间或场所，它既存在于现实世界也存在于虚拟网络空间，在该空间内可以实现双方、多方之间的交易。徐晋等（2005）提出了平台经济学并对现实中的平台进行了初步分类。李允尧等（2013）将平台型企业类型并加以总结，提出平台实际上是双边市场模型的现实表现形式，并将其划分为四种类型：交易中介、媒体、支付工具和软件平台。社会化电商即为媒体平台的一种，目前其基本业务模式一般为，通过匹配双边客户需求、提供交互空间、提供内容资源或服务，以广告、服务费或金融服务等方式作为盈利和平衡双边客户的利益的手段，在扩大平台规模的同时保持其流动性。

本文从平台经济学的基本理论出发，以微信作为研究对象，围绕外部性、用户多属策略、平台企业竞争模式、定价影响和平台管制力对其进行解构和分析。

2以微信为例解构社会化电子商务平台

2.1平台的外部性和多属策略

用户外部性是平台企业的基本特征。微信在其诞生3个月后用户就突破四百万，2011年5月在新版本中加入语音服务后很快得到了用户的广泛认可，到次年3月用户就迅速突破一亿，目前微信在即使通讯市场的占有率已超过80%，微信平台不断提升的产品体验和新的模块化功能，使得用户规模不断扩大。普通用户数量不断增长同样吸引着企业不断入驻微店和京东商城，购物、支付、游戏等增值服务的不断开放，吸引着更多企业加入其中。

在即时通讯市场中，可以为用户服务的平台还有如QQ、陌陌等，它们同样能提供语音聊天、陌生人交友等服务，且同样采用完全免费的方式，因而存在用户多属行为。

2.2平台类型

从平台类型来看，用户可自由进入微信平台进行通信、社交和购物，这使其具有明显的开放平台特征。

从连接性质来看，微信是一个全能型平台，包含纵向平台、横向平台和观众平台的特征。纵向平台特性使买卖双方在微信提供的京东商城和微店的购物入口实现了交易。横向平台特性使得普通用户在通过微信可以自由沟通，公众号和服务号业务使得企业普通用户提供资讯和服务。观众平台特性通过普通用户的UGC和企业用户提供内容资源，进而产生大量吸引用户的内容。

从功能来看，微信平台首先是需求协调者，“免费”的即时通讯服务和朋友圈分享服务，满足了用户社交的需求，而购物和支付功能的开放，满足了用户的购物需求。其次微信也是观众制造者，传统的观众制造者如电视媒体通过自制内容资源吸引普通用户，进而通过广告获得收益，而微信则将内容制造和传播的主体变为了普通用户和企业。最后，微信还是市场制造者，它提供了便捷的购物入口，对接了买卖双方的交易需求。

2.3平台的竞争模式

2.3.1服务差异化

微信的基本功能和界面简单，其服务的重点在于提供简约直接的即时通讯体验和社交体验；对客户的“圈子”有较为严格的保护，用户可根据需要随时调整访问权限；支持以手机通讯录、QQ等多种方式导入好友；加入支付、游戏等模块使其产品日趋多元化。

2.3.2客户差异化

微信初创时的目标客户是对即时通讯功能敏感的人群，在语音功能推出后迅速积累了数百万用户，陌生交友功能的开发使其继续扩大用户类型覆盖并推动用户规模达到千万级别。2014年以后通过开放购物等新入口，继续吸纳着新的客户群体。

2.3.3多属行为对策

由于用户存在多属行为，微信的基本对策为：

（1）利用网络外部性。作为社交平台，微信始终保持在通信和社交这两大基本功能上的易用性和便捷性，用户一旦形成自己的社交圈就会不断吸引圈中的用户加入该平台。随着实时对讲、群聊、视频分享等功能的开放，微信社交平台的领先地位进一步增强。

（2）增加微信的功能模块，将其变为全功能平台。不断增加新的功能模块使得微信成功构建了闭环生态圈，用户只需要微信客户端便可满足大多数用户的日常需求。

2.4微信平台的定价影响与管制能力

2.4.1微信的平台定价影响因素

微信对普通用户是完全免费的，其主要收入来源于增值服务、商户认证和推送付费戏等。免费使平台获得了强大的网络外部性，巨量的用户规模成为企业价值的来源。普通用户具有很高的价格弹性，一旦采取有偿服务将会促使部分用户转而使用别的平台。相反企业用户的需求价格弹性相对较小，它们愿意付出一定的代价来获得微信的流量资源。

2.4.2微信的平台管制能力

（1）作为价格管制者

微信对平台中非认证的服务号有严格的规定，不能直接推送付费产品或服务，所有向普通用户开放的企业订阅号内容是完全免费的。

（2）作为许可授权者

目前普通用户使用微信必须使用手机号进行注册，商户进入微信必须通过平台的服务号或订阅号认证，任何用户只有按照规则通过认证才能使用。

（3）作为竞争策划者

微信中的各个订阅号、微店之间形成了竞争关系，特别是内容相近或所出售商品类型相近的用户，普通用户不可能使用所有的企业服务，微信正是通过市场化的淘汰机制来促进各类服务的质量提升，提高用户的体验。

3结语

社会化电商平台作为开放平台具有双边市场的典型特征，以微信为例的分析可以发现，通过强化基础通信和交互功能并不断扩展功能模块，在服务不同群体的同时利用外部性继续吸纳新的用户加入，通过强有力的定价和授权管制保证了平台整体生态的健康和持续成长，不断巩固和提升平台的价值。

参考文献

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