2011营销案例候选.地产汽车篇

【前言】2011营销案例候选.地产汽车篇由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。“2011成都牧马山区域价值升级研讨会”、“2011中国中央别墅区年会”……牧山丽景举办多次跨区域、全国性会议，将牧马山中央别墅区推向全国，让牧马山成为中国西部楼市最火的区域之一，确立了“中国中央别墅区第四极”的全国影响力，置信?牧山丽景用自己的力量推动着...

成都置信：置信.牧山丽景整合营销成亮点

推荐理由：

2011成都最佳明星别墅、2011四川最具影响力楼盘、2011中国中央别墅区年会年度影响力楼盘、2011中国英伦别墅标杆。

案例简述：

“我是张国立，我在牧山丽景”，置信?牧山丽景年初的一则形象广告引发2011年成都楼市明星代言风潮，跟风项目达十几个之多，此后牧山丽景拍摄张国立时尚大片、举行张国立私密晚宴等营销活动更是屡次引发市场关注热潮，推动成都跨界营销新趋势，让2011年成都楼市成为“明星年”。

“2011成都牧马山区域价值升级研讨会”、“2011中国中央别墅区年会”……牧山丽景举办多次跨区域、全国性会议，将牧马山中央别墅区推向全国，让牧马山成为中国西部楼市最火的区域之一，确立了“中国中央别墅区第四极”的全国影响力，置信?牧山丽景用自己的力量推动着城市版图的变化，推动区域的城市化进程，牧山丽景对牧马山区域的价值提升，成为地产项目推动区域发展升值的经典案例。

置信?牧山丽景的英伦维多利亚建筑引爆地产开发回归产品研发的思潮，成为成都继置信?芙蓉古城之后又一个全国性影响力的别墅代表作，引发各大开发商、主流媒体、跨国设计公司等的如潮观摩，置信?牧山丽景作为中国英伦别墅标杆，推动了英式建筑在中国别墅的应用，并将成为未来几年内的建筑风潮之一。

置信?牧山丽景依托“置信生活方式”十四年积淀，从文化的高度做产品，率先提出别墅生活方式理念，从行为方式和价值观上给中国的高端群体一个样本，用产品影响城市，并且改变城市生活方式，这对未来的高端住宅的行为组织，都提出了新的思路。可以说，置信?牧山丽景的置信生活方式，已经跳脱出了地产范畴，成为城市名片之一。

专家点评：

如今，99%的信息是过剩的，只有1%的信息是有效的。牧山丽景通过影星张国立代言，进行整合营销传播，将之放大，成为100%。

东风日产：“纵横中国”中小城市营销

推荐理由：

为企业开拓广阔的四、五线中小城市市场创造了舆论和物质基础。

案例简述：

6月30日，东风日产与15家战略合作经销商集团共同启动了“纵横中国”中小城市营销项目，并亮相四、五线市场营销利器“都市新快线”。

“纵横中国”是东风日产开拓四、五线中小城市市场的指导性营销思路，寄托了东风日产在中小城市提升品牌力的宏大愿景。“纵横中国”强调以口碑提升品牌，以体验促进销售。“本土化”、“创新化”及“持续化”则是“纵横中国”的三大核心举措。

“都市新快线”是由大型货柜车改装而来，改装技术领先国内平均水平1.5年，每台车耗资百万元，被誉为“东风日产的变形金刚”。它独创全自动化液压举升双重复式结构，完全展开后可形成车展级巨型LED广告屏、100宽敞表演舞台、封闭式NISSAN科技展示长廊、可容纳20人的独立商务洽谈室、半开放式吸烟区以及赏车平台。而整个拆搭过程仅需5小时，且移动灵活，使用成本低廉。东风日产“都市新快线”目标直指四、五线城市。它在传播东风日产品牌的同时，协助专营店进入未建店的空白市场以及一、二线城市的大型社区，快速渗透汽车市场的销售终端末梢。借助“都市新快线”，东风日产可以在各中小城市的人流密集区域举办各类品牌体验活动，并与当地专营店形成联动，促进产品推广与销售。

专家点评：

大象能否起舞？东风是中国汽车的大象级企业，日产同样也是。两只大象加在一起本来应该是很笨的。但是，它们放下了架子，灵活地深入四、五线中小城市市场进行“纵横中国”的深度营销，值得大家学习。

香江地产翡翠绿洲：“限价”下房产营销组合拳

推荐理由：

“限价”政策下，品质依然坚挺。

案例简述：

在房产市场从信贷到购买政策“史上最严厉的调控”下，翡翠绿洲被限价。然而香江地产“居住与世界同步”的品质并没有缩水。翡翠绿洲以8年成熟大盘、12年育才实验名校教育以及一贯的园林绿化大手笔投入，逆市热卖，屡次开盘都创造了数小时售罄的销售佳绩。在营销上，线上电视、报纸、网络结合线下活动、论坛，有条不紊地开展。从交通、产业升级宣传广州东部区域发展前景，庄园、名校、园林等卖点展现过硬楼盘素质，临门一脚引爆市场追捧，成为广州楼市“严冬”中的亮点。

专家点评：

房地产是一个资源行业更是一个良心行业。消费者容易看到的是显性资源的注入，如著名教育机构，著名医疗机构，不容易看到的是“隐性资源”：对房屋品质的坚守。希望更多的地产企业能够像翡翠绿洲严格施工管理，精选用材，把控管线质量等，坚守产品品质，回归营销原点，带给消费者可持续价值。

万科：整合营销集束高效

推荐理由：

处地产界销售业绩龙首之位，仍然步步为营，如履薄冰。2011年进入地产调控严厉周期，深圳万科推出万团大战整合营销活动，通过对线上线下渠道、11大项目、拍卖团购秒杀销售方式等多维度资源或方式的整合，最大化传播公司理念、项目特点、品牌关怀，业内同行竞相效仿，博得行业内外普遍尊重。

案例简述：

限购、限贷、限价政策环境下，有效客户群不断缩窄。深圳万科推盘空当期为争夺客户资源、整合资源引爆万科品牌声势，于7月起打造整合营销连环攻势“万团大战”。在四个月的时间里，从“团购改变命运”的强势情感营销、轰轰烈烈的万团卡办理，到推盘密集期的“万团大战九月开战”权益全面升级、主流媒体的战事专栏跟踪和信心保障，网络媒体的密集炒作和话题营销，再到围绕国庆黄金周的“置业深圳选择万科”价值炒作和九盘联动，直至年尾推出的“感恩-献礼”回馈季“特价团房”、“专场购物”两大活动，环环相扣，大幅提升万科项目认知度和品牌认同度的同时，实现了有效积客、消化库存、新盘筑底三个层面的良好效果，媒体报道热烈，同行广泛效仿，为全年目标完成打下坚实的基础。

专家点评：

在全民团购热潮的大背景下，开辟新型销售方式，借助炒作和话题营销最大限度宣传，同时开展活动联动。整体营销环环相扣，万科的成功也属必然，如果再实现从整合营销传播到整合品牌的传播，就能推动品牌和销售更加协调地同步提升。

比亚迪：“追逐绿色梦想践行低碳诺言”

推荐理由：

纯电动大巴“给力绿色大运”。2011年深圳大运会，比亚迪，陆续向深圳公交系统交付200台 K9纯电动公交车、300台E6纯电动出租车，借助大运会展现新能源车的优势，体现自身绿色、低碳、环保的品牌形象。

案例简述：

大运会期间比亚迪如此大规模的新能源车集中使用，一方面给大运会提供了良好的交通服务，同时也给新能源汽车提供了一个难得的实战路演、积累经验的机会。借助大运会平台，比亚迪让更多的人了解、重视自己的新能源汽车，展示自己在新能源方面的优异成绩，提升自身新能源车在国际新能源领域的地位。

除了主力发展公交电动化，比亚迪也致力于私家车电动化，形成了个人用户与公共交通立体覆盖的形态，新能源车发展蓝图比以前更加具有战略纵深。目前比亚迪新能源汽车也已经开始面向个人销售。继去年F3DM双模电动车开售之后，比亚迪纯电动汽车e6也于今年正式接受私人订购，成为中国市场首款针对个人用户的纯电动汽车。

专家点评：

梦想有多大，事业就会有多大。比亚迪是汽车产业的革新者、引领者，它的成长之路充满艰辛。但欣慰的是它的每一步都符合未来、符合大众根本利益、符合社会进步。

恒大地产：中国的“凯泽”神话

推荐理由：

足球体育营销的极致。

案例简述：

2011年4月2日中超开幕式暨揭幕战，广州恒大主场先声夺人：一场比赛下来，在30家电视台并机直播、现场270多家媒体600多名记者、逾6万球迷的聚焦下，11个球员身穿印有“恒大”字样的球衣在场上拼搏，创造的品牌价值远高于中央台近15万元/秒的广告费。此外，恒大本赛季更是在签下5名当红国脚的基础上，还引入克莱奥、孔卡等国际顶级外援，国际顶级外援的加盟带来的明星效应极大提升了恒大品牌。

值得一提的是，在恒大集团的28个分公司中，其中广东、深圳、沈阳、天津、西安、成都、南京、 南昌、济南、长春、上海、郑州等12个分公司所在省市都拥有中超球队，恒大队即使是客场作战，也带动了当地球市的火爆，为恒大的品牌营销带来绝佳的机会。

尤其是，广州恒大俱乐部不负众望：最终以28场不败，积68分的成绩问鼎中超冠军，创造了升班马即夺冠的“凯泽神话”，在中国足坛尚属首次，更使恒大品牌名扬海内外。

专家点评：

广州恒大创造的“凯泽神话”充分体现了体育营销成功带来的价值。选择联姻某个体育营销平台，只是体育营销的第一步，如何利用好这个平台，最大限度地发挥其价值，才是体育营销成功的关键。

深圳莱蒙 水榭春天：逆市日销20亿

推荐理由：

莱蒙水榭春天，位于龙华新城核心，总建筑面积56万平方米。自2010年初入市以来，一直引领楼市风向标，2010年夺得深圳楼市一季度、上半年、三季度及全年楼市销售冠军。2011年入市项目三期，建筑面积11万平方米。2011年6月11日在大中华广场开盘，推出1368套单位，当天消化9成，收金20亿元，创深圳新盘开盘当日销售额历史新高。

案例简述：

2011年楼市调控风云变幻，4月份限购政策出台后，楼市环境急转直下。水榭春天三期于6月份推出，在严峻市场环境下，通过对“限价不限品质”的事件营销，化限价劣势为销售利器，成功凸显项目在限价市场下的高性价比，赢得消费者青睐。6月11日开盘当日到场8000多人，挤爆大中华，当天收金20亿元，创深圳新盘开盘当日销售额历史新高。

专家点评：

地段和资源决定了房地产项目的定位。莱蒙地产精确分析了区位和目标客户，正确制定了产品的价值定位和产品形态，是困难时期地产营销的佳作。

广汽本田理念：首个合资汽车企业自主品牌

推荐理由：

理念―中国首个合资汽车企业自主品牌，广汽本田率先切入这片蓝海，开创汽车行业的又一新河。凭借创新的营销手法，迅速占领行业高点，打开市场。

案例简述：

高规格、深体验的SED价值交流活动，引领行业专家、资深媒体共同见证理念的产品、技术、服务与整体体系。树立起“合资企业自主品牌标杆”地位；为广本“双品牌战略”营造声势与期待感

同时以“有理念，就能实现”的品牌主张，既表达广本为国民造好车的坚定信念，又与目标层励志共鸣，迅速建立品牌知名度。

区域营销深入市场腹地，推动营销下沉，针对地方特点开展本土化营销。以别具特色的地方性巡展拉动销售。采取实效性强、可复制性强、可持续性强的推广手段打开市场。

专家点评：

汽车是一个高度细分的成熟行业，在这样的行业中新品牌入市必须带来与众不同的价值诉求！消费者不关心是不是自主品牌，消费者关心的是“这个车能不能使我更好地表达自己”？“这个车是否可以更好地解决我的问题？”理念有个好的开始，我对它的未来充满期待。

鄂尔多斯星河湾：

跨越地产界限

推进城市发展

推荐理由：

一个地产项目，更多的却是在积极推进城市的发展。星河湾集团通过鄂尔多斯星河湾项目，联合全国甚至国际力量，来积极弘扬鄂尔多斯的历史人文，促进、推动鄂尔多斯城市经济与文化的发展。

案例简述：

为了“让世界看见鄂尔多斯的美”、弘扬内蒙古民族民俗文化，同时也为了让世界认识到鄂尔多斯这座城市的价值，从2011年5月开始，鄂尔多斯星河湾项目联合全国经济、金融、文化、艺术、教育等各界众多知名人士，展开了30多场跨越地产营销概念的公关活动。其中连续举行了4次涵盖经济、文化、金融、房地产各领域的高峰论坛，国内及内蒙古知名的经济、金融、文化、房地产行业的专家学者济济一堂，共同探讨鄂尔多斯城市未来的发展方向，为鄂尔多斯的城市发展献言献策。

鄂尔多斯星河湾，从人居、文化、经济、教育等各个方面为鄂尔多斯这座城市带来了前所未有的国际视野，为推进鄂尔多斯城市文明进程作出了超越一个地产项目的贡献。

专家点评：

格局决定结局。“星河湾”作为一个全国性的地产品牌，每到一处都带来一种震撼，都成为当地的一颗耀眼明星。其原因就在于不仅仅把地产当成地产，而是传递一种生活理念―从物质到精神。

万通地产：台湾掘金彰显人文风情

推荐理由：

大陆房企走出海外者少之又少，值得关注的是，这一次，万通地产“大张旗鼓”进入台湾市场。

案例简述：

2003年初，台湾宣布开放外资赴台投资房地产，但陆资一直处于观望状态。2008年，万通、SOHO中国、富力、雅居乐等数位大陆房产大鳄齐赴台湾考察。最后，只有对台湾的文化情结已久的冯仑下定了决心。据了解，万通台北2011项目位于泛阳明山区域，占地面积29734平方米，总计276套精装度假寓所，集住宅、度假休闲为一体的高端社区，销售对象主要针对大陆高端客户。

万通地产持有该项目29%的股权，因台湾相关规定不允许大陆资本参股超过30%的公司投资台湾地产业。土地方愿意和万通合作，看重大陆市场也是重要原因，而大陆顾客在香港楼市的购买力，足够让他们去“猜想”。今年7月，“万通台北2011”项目全球发售，两个月的项目意向成交即达到三成。

专家点评：

万通正如其创始人冯仑一样，是个有思想有品格的企业。我很喜欢万通的风格，商业和文化追求的结合，为地产界带来一股清新之风。台湾是中国的一部分，是中华文化的传承地，台湾值得学习的东西很多，希望通过万通这个项目给我们带来更多元化的开发理念和两岸交流的机会。

广汽传祺：电影营销推动汽车文化发展

推荐理由：

广汽传祺通过电影营销大幅提升的知名度和认知度。

同时在国内与电影合作汽车文化营销创举，促进了汽车市场的多元化发展、推动了中国汽车文化的繁荣，体现出作为自主品牌的高度企业责任感。

案例简述：

广汽传祺完全融入电影整个故事情节，以激烈的驾控、转弯、漂移、飞车特技等一系列连贯、具有强大冲击力的视觉效果，完美演绎出作为赛车应有的本色，打造出让观众堪称中国经典的首部赛车电影。规避了产品单方面硬性植入引起的观众反感情绪。

专家点评：

讲故事是最好的营销方式。如果品牌可以向消费者讲述一个真实的、真诚的、有趣的、引发共鸣的故事，消费者会喜欢这个品牌。电影无疑是最好的讲故事的方式，传祺的品牌故事将有机会打动消费者。

龙湖地产：中国度假地产新模式

推荐理由：

成功开启中国度假地产新航程。

案例简述：

伴随着中国富裕阶层的兴起，交通环境的改善，中国度假需求也进入蓬勃发展时期。2011年，龙湖“山、海、湖”度假产品系全新登场。其分别择址于地块现阶段属于未被大范围传颂的价值洼地，所属的城市有产业结构升级和经济结构调整需求的成都青城山、烟台养马岛及云南抚仙湖。

2011年初，在山东烟台，在一个年销售额不足200亿元的市场，少有全国性开发商介入的区域，龙湖地产正在开始了一场空前的城市创作，为中国北方海洋度假作出新的尝试。

2011年7月的最后一个周末，烟台龙湖?葡醍海湾首次开盘，以开盘认购20亿元，刷新了中国度假地产营销史。创造了烟台地产市场有史以来最好的销售纪录，远超过北京7月单盘的销冠金额(北京市场均价约是烟台的4倍)；而所提出的“四季度假”概念，更是与南中国海的“候鸟式”度假形成截然反差，为中国度假地产在东北亚的唯一发声。10月15日，筹备半年的大样板区（耗资2亿元，占地27万平方米）正式开放，当天到访约3000人，以龙湖式的样板体验营销再次将房地产开发推向更高领域。

专家点评：

龙湖地产在本项目的策划中，精准聚焦了现阶段未被大范围传颂的价值洼地，并剖析了传统度假地产中存在的“候鸟式”度假，结合区位优势提出四季度假的概念，不仅在概念同质化日益增强的房产概念中占足了先机，更让竞争对手难以跟进构成直接威胁。

北京现代索纳塔：强化售后抓住顾客心

推荐理由：

第八代索纳塔在保修期上与国际接轨，不但表现出对产品质量的信心，也扩大了其售后服务品牌的影响力。

案例简述：

6月8日，北京现代第八代索纳塔了“5年10万公里整车保修”的售后承诺，这一政策奏出国内整车服务领域的最强音，并首次将国内的整车保修提升至与发达国家同等的水平，带给车主更多价值。

对于中高级轿车来说，售后服务能力是品牌形象和品牌价值的重要一环，第八代索纳塔在保修期上与国际接轨，不但表现出对产品质量的信心，也扩大了其售后服务品牌的影响力，企业方面表示，第八代索纳塔“5年10万公里整车保修”政策，既是北京现代“真心伴全程”服务品牌的延伸，也将“真心伴全程”服务品牌提升到新的高度。

通过这一举措第八代索纳塔的月销量由之前的6000辆提升至1万辆，使第八代索纳塔的全年销量目标，由之前制定的5万辆提升至6万辆。

专家点评：

对于汽车这种“易耗品”来说，“免费保修”是一针强心剂。索纳塔抓住了消费者的内心需求。

江铃汽车：多维传播打造战略新车型

推荐理由：

江铃汽车进军乘用车市场的首款战略级别SUV驭胜?S350利用网络传播平台，凭借创新的营销手法，迅速建立大众认知度，赢得市场。

案例简述：

利用驭胜新LOGO的契机，企业首先在天涯论坛设置LOGO图形悬疑，引爆论坛热议。又利用驭胜LOGO形状的麦田怪圈在各大论坛广泛传播，网友的好奇心再次被充分调动，为驭胜的上市营造声势与期待感，品牌被迅速认知。

随后，在北京国家会议中心，驭胜以“驭天下 胜在心”的品牌主张、“全芯动力 全新价值”的产品形象震撼登场，同时，驭胜之歌《心胜天下》也在现场，借助北京的上市活动，驭胜迅速占领了各大媒体的显著位置。

自驭胜?S350上市以来，利用线上及线下多维度的传播平台，构建起立体的传播网络，在与目标人群的各个传播接触点上形成统一的传播声浪，传递符合驭胜品牌主张的精神与文化内涵，使驭胜的产品优势深入人心，赢得市场认可。

专家点评：

经过目标人群定位、品牌定位、品牌传播策划等一系列完整的营销策略，将驭胜推到大众面前。品牌LOGO悬疑、《心胜天下》品牌主题曲是传播亮点。