植入式广告受众逆反心理的表现及成因

电影植入式广告为广告主提供了一个新的产品和品牌推广的途径。但是,植入式广告仍存在诸多问题。现代心理学家认为,影视艺术有一种代偿与宣泄的作用,即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足,同时使观众压抑的情感得到宣泄。①受众观看电影,使自己拉开与现实的距离,全身心地感受电影带来的悲喜离合。而粗暴的植入式广告的出现打破了电影创造的梦幻世界,无情地把观众拉回现实中。一旦观众意识到自己付费观看的是一个个广告时,他们的抵触情绪和反感心理就会迅速蔓延。

本末倒置、喧宾夺主,引发受众反感情绪

恰当的植入式广告是电影和广告的完美融合。植入式广告不能要求自己的产品凌驾于影片之上,它必须服务于情节,服务于人物,不露痕迹又不被忽视。进而产生“随风潜入夜,润物细无声”的广告效果,而隐性广告露得太多、喧宾夺主则使观众感觉出广告意图,容易产生抵触情绪,产生逆反心理。

现实中,广告商对制片商的要求有时是过分的。他们往往要求电影中尽可能地突出产品的信息,即使这种突出是有害于电影情节与角色的。②因此,不少电影都逃不出这种“喧宾夺主”的命运。如今一些编剧与导演主要考虑的并不是戏剧冲突、人物性格塑造等,而是考虑如何在电影中塞入更多的广告,以攫取更大的利益。如果植入式广告有损叙事本体的核心价值,那么,植入式广告的营销效果将大打折扣。

在影片《命运呼叫转移》中,不断地植入移动设备、移动运营商及其服务广告,大量广告诉求的频繁暴露和直接吆喝破坏了观影的愉悦感和连贯性,同时,因其广告的过分植入和过分暴露,这种本末倒置、喧宾夺主的植入也会使受众对广告、对产品产生反感。

植入式广告讲求以不露声色的“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入影片中,让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息,因此,运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入,避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感。

广告创作要根据影片的具体情节来确立“隐藏”的程度,最好达到“浑然天成”的效果,绝不能使广告凌驾于影片之上。否则,影片就从根本上失去了文化根基,完全沦为庸俗的产物,而广告的传播效果自然得不到发挥。要尽量做到“隐而不露,露而不显”,使广告与电影完美融合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”的双丰收。

植入形象与产品固有形象不一致而引发的逆反

产品的固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。比如,可口可乐是经典的象征,而百事可乐则是新一代的选择。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象,对于消费者形成品牌忠诚非常重要。而要想维持这种固有形象,就要求广告宣传服从品牌形象的需要。但是,在电影植入式广告中,有时候单纯为了使产品露脸或者跟明星搭上关系,可能出现一些与产品固有形象不一致的情形,而这种差异有可能导致消费者对产品、品牌产生逆反心理。因此,植入形象与产品及品牌的固有形象是否一致,这是采用植入式广告时应首先考虑的问题。

2007年上映的《棒子老虎鸡》,大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ,并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能,而“二奶”却对该低档车极其不满,对剧情来说是反映了大款的一毛不拔。而在该片的广告植入中,“二奶车”成了最深刻的印象,这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远,严重损害了该产品的形象,也使得消费者对该产品产生反感情绪。同时,已经购买该车的年轻女性,可能会被人联想到是某位大款的“二奶”,受众的这种逆反心理是对产品的严重戕害,并对奇瑞QQ的品牌形象产生极大的负面影响。

建立受众印象深刻的品牌形象一直是广告主孜孜以求的事情,而且需要通过长期不懈的整合营销的努力。一旦品牌拥有了这种固定的深刻印象,那么,对产品及其品牌的后续传播应与其定位一致,除非企业需要调整这种定位。从另外一个侧面来讲,这种固定印象也是受众默认和坚持的,维持这种印象也是受众所喜闻乐见的。在植入广告时,需考虑影片中所表现出的内涵与产品本身定位是否一致。如若产生不一致的情况,可能会给观众带来认知上的混乱,从而使其产生反感。

缺乏营销美学的深入分析导致受众逆反

植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用,它的原则就是隐藏营销主角――产品、服务、观念及相关的信息主体性,暂时让消费者忘记产品背后的功利而沉醉于被植入物的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反,现今电影中的众多植入式广告太过直白,缺乏合理性、情节性,完全无视观众的欣赏心理与美学原则,③令观众分不清是广告宣传片还是电影,让观众苦不堪言。《天下无贼》中,刘德华饰演的角色在寺庙里偷了一袋子手机,当袋子打开的时候,我们可以看到:满满的一袋手机竟然都是诺基亚的。如此简单可笑的植入既不符合剧情又与实际生活严重脱节,观众在哄然大笑中亦对此不合理的植入产生逆反心理。

目前,植入式广告引起受众逆反心理的很大一部分原因是广告用得太多、太杂,缺乏艺术性。消费者花钱购买的视听产品充斥着各种各样的隐性广告,消费者往往觉得受到了蒙蔽,反而会对产品和品牌有负面评价。在这种情况下,成立专门负责联络策划电影植入式广告的公司,显得十分必要。有了专业的公司、专门的人才和专业的制作,植入式广告这种新型广告形式才能逐渐走向成熟和正规化。

目前,一些全球知名广告公司纷纷涉足影视植入式广告业务,成立了专门公司,比如,WPP的Mindshare Entertainment以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment等。但在中国,这一专业化进程尚处于初级阶段,成立并完善专业广告公司策划电影中的植入式广告,尽量减少影片中生硬、粗暴的植入,是从根本上消除受众逆反心理的必由之路。

中国电影市场的潜能巨大,被外界誉为“钻石矿”。这种巨大能量已经随着居民收入水平的提高不断得到释放,未来电影植入式广告的前景十分广阔。但只有把握好艺术与商业之间的和谐关系,受众才会在没有任何反感的心理下悄然接受。如此,产品既得到了宣传,电影的艺术性也没有受到丝毫的影响,同时,借用电影这一巨大的传播资源在市场方面获得有利的回报,反过来又能滋养电影的繁荣。

【本文为湖北省教育厅人文社会科学研究项目“植入式广告受众逆反心理研究”阶段性成果,项目编号:2009b267】

注释:

①岳淼:《影视传播概论与技巧》[M],厦门大学出版社,2001年版

②陈相雨:《电影隐性广告的发展空间与效果瓶颈》[J],《现代商业》,2008年第5期

③张磊:《从变形金刚看我国电影的植入式营销》[J],《商业经济》,2008年第6期

(作者单位:武汉科技学院人文社科学院)