企业国际化:谋定而后动

全球一体化的浪潮让越来越多的企业开始了国际化进程，这一战略的背后蕴含的是无限的想象空间：国际化可以让企业在国内市场饱和之际开辟出新的需求，或是寻得更为廉价的劳动力和资源来降低成本，对发展中国家来说，跨国并购还意味着更加快速地获得发达国家的品牌、技术以及先进的管理经验。也正因为如此，许多企业将国际化战略视作是解决自身增长瓶颈的救命稻草。但当你被国际化的光环所吸引之时，请一定不要忘记，机遇往往是和风险并存的。

2013年，来自美国的折扣零售巨头Target曾雄心壮志地迈出了国际化的第一步，彼时其通过收购加拿大零售商Zellers的部分铺面，短短数月内就在加拿大市场开设了逾百家店铺。然而令人唏嘘的是，2015年年初Target已宣布全面撤出加拿大市场，而这场为期两年的国际化尝试则让其付出了高达20亿美元的学费。

当然，Target并不是唯一一家为失败的国际化战略买单的企业，从eBay到乐购，无数曾在本国市场创造出商业奇迹的公司，都曾在国际化的战场上折戟。前期的准备不足，对市场变化的反应迟滞以及过度依靠以往的成功经验，是造成这些企业在国际化过程中失败的主要原因。

那么如何才能提高企业国际化战略的成功率呢？在近日INSEAD商学院举办的“国际化战略中的风险管理”专题研讨中，与会嘉宾就这一问题交换了看法。

国际化扩张符合公司的战略定位吗？

在企业开始国际化战略之前，领导者首先要回答这样一个问题，“为什么要进入这一市场？”

很多企业考虑更多的是扩张带来的吸引力，但他们往往会忽略考察这一计划与公司战略整体的契合度。INSEAD管理学院的教授罗伯特指出：“大多数跨国企业在国际化之时看重的更多是机遇，而非战略。但如果仅仅是为了抓住机遇而进行国际化，最后却很可能以失败告终。”无论在何时，企业都必须将符合战略目标作为第一要义，亦即更多地去巩固自身品牌形象、寻求持续的利润增长、不断扩大市场份额。

你对新市场了解多少？

如果国际化扩张确实符合公司的长久战略，那么企业就可以准备择机而入了，但在此之前，对新市场的了解是必不可少的。Target在加拿大市场失败的主要原因之一，就在于它对市场和该笔交易的前期调研不足。其所收购Zellers的门店大多位于市中心一带，而Target的客群定位却是喜欢居住于市郊的中产阶级。店铺选址与客群定位的差异实际上是一个非常显而易见的错误，但对当年的Target来说，它更多地沉浸在快速扩张的兴奋之中，而忽视了对市场本身的调研判断。

文化上的差异也是企业在进行全球化扩张时必须考察的一点。研讨会主持人吉尔表示，企业不可避免地会受到所在国的文化影响，向他国扩张的过程并不意味着要抹掉自身的文化特色，而在于适当的变通与开放并包的心态。比如在部分亚洲国家，人们看待问题的角度多是非黑即白、非对即错、非好即坏，但在国际化市场中，这些企业必须要认识到，更多的地带可能是灰色。

当地团队对母公司了解多少？

了解是相互的，跨国企业需要对进入国的市场和文化有所掌握，而在进入国负责运营的本土化团队也必须对母公司的经营策略和企业文化深入了解。罗伯特指出：“许多企业在进行国际化时会发现，培养统一的意识并非易事，而这正是最考验领导力的地方。”

如果海外分支机构对母公司的经营策略和企业文化认识不足，那么在实际运营中两者就会出现分离，久而久之，海外机构的行事作风将完全脱离母公司的掌控，但海外机构的负面新闻却仍会令母公司的全球形象大打折扣。

那么，如何维持公司形象的全球统一呢？罗伯特指出，最重要的是领导者必须注重核心价值观的输出，“公司选择了什么，为什么会这么选择，评判的标准有哪些，只有在这些核心的价值上保持了一致，才能确保海外机构与母公司的一脉相承。”