时间：2022-07-23 05:41:09
新一代在线广告对信息的定位和追踪能力超乎想像。广告业的未来是什么样的？
这是一个广告人的可怕梦魇，去年夏天的纽约邮报刊登了一则令人毛骨悚然的新闻：一个阴森的杀手将被害者的尸体切成小块，藏匿在一个老式手提箱里。在这个故事的网络版本的对面，一个广告眨着睫毛翩翩起舞――它在推销行李箱的好处。
这个招惹是非的广告使用了Google最新的搜索技术AdWords，将搜索引擎的强大功能与行销活动融为一体。对那些不谙此道的人，搜索行销允许广告主对关键词展开竞标，获胜者将得到将其广告与特定词或词组捆绑在一起的机会。无论何时，当用户搜索该词时，对应的广告就会出现在搜索结果的旁边，而含有关键词汇的评论文章也逃不开广告的“追捕”。
这样一个美妙的搭配，是搜索行销技术最新发展的写照，其梦想是要让互联网成为功能强大的促销利器，产生优质、定向、可追踪的诱导信息。那些使用到第一代搜索行销技术的人，通过将广告“瞄准”在网上搜索产品和服务的顾客，取得了惊人的成功。现在，以Google和Yahoo为代表的网络服务商，正准备将广告拓展到更大的空间――并不只是要等到用户开始搜索时才出现，而是无论何时何地都能够呈现。
该计划潜力无限――在一个持续衰落长达三年之久的行业，搜索行销的出现给了在线广告业新的活力。当广告主在那个完美的时刻恰到好处地吸引到一个潜在购买者的眼球，网络行销的益处已不需要言语来说明。
今天，有三种技术推动着线上广告再攀高峰：索引广告、行为广告和本地广告。为使该项源于特定信息需求的盈利模式能达到电视广告的普及程度，搜索服务商和广告主们要像专业的踢踏舞演员那样配合默契，同时对于令人愉快和让人沮丧的信息有动物般的嗅觉。
“索引”化的世界
“我们通过电视和广播广告”，eHarmony线上行销主管Steve Hartmann说。eHarmony是一个提供在线约会服务的公司。“但我们发现很多人只是模糊地记得我们的名字。也许他们只记住了‘harmony’这个词以及我们的服务――提供约会。而当他们在搜索引擎上键入这个单词时，那个时刻便是他们真正记住我们的时刻。Hartmann对其的线上广告作了统计，发现有接近70%的新用户是经由搜索引擎广告找到它们的。
受此鼓舞，Hartmann从Google和Overture（为Yahoo所有）购买了索引广告。这样做的理由在于：让那些单身者在CNN站点阅读关于爱情脑科学新发现的文章的同时看到eHarmony是一个美妙的主意。Google和Overture统治了搜索行销市场，通过其合作伙伴AOL、MSN、CNN.省略分析师Danny Sullivan说。这个问题不是靠‘微调’手法可以解决的。
新鲜出炉的行为广告
也许正是由于索引广告的固有缺陷，才有了行为广告的闪亮登场。该技术建立在对网络用户行为习惯的分析上。“你的目标是人而非文字”，Forrester分析师Charlene Li说。比起索引广告，行为广告对广告主显得更为友好。“在这项技术出现之前，你无法想象广告还可以到深入到人的内心世界”“你不过是把信息挂在那儿，然后希望那个‘合适的人’看到它。”
要实现这一点并非易事。网络服务商需要对数以百万计的‘冲浪者’的搜索习惯进行分析，以确定他们感兴趣的信息，他们的阅读频率如何，他们想要购买的是什么。第一个吃螃蟹的人是Kanoodle，一个总部设在纽约的小型搜索行销公司。它与线上广告网24/7 Real Media建立了合作，推出了行为搜索服务BehaviorTarget。“我们依据受众行为习惯的细微差别，建立了包含486个主题的分类法”，24/7 Real Media传媒方案部负责人David Hill说，“假如你在一个月内数次拜访体育和时装站点，你也许会被归入我们的‘时尚前卫女性’子类。”
尽管这个广告主的无尽财源对网络用户可能意味着隐私权的侵犯，Kanoodle总裁Lance Podell还是快速作出了回应：“我们‘捕捉’的不过是Cookie，不是用户本人，Cookie中不包含用户的地址或社会安全号。”
Lycos是第一个使用BehaviorTarget服务的公司，该公司行销部副总裁Steve Gross说，“我们需要建立不同的、富有创意的模式，以从用户数据库中获利。我们的用户数据库独一无二，但我们了解它的能力却十分有限。”想像一下一群因经常造访Edmund.省略而被定义为“车迷”的人，Gross急切地针对该人群广告，即使他们眼下正在浏览一个技术博客。“如今电视广告主也已经不满足于仅仅知道受众的年龄和性别，他们还想了解受众的消费习惯。相关技术已开始得到应用。”Hill说。
尽管将形形的人归入不同子类的方法显得有些唐突，但与多数广告主正在使用的方法相比，新技术还是有它的独到之处。与此同时，行为广告的支持者们称，该项技术还在不断完善中。Hill说：“例如，一些人经常访问汽车站点，但访问多少次才可将他们归入相应子类？我们的计划是借助软件来监视线上用户在特定时间内的行为倾向，然后进行品牌推广研究以最终确定行销机会”。
本地思考，本地行动
如果说那些搜索服务商们从关键词广告中学到了什么的话，那就是当人们在搜索窗口键入一个商品的名称时，他们应当已经具备了购买意向。这里面蕴藏着一个机会：如果线上零售商能够做到在一周之内装运货物，而消费者又有此需求的话，那么你怎样满足他们的需要？譬如有的消费者关心的仅仅是，距离最近且最晚结束营业的礼品店在哪里？
搜索天才Google在三月份推出了一个名为Local.省略的站点，该站点允许使用者按邮政编码或特定地址来进行搜索。30%的广告是通过本地市场购买的，电话黄页广告的市场价值达到惊人的每年140亿美元，这个机会Google显然不会错过。近期该公司正致力于将电话黄页上的信息导入搜索引擎，并确定正确的算法，这样就可免去部分多余的广告页面。然而对这样的商业模式来说，最大的问题也许是――广告主是否买账。
Seth Berkowitz――Edmunds.省略是一个不错的广告客户，但Berkowitz还是愿意购买传统的关键词广告。“我喜欢那种当人们键入‘洛杉矶市本田经销商’后便可轻松找到答案的感觉。”
“要使本地搜索模式能够运转，你需要搜集到当地所有管道工和牙医的资料，然后你还得更新人们的观念，让他们从此选择Google来寻找管道工。”Jupiter分析师Gary Stein说，“不要指望本地搜索能够赚大钱，除非一天零售商们蹦蹦跳跳跑过来告诉你哪家Home Depot（家居货栈）最近，他们库里是否还有你要的磨砂机。”
无论如何，现在就对这些行销新技术下定论显然还为时尚早，尽管其中每个都存在明显的缺陷。还记得吗？就是那个Overture的前辈，在开始出售关键词时遭到了一片哄笑。不论哪个最终获得了命运的垂青，侥幸活过来了（如果有的话），这些包含着分类、定位和更加亲近顾客的新玩意儿将会永远地改变广告作为一种行销工具的使命和用途。当你有能力按照地理方位、消费倾向和浏览习惯选择目标顾客，并且借由追踪顾客的消费流程测算出每个广告的投资回报时，你就很难再回到模糊数学和聊胜于无的年代了。技术论者会一直微笑下去，即使买单的是行销人员。