电视:在竞争中突围:省级卫视频道品牌传播策略

省级卫视频道的竞争已经进入了白热化的阶段。外部要应对新媒体对传统电视受众不断蚕食的现状，内部则面临着央视和各级地面频道对收视份额的抢夺。一边是蛋糕越来越难以做大，一边则是在不断挤压的夹缝中各家卫视的激烈竞争。如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。全国电视市场

零和博弈下的寡头竞争

据统计，中国电视频道构成为：央视拥有15个开路频道，31个省级上星频道(不含港澳台地区)，省级地面频道共计245个，市级频道已超过2000多个。从数量上看，各级电视频道形成了中国电视市场上的金字塔格局。

从收视份额来看，央视的15个开路频道，占据了近1／3的市场份额；31个省级卫视占据着另外近113的市场份额。央视及省级卫视已经成为中国电视市场上的寡头。

受新媒体及网络视频的挤压以及数字收费电视、高清电视的发展，更多的收视人群被分流，电视市场的蛋糕要想继续做大，越来越难。中国电视市场已经成为由央视和主要卫视构成的双寡头竞争市场，市场规模增长的难度也在不断增加。从右下图中可以看到，4年来，省级卫视的收视份额不断增加，而央视的收视份额却逐渐被挤压。

2010年，省级卫视的份额已经超越中央级频道，在各类型频道的市场份额排名中位列第一。中国电视市场上的双寡头垄断市场已经进入了此消彼长的零和博弈阶段。

卫视市场格局三分天下，栏目娱乐为王

来自CSM的数据显示，全国卫视频道2月份晚间收视份额中，中央电视台收视份额占41％；安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28％；这七家单位共占整体收视份额的69％；其中，仅中央一套的收视份额就占到15.6％。央视无疑是全国电视市场上的老大，而央视与六大省级卫视共同瓜分着中国电视市场213的市场份额。

中国2010年省级卫视各类型电视栏目收视比重中，电视剧占比最大，达到了42％，与位居第二占比为15％的综艺类栏目相比，优势非常明显，可以看出，中国的电视市场上，电视剧和娱乐节目由于收视率高，受众覆盖广泛，一直都是各家卫视青睐的类型。电视栏目的“娱乐至死”风潮没有停歇。由于门槛低、模仿成本低，娱乐栏目依然是最主要的栏目类型；而对于收视率超过40％的电视剧，去年广电总局下达的限播令就直接反映了卫视竞争的白热化及趋同化。

品牌力决定垄断地位

频道品牌形象决定电视频道的垄断地位。这从美国有线新闻频道的竞争可以窥见一斑。在2010年美国有线新闻频道节目收视率的版图上，福克斯新闻像往常一样在竞争中占据着垄断地位。在收视率最高的30个节目的排行榜中有12个节目上榜。收视率最高的前十大新闻栏目，则全部为福克斯新闻频道播出的栏目。

频道导向上的美中差异

在节目定位上，美国是真正的专业化时代，而中国电视更多的是讲概念。

据统计，美国主要电视频道可分为：娱乐、体育、生活及文化及教育、购物、电影等九大类型，其中娱乐版块占到85％，专业化程度较高。而中国省级卫视同时担负着信息传播、舆论宣传、娱乐、教育等功能，再加上收视率的压力，除了早期旅游卫视、宁夏卫视实现彻底转型之外，现实和政策因素导致省级卫视无法转变成为完全专业化的频道。

目前省级卫视频道定位的同质化较为严重，但还有很大的差异化定位空间。比如2011年年初刚刚改版的甘肃卫视，就有意避开了情感、娱乐等同质化类型，而选择了美国电视份额占到8％的版块――生活文化类，寻求更加差异化的定位。

美国注重生活方式电视节目类型的打造

生活及文化类型电视节目在美国有着很大的市场。例如，美国有一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia(玛莎・斯图尔特生活全媒体)的公司，它成立于1999年，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。

美国Hallmark电影娱乐频道服务遍及全球，收视区域已超过60个国家，并涵括了14种语言版本，它从玛莎斯图尔特生活全媒体公司获得了该公司节目美国电视播映权的独家授权，以拓宽其生活类节目的内容。目前Hallmark频道1／3的播出时间已经被玛莎・斯图尔特的生活类栏目占据。

2010年9月19日，Hallmark Channel原有的频道在亚洲区变更为DIVA Universalo DIVAUniversal是具潮流嗅觉而又优雅迷人的娱乐频道。专为20至30多岁懂得选择的琨代观众而设；女性观众尤为着迷，但男性观众同样会被DIVAUniversal推陈出新的精彩节目所吸引，无论热门剧集，还是刺激的真人秀节目。

Diva Universal Channel专为女性与家庭量身订作的频道。观众可欣赏第一手的电视剧、感染心灵的谈话节目及生活化的真人秀节目，每档节目都切中女性观众所爱的题材，更适合全家大小共同观赏。Diva Universal Channel的节目包含如谈话性节目《奥普拉有约》、减肥竞赛真人秀节目《减磅称王》、家庭生活真人秀《新泽西主妇的真实生活》以及多部亚洲首播的影集如《魔法师梅林》等。

差异化定位的突围之路

生活文化类节目可进一步划分为生活方式和生活细节这两种形式。

生活细节类：更适合地域化频道的地位，因为在一个特定区域内的观众有相近的生活环境、相似的生活习惯，地域化的生活节目更容易引起他们的共鸣。

生活方式类(Ljfestyle)：是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、工作、休息娱乐、社会交往等物质生活和精神生活的价值观、审美观等。

对于生活细节类频道，国内不乏成功范例，比如北京电视台第7套节目围绕一周7天展开的日常生活节目很有“京昧”，非常符合京城百姓的胃口，一直保持着收视率和广告创收上的不俗成绩。但这一定位若放在卫视上，面向全国观众，则显众口难调和操作上的难度。

因此，2011年年初才进行改版的甘肃卫视选择了生活方式类，传达的是一种生活态度和热情，避开了地域化的瓶颈。甘肃卫视定位的主要特点是：①受众定位分众化。目标收视人群为中青年主力消费群，侧重女性；针对真正喜欢电视的人群，抓住都市最广大的广告目标人群。②功能定位为塑造健康的生活方式，倡导积极向上、乐观、正面的生活态度。引领生活、服务生活、娱乐生活。③节目定位为综艺化的生活服务节目。注重有趣性、实用性。

关键词彰显品牌文化

电视频道包装是频道文化的标志，是频道文化品位的体现，第一，它协调频道丰富多彩的节目，把它们统一在有机的整体里；第二，规划频道的整体形象运作，把它上升为频道的文化理念。而频道的文化理念，直接体现在节目内容中，体现在频道定位的关键词中。作为生活方式类型定位的甘肃卫视，频道关键词直接体现了对美好生活的思考和追求。

频道包装凸显专业与个性

频道包装的组成至少由以下几部分组成：频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。

包装创作要紧密结合宣传推广主体，一个不能凸显个性的包装行为将是不成功的。纵观世界各电视台，在频道包装上都有自己的个性，这多少和民族文化与个性相关联。如法国台的浪漫飘逸、英国台的典雅沉稳、美国台的霸气和科技、日本台的精巧轻盈、意大利台的简洁抽象、凤凰台的红红火火等等。

当然，内地各电视台的频道包装也越来越有自己的特点，左下图是甘肃卫视2011年全面改版后的频道包装。

纵观全国，上星卫视频道的竞争已经愈演愈烈。省级卫视频道需要客观冷静分析当下电视市场的形式，摆脱地域化局限，挖掘频道定位的空白，注重频道文化的打造，如此才能在激烈的省级卫视竞争中取胜。