儿童在线娱乐

《变形金刚3》自7月21号在内地上映以来所向披靡，几乎把同档期的国产影片都打成了炮灰，只有一部动画片不仅没有灰飞烟灭，而且还成功地分走一杯羹。那个幸存者就是根据儿童网络社区游戏《赛尔号》改编而来的《赛尔号之寻找凤凰神兽》。虽然该片在豆瓣电影上的评分低至2.9，更被一些成年观众形容为“挑战人类逻辑的极限”，但整个地球都阻止不了小网游用户走进影院的脚步。据制片人陈英杰表示，首周票房已经接近3000万，而制作加宣传的总成本不过才1200万。不得不说，这又是一个定位准确的票房黑马案例。

成为黑马 绝非偶然

对于很多没有接触过儿童网游的观众而言，“赛尔号”这三个字简直是横空出世的天外来客，但在小网游用户的心里，它早就是巨星，是密友，是生活不可或缺的一部分。2009年6月12日，上海淘米公司的同名网游是一款专为中国儿童开发的社区养成类网页游戏。用编剧宁财神的话来说，就是一款已经拥有两年基础的“少年版的魔兽”。该片的制片人陈英杰介绍，目前全国“注册用户有一亿，忠实用户6000万。”

所以电影演到一半，中途突然出现“淘米出品，国货精品”的植入时，观众席才会出现这样奇妙的场面：不明就里的大人一头雾水，所有的小观众却都在哈哈大笑。据统计，目前《赛尔号》的票房走势良好，每天都有很多观众来看，他们中的绝大多数都是小网游用户或者小用户携带的家人朋友。面对《变形金刚3》的汹涌来袭，《赛尔号》不为所动，已经成为国产影片中唯一还屹立不倒的“擎天柱”。

强大基础 精准定位

就在两个月前，儿童游戏社区淘米网在美国纽交所上市。作为中国首个儿童概念股，成立不到4年的淘米已在业界引起关注。“应该说，在淘米之前，国内还不存在真正意义上的儿童网游产业。”中国儿童产业研究中心主任张远萌称，他的理由是“之前的娱乐基本都是单向型的，淘米是开创了一个互动性的娱乐”。

相比电影、电视及印刷读物等传统媒体，互联网作为一种广泛参与的新兴娱乐形式，正受到中国儿童的普遍欢迎。艾瑞的报告指出，在5到15岁的人群中，有 67.7%的用户选择互联网作为他们最喜爱的媒体，仅有18.9％的用户选择电视。其中，有40.8％的用户每周上网的次数为二到三次，70.5％的用户 每次上网的时间超过一小时。在网上冲浪的过程中，有84.2％的用户主要是玩虚拟网游或其它形式的网游，其次是观看动画片、看电影和下载音乐。儿童互联网市场潜藏的巨大价值，使得嗅觉灵敏的各路资本蜂拥而入。作为财务投资者，启明创投、红杉资本分别入股了淘米网和广州百田。互联网大佬腾讯也于去年推出儿童虚拟社区《洛克王国》，并大举招募儿童玩家，提前铺垫低龄用户。

纵观海外市场，自2007年起，美国迪士尼、维亚康姆以及华纳兄弟等公司便开始对儿童在线娱乐蠢蠢欲动。它们共计投入数十亿美元巨资，计划将虚拟游戏世界与青少年受众联系在一起。同年，迪士尼共斥资7亿美元收购儿童虚拟游戏公司企鹅俱乐部，此外，迪士尼还拥有另外两个儿童虚拟空间Toontown Online和Virtual Magic Kingdom。国内的创业型企业，大多从模仿这些公司开始。

前景很丰满 模式很骨感

尽管国内儿童娱乐市场“看上去很美”――市场的需求正快速成长，但政策的红线尚未显现，长期以来，不够成熟的商业模式始终困扰着国内儿童娱乐产业的发展。

首先，儿童网游一直存在着商业伦理的隐忧。毕竟，这些公司现阶段依旧以网游为主，要获得盈利，就必须不断设计出让孩子着迷的游戏，抓住儿童的眼球。而这一过程，不可避免地会让孩子们上瘾。以《摩尔庄园》为例，这一首款针对儿童的网游在推出后迅速风靡，孩子们在表示出极大兴趣的同时，也有个体不可避免地出现了沉迷现象。2009年8月，中央电视台曾指责《摩尔庄园》向孩子收费，且游戏容易上瘾。那段时间，淘米面临着有史以来最大的信任危机。

家长及教育界对儿童网游抱有的怀疑态度，使这些网站在过去的经营中如履薄冰。它们要做的，是尽可能地平衡儿童在“兴趣”和“上瘾”间的边界。为此，淘米推出 了一系列措施，如每天0时到6时关闭服务器；每隔45分钟播放眼保健操；家长可通过手机或电子邮件绑定孩子的账号，以控制儿童上网时间等。

其次，即便做了种种改进，儿童网游的产品特性并不能摆脱成人网游关于生命周期的“魔咒”。据中国儿童产业中心分析，目前国际一款网游的平均运营寿命约为 3~5年，少数老牌、经典的网游的生命周期可以达到7~8年甚至更长，而中国市场的网游生命周期平均只有1~2年。何况，儿童本身就是一个善变而欠缺耐性的群体。事实上，就《摩尔庄园》和《赛尔号》而言，这两款游戏已经步入“中年”，能否持续开发出广受欢迎的游戏，是当下摆在淘米面前的挑战。

在易观国际高级分析师玉轶看来，“儿童网游最关键的要素是用户的争夺。因为有了用户，就能探索无限的可能。”毕竟，最好的游戏都有生命周期，平台上的内容除 了要满足儿童现阶段的需求，更要满足其未来的需求。“有时你开发一款游戏可能并不赚钱，这么做的用意只是不想让用户跑到别人的平台上去而已。”

第三，就现阶段的盈利模式来看，儿童本身缺乏购买力，加上未成年人网游付费受到多重约束限制，使得儿童社区产品很难取得大规模的线上收入。这种特殊性促使网站的盈利模式大都从线上迅速向线下转移――通过线上塑造出的卡通形象，如迪士尼般深挖线下资源，进行品牌授权。

根据调研公司Frost Sullivan的数据，2005年至2009年，中国儿童消费市场规模由740亿元人民币增加至1653亿元人民币，年复合增长率为22.3%；而从 2009年至2013年，市场的年复合增长率预计为17.1%，到2013年，国内儿童消费市场规模将达到3111亿元人民币。如果留意淘米网最近一年的发展，你会发现除了线下消费品外，影视动漫也成为其业务重点，“跨界”之举十分频繁。

写在最后事实上，米老鼠与白雪公主的永不过时，秘诀就在于其背后有着永远新鲜的讲故事的方式。要让儿童们认可游戏社区的角色，并在实际生活中购买相应的书籍玩具，最大的驱动力仍是品牌力量――而品牌的核心非创新莫属。国内的市场先入者们要摆脱雷同的商业模式，实现线上线下的顺利整合，不妨学习一下欧美同行，不断捣鼓出新鲜的创意，寻找独特的市场定位与运作模式。