实现从纸媒到全媒体的跨越

传统报业要想从容面对新媒体的挑战,必须立足内容优势,调整媒体结构,应用数字技术向新媒体领域拓展,从更高层次吸收报业发展所需的外部资源,形成连接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构,产生更为可观的价值增量和更长的价值链。

石家庄日报社的全媒体战略转型,要从2005年说起。那一年,报业第一次明显感受了寒冬的来临:纸质媒体普遍出现生产成本增加、广告增长乏力、读者分流等问题。而以网络为代表的新兴媒体却迅速成长,以不可低估的气势抢夺传统报业的市场份额。在看到了这种不利势头后,2005年下半年,报社党委先后赴辽宁、广东、山东、江苏等地“取经”,并多次派出考察组进行市场调研和分析论证。大量的调研数据和兄弟报社的经验告诉我们:传统报业必须转型了!当年,报社以手机报为突破口试水全媒体。

随后,我们在进一步整理思路的过程中意识到,传统报业要想从容面对新媒体的挑战,必须立足内容优势,调整媒体结构,应用数字技术向新媒体领域拓展,从更高层次吸收报业发展所需的外部资源,形成连接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构,产生更为可观的价值增量和更长的价值链。在这一观念的指引下,2007年4月,石家庄日报社党委提出了旨在调整报社媒体结构,发展新兴媒体,实现报社由单一平面媒体向多媒体、集团化迈进的战略转型计划,即“四二一”计划。目前,“四二一”计划已被中国数字报业实验室确定为第二批中国数字报业创新项目,基于该计划的制定和实施,石家庄日报社也已被国家新闻出版总署吸纳为中国数字报业实验室成员单位。

四个平台两项战略任务一个发展目标

“四二一”计划中的“四”是指四个平台,“二”是指两项战略任务,“一”是指一个发展目标。

(一)四个平台搭桥铺路

1.网络平台是一个新闻产品综合加工和新闻传播平台。就是通过对报社新闻采编流程的再造和石家庄新闻网的升级,打造一个全新的新闻产品生产制作和传播平台。这个平台的主要任务:一是新闻产品的数字化生产制作。以滚动新闻部为轴心,将记者采集到的新闻,即时通过互联网、短信、电话等形式发回,平台进行编辑、包装,制作成文字、音频、视频、动画等不同形式的新闻产品,及时向报纸、网络、手机报、LED户外视屏、出租车移动视屏等不同媒体发送,提高新闻产品的时效性,实现新闻产品的一次采集多次开发利用。二是升级改造石家庄新闻网。在巩固现有新闻播报功能的基础上,增加音频、视频新闻数量,加快新闻更新频率,达到即时、滚动、直播层次。同时丰富网页内容,打造集新闻和城市综合信息为一体的石家庄门户网站。三是实现报社办公自动化。整合编采、行政、经营部门的应用系统和内部局域网资源,实现报社内部无纸化办公。四是建立提供信息服务的呼叫中心。设立小号热线电话,拓展编辑部热线接听功能,在收集新闻线索、沟通报纸与网站良性互动的同时,提供各类服务电话预订、民生帮办等信息服务。

2.数据平台是一个数字化的资讯服务平台。其职能是:整合报社新增及历史信息资源,并进行数字化处理和分类,建立报社信息数据库。同时积极吸纳社会信息资源,整合各类海量信息,打包入库,并开口于内部局域网、石家庄新闻网和小号热线电话,对内服务于报社职工,对外经过深度开发,面向社会提供资讯服务,支撑小号热线电话功能拓展和石家庄新闻网成为石家庄市的门户网站。

3.移动平台是一个将新闻信息产品于移动载体的平台。目前该平台设计有以下职能:一是利用移动电话通过开发短信、彩信、语音、WAP等产品,积极拓展手机报业务和手机短信平台业务,力争覆盖全省。二是在省会及附近城市主要路口和居民区安装设立大型电子显示屏,即时滚动新闻信息、市民服务资讯和广告信息。三是开发出租车、公交车等移动载体,利用GPS全球定位系统和LED技术滚动刊发新闻、信息和广告。四是开发并推广移动便携式电子报、电子阅报栏等新的媒体。

4.商务平台是一个专门为商家、客户服务的平台。就是利用报社无形资产和发行网络,联合省会大的商家,开展网上购物和物流配送业务。同时建立客户数据库,为报社各项经营提供信息资料支持。

(二)两大战略对接时代

1.全传媒。通过搭建以上四个平台和运营,使石家庄日报社在拥有传统平面媒体的基础上,实现报纸、网络、手机、LED户外显示屏、出租车(公交车)移动视屏、便携式电子报、电子阅报栏等立体的全方位的新闻资讯传播,即全传媒,实现新闻信息资源的一次采集多次开发利用。

2.全覆盖。随着全传媒的基本实现,多种传播载体通过不同形式的信息和资讯服务,在区域上基本覆盖全省,牢牢覆盖省会;在时间上覆盖全天24小时,实现新闻和服务信息无缝隙;在受众上既覆盖传统报纸读者,又覆盖新媒体受众,实现最大限度地传播覆盖。

(三)一个目标完成转型

通过搭建四个平台,完成两项战略任务,最终实现石家庄日报社由传统报业向现代传媒集团转型的战略目标。

“四二一”计划具体实施情况

从2007年6月开始,“四二一”计划就进入紧锣密鼓地实施阶段,2007年也因此成为石家庄日报社实现战略转型的奠基年。去年,我们完成了新媒体建设的硬件基础性工作,由全传媒复合出版中心全面负责的四个平台已搭建完毕;“四二一”计划的子项目有了较大进展。

(一)全传媒复合出版中心奠定实施基础

2007年8月,我们在报社二楼辟出面积1200平方米的场地,花费110万元完成了装修改造,为搭建全传媒复合出版中心提供了充分的保障。去年,党委又研究了全传媒复合出版中心的机构设置和人员编制,确定了“内部调剂和外部招聘相结合”的人员配备原则,目前,全媒中心正在按照党委的要求,组织招募工作人员,并以部门为单位筹备实施岗前培训。

(二)数据中心基本建成运行

2007年6月,我们把报社原资料室进行了整合改造,成立了数据资料中心。去年1月,又投入资金424万元与北大方正集团签订了数据库建设合同,购置了机器设备,配备了工作人员,完成了数据平台建设。目前已完成设备安装调试和操作人员岗前培训工作,正在进行老报纸的数字化加工。

(三)再造采编流程,升级改造网站,打造全新的新闻产品生产制作和传播平台

以全媒体复合出版系统为载体,我们正在着手组建全媒体新闻中心,先期从各子报抽调采编骨干组成了滚动新闻部,并配备了采访硬件,如笔记本电脑、照相机、摄像机、智能手机、无线网卡等设备,为培养一专多能的“多栖”记者提供了保障。滚动新闻部通过全媒体数字复合出版系统向报社各媒体提供“初级新闻产品”,各媒体负责“深加工”,生产出各种形态的新闻产品,既向传统媒体各子报,也向手机报、LED户外大屏、出租车移动视屏、网站等新媒体,实现传播价值的最大化。遇有重大选题或者是重大新闻事件发生,由全媒体新闻中心牵头,临时抽调人员组成强大的报道团队。如去年汶川大地震发生后,石家庄日报社派出多名“多栖”记者,采回了大量文字、图片和视频新闻,在我社各媒体后,社会反响强烈。

网站升级改造是“四二一”计划实施中的一项重要内容。前不久我们召开了党委会,依据“四二一”计划的要求,提出了石家庄新闻网的升级改造方案,拟投资500万元对现有设备及软件进行更新和升级,增加带宽,同时招聘专业人才,全面实施改版,增加视频新闻、网民互动、精品栏目等内容。力争经过全新打造,使石家庄新闻网成为重要的舆论阵地、对外宣传石家庄的窗口、能获得一定收入的商务平台、提供民生信息支持的服务平台。目前方案已经批准,设备购置也已基本确定。

(四)三个项目打造移动平台

在移动平台建设中,我们目前重点推出和打造的项目有三个:

1.手机报。早在2005年9月,由石家庄日报社控股的河北日新传媒科技有限责任公司就已组建完成。该公司是我省首家专业第五媒体运营商,公司整体实力居业内领先地位。2008年公司完成了与河北移动、联通的彩信手机报接入。11月公司又正式接入了中国移动集团网8000手机报平台,成为河北唯一一家全网公司。至此,“燕赵手机报”已成为河北移动公司内部考核指标业务。目前“燕赵手机报”拥有220万体验用户和20多个栏目,订阅人群覆盖全省11个地市。截止到2008年底,公司研发的“燕赵手机报”收费订阅达10万份,实现了盈利。

2.LED户外视屏传媒。去年3月,我们与石家庄市城管局签署了合作协议,计划在市区二环路以内,投资3000万元建设21块总面积达1000多平方米的LED户外显示屏,初步构成覆盖主城区人口的公共信息传播网,为市民提供实用好看的各类资讯,全方位服务市民。为了做好这个项目,我们吸纳社会资金组建了河北一鸣视屏文化传播有限公司,负责LED户外视屏传媒项目的建设和运营。目前公司已全面展开业务,一期工程5块显示屏已安装到位并投入运行。户外大屏设立了省会新闻、燕赵新闻、国际国内新闻、出行参考、天气预报、生活小常识等新闻与生活资讯类栏目,市民关注度在显著提高。

3.出租车GPS/LED移动视屏传媒。该项目是我社与市政法委、交通局、公安局联合打造的,利用GPS全球定位系统和车载LED技术传播各种新闻资讯。出租车移动视屏流动性强,广告到达率高,还可增强车辆的防盗抢监控功能。该项目总投资近3000万元,我们以股份制形式成立了赛克文化传播有限公司,现已完成各项审批手续和中心机房建设,并为市内3000多辆出租车安装了终端接收系统。目前公司运营顺畅,并已小有收入。

(五)呼叫中心小号已获批准

利用通信及计算机技术,通过电话、传真、互联网、短信、视频等多种媒体建立综合客户服务的信息中心。市民通过拨通中心的呼叫热线,就能获得更多生活资讯,是报社直接面向市民提供服务的窗口,该中心的成立与运行将增加一条及时全面倾听民声、传达民意的信息通道。目前,中心设备安装已经就绪,“96399”小号也已获批,现正与各报网编辑部协商原新闻热线的功能替换事宜,不日即可开通。

(六)商务平台达成初步意向

目前,我们已与市内两家大的商业公司进行了洽谈,初步达成了合作意向,只待石家庄新闻网升级改造完成后,便可择机开展网上购物和物流配送。

推动传统媒体向全传媒转型过程中的几点体会

石家庄日报社在向全传媒发展目标推进的过程中,经过一年多的实践,虽然对新媒体的打造暂时效益还不是十分明显,但是我们从中也颇有感触和收获,对此,我谈一些自己的想法。

(一)要以时不我待的热情全力推进新媒体建设

面对数字时代的到来,谁最先认识和理解数字报业的本质并依其要求完成自身体制、流程和形态的再造,谁就将获得未来媒体竞争的主动权和生存权。这就要求我们传统媒体人,不仅要做报刊的“守望者”,更要做数字化媒体的“建设者”,积极主动地以时不我待的热情投身到这场伟大的技术变革之中。立足报纸核心能力,加大数字报业投入,积极参与新媒体的竞争和融合,按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式,争取在数字化条件下有更大发展,以迎接数字报业竞争时代的到来,唯有如此我们才能肩负起历史的使命与责任。

(二)要以创新思维从事新媒体建设

新媒体的建设是一个全新的领域,几乎没有可供借鉴的经验与模式。但正因如此,我们尤其需要突破传统思维,以新的思维、新的模式、新的机制组建新的团队去从事这项事业。

落实“四二一”计划所需的资金量比较大,全部由报社自筹不现实,向银行申请贷款难度也比较大,为了解决所需资金问题,我们成立了由报社参股的传媒科技投资有限责任公司。在资金筹措上,石家庄日报社投资1000万元,同时募集社会资金入股,动员职工参股;在股权比例设计上,报社投资和职工参股占总投资的51%,以绝对控股;在运作模式上,完全按现代企业制度构建新媒体发展框架,实行公司化运作。此外,在新媒体运营与管理上,石家庄日报社还采取了许多与报业管理截然相反的做法:一是人员社会化,不占用原有编制,全部实行聘任制;二是资金多元化,报社相对控股并动员员工入股,以增加财产性收入,通过报社和员工入股达到掌握公司的主动权,同时吸收社会资金参股;三是管理扁平化,实行总监制,以业务管理为主,去除官员化。

(三)要明晰新媒体的定位

新媒体的发展会更为精准地划分市场,有的新媒体面对的是综合性大众,有的则是专门面对特殊人群窄众的,所以在新媒体的打造中,特别需要通过深入研究来明晰不同媒体的市场定位,在细分市场的基础上,根据受众需求的差异性,将新闻信息制作成多种传播形态的信息产品,以不同的新闻产品去覆盖不同的人群,实现传播影响力的最大化和信息的多次增值。

(四)要辩证地看待投入与产出的关系

全传媒战略投资都比较高,这一点从石家庄日报社的“四二一”计划中可以窥见一斑。对于投入与产出的关系,我们一直在深入思索,初步认为全传媒将来会有两个市场,一个是社会,一个是媒介内部。 对于前者,石家庄日报社的目标是找到更多的赢利点,把蛋糕做大;对于后者,按照全传媒的规划,报社的采编流程已进入再造阶段,以后记者采写的稿件会在第一时间传到报社的网络平台上,日报、晚报、网站、手机报、LED户外显示屏等各取所需并付给记者稿酬。虽然目前全传媒还没有明显的赢利点可以为石家庄日报社提供实实在在的收成,但我们认识到前期目标是占领市场,而不是拿回多少钱。如果限制规模,我们早就可以盈利了。随着“四二一”计划的全面实施,石家庄新闻网、燕赵手机报、LED户外视屏传媒、出租车移动视屏传媒、便携式电子报、96399信息服务以及网上购物、物流配送等业务将全面展开,各种媒体的市场也将得到深度开发。我们的最终目标是改变原有的收入结构,让以往过分依赖报纸广告,广告兴则腰包鼓、广告衰则囊羞涩的状况得到质的改变。

(作者为石家庄日报社党委书记、社长)