关于引航文化品牌的争论

当前全国引航系统正响应全国引航工作会议号召，齐心协力打造中国引航文化品牌。下面从文化建设、品牌建设、和文化品牌建设三个概念说起，谈谈对中国引航文化品牌建设的一些思考。

文化、品牌、文化品牌

文化建设、品牌建设和文化品牌建设同属于文化建设范畴，但处于文化建设的三个不同阶段，不同境界。

一般说，文化建设是相对管理学而言的。当今时代，现代管理已从经验管理、科学管理进入到文化管理的境界 。这里所说文化、就是企业、团队或行业在一定价值观指导下，形成的普遍的稳定的思维方式、行为方式。它以管理理念哲学和团队精神即核心价值观为核心，以规章制度和物质现象为载体，具有导向、约束、凝聚、激励、融合和辐射六大功能，是企业、团队和行业的灵魂；一般说文化建设重点是用文化凝聚人心， 强调内部管理，引领内部建设。

品牌是特定组织用于识别其产品和服务的标记、符号。是一个组织区别于其他组织的直观标志，融理念、价值、责任等文化理念于具体形象之中，有一套相对完整的体系和规范，因此说，品牌建设是文化建设的外部延伸，更强调外界的认可和识别，体系和规范的完整，是文化建设的第二层次。

文化品牌是具有品牌标识意义的理念表述，是特色文化的标志，是特定文化意义的符号，它浓缩了文化建设与品牌建设的全部功能，从文化建设的角度看，它铸牢了核心价值观，从品牌建设角度看，它要用非常精炼、经典的语言把核心价值观表述出来，抓住了品牌的核心和灵魂，放大了品牌的传播效果。因此说，文化品牌是文化建设和品牌建设的最高境界。

怎样理解品牌与文化品牌呢？我们用事例说明。例如：青岛啤酒是品牌，它的文化品牌则是“激情成就梦想”，燕京啤酒是品牌，它的文化品牌则是“清爽感动世界”，青岛高速公路是品牌，它的文化品牌是“畅行达远”，山西高速是个品牌，它的文化品牌是“畅享三晋”、陕西高速的文化品牌是“一路温馨，飞越秦岭”，芜湖海事的文化品牌是“八百里皖江一帆风顺”等。现在全国引航机构改革都很重视品牌建设。如上港引航、天津引航、长江引航、烟台引航、中国引航都是品牌，但文化品牌是什么呢？经过反复总结、提炼、比较，中国引航协会确定以“水上国门形象第一人”作为中国引航的文化品牌，并决心将它打造成全国交通行业的优秀品牌 。

当前，打造文化品牌，展现与众不同的交通行业的产品和服务的魅力，已成为全国交通行业文化建设一种新的发展趋势。交通行业的文化建设已经从对内发挥凝聚约束功能为主，向外塑造形象和内聚人心并举的方向发展，通过文化品牌建设，使我们行业提倡的核心价值理念，找到了面向社会传播的载体，这是文化自信的典型标志。中国引航行业文化品牌的确立，标志着中国引航文化正从文化自觉走向文化自信。

为什么选择“水上国门形象第一人”作文化品牌

“水上国门形象第一人”是对引航行业的科学定位，对此，徐祖远副部长国庆60年讲话作了最经典的论述。“作为‘流动国土’的船舶来到中国港口，看到的第一位行使国家、又能够提供高质量的技术服务的中国人，就是我们的引航员，当船舶完成了装卸货服务以后离港，最后送走这块“流动国土”的，也是我们的引航员。引航员的一言一行、一举一动都代表着中国人的形象，代表着中国人在维护和保障国家方面的一种敬业精神，体现出我国海运发展的综合管理素质。因此我们说引航员是水上国门形象第一人。”徐祖远的重要讲话，在全国引航界引起强烈的共鸣和反响，全国引航系统立即掀起了学习部领导的讲话，当好“水上国门形象第一人”活动的热潮，至今方兴未艾。可以说， 以“水上国门形象第一人”作为引航文化品牌，是全国引航职工共同的选择。

1、这一品牌准确地反映出引航员的职业特征，具有唯一性

“水上国门形象第一人”口号有一个较长的演变过程。过去媒体在宣传引航工作时，往往称引航员为“国门第一形象”，在引航协会成立时，徐祖远副部长在使用这一个词语时，特别加上“水上”二字，显得更严谨、更科学，更符合引航员的职业特点；后来又改为“水上国门形象第一人”，使这一概念的内涵和外延更明确，更符合引航员的职业特点，既受到广大引航职工欢迎，又能为社会各界所接受。

2、这一品牌凝聚了引航行业的核心价值理念，是对中国引航业的科学定位

从引航员工作的性质和特点上看，船舶是“流动国土”， “水上国门”是之门、安全之门、科技之门，引航员不仅是一个守门人、一个领路人，而是在从事高技术服务的中国人，他不仅是第一人，而且是独立工作的“一个人”，“个人技术活动”反映了整个海运发展的综合管理素质和中国人的敬业精神；

从引航工作与海运事业发展的关系上看，引航是港口生产组织活动中具有“不可替代”的环节。“因为没有引航这个环节，港口的整个生产组织将无法正常进行。”引航员是港口生产的先行官、第一环，是港口发展的核心生产力；

从国家对外开放与海运发展的关系上看，海运发展在国民经济发展中占有重要的地位，而海运要发展，引航须先行，引航在国民经济和对外开放中的作用不容忽视。新中国成立60多年的实践证明，引航员在维护航权、保障安全，提升 港口服务功能、促进中国航海技术发展具有重要作用。引航员是国家宝贵的人才资源.

3、这一品牌具有广泛的社会认同性

首先这一品牌是徐祖远副部长在总结中国水运60年的大背景下代表部领导提出的，具有很高的权威性。2010年交通运输部决定全国交通行业学习姚泽炎，又以此作标题向全国交通行业推介姚泽炎的事迹，高高树起水上国门形象第一人的旗帜；

其次，这一品牌得到全国引航职工的高度认同，徐祖远讲话发表以后，引航协会领导和各引航机构领导带头，全国引航职工纷纷发表文章，畅谈学习这一定位的体会，一个行业如此意见一致地认同一个口号，这在中国引航史上是少见的；

还有有关领导、相关行业包括台湾引航协会也非常认同和赞赏这一品牌。

4、这一品牌具有极强的导向性

这一品牌的确立和宣传，已经产生了十分良好的效果。从2009年开始，全国引航系统深入持续开展了当好水上国门形象第一人活动，有效地提升了全国引航职工的职业责任感、使命感，增强了引航行业的团结，提高了引航服务质量，促进了引航现代化建设，保证了引航体制改革的顺利进行，同时也大大提高了引航行业的社会知名度和社会地位。交通运输部领导和相关司局领导和主管部门、服务对象都给予充分肯定。这些大家有目共睹。

关于引航文化品牌的争论

中国引航文化品牌的确立，是一个不断总结提炼的过程，也是一个不断争论和磨砺的过程。正是在不断的争论和磨砺中，使我们更加领会和丰富了这一品牌的深刻内涵，更加懂得这一品牌 的珍贵和来之不易。

有的同志说，把水上国门形象第一人作为一个行业的文化品牌不合适。经过讨论大家认为，这正反映了引航行业的特点。引航员是引航服务的主体，引航服务最终都要通过引航员的个人服务行为来实现。一个引航员就是港口的一张名片，抓住了引航员，就抓住了引航服务的关键。抓住了引航员形象建设就抓住了引航文化品牌建设的关键。

还有同志认为，水上国门形象第一人只是对引航员工作的客观描述，没有多少文化含量。通过研究大家感到，这样认识是不全面的。这一品牌其文化含量十分丰富厚重。水上国门，国脉所系。它不仅使人由中国引航事业的发展变迁，联想到国家的衰落与兴盛 想到近代史上的中国引航员的曲辱和改革开放以来中国引航员的辉煌，使引航职工的神圣感使命感油然而生。如果说水上国门第一人，只是客观描述，但加上“形象”二字意义就大不一样了。这形象是相对服务对象而言的，它强调引航员是国家形象的代表，是海运大国的形象代表，要强化第一人意识，展示第一人形象，提供第一流服务。

还有人觉得把文化品牌直接与“国”字挂钩，是否提得太高了。我们认为维护是引航业的神圣职责，是引航行业实行专营不引入竞争的法理依据，当前引航业主要承担着外国籍船舶进出境中国港口的引航任务，在中国海疆四边不安静的情况下，强调引航维护国家的职责是非常必要的，是天经地义的。目前我国90%的外贸任务由海运完成，而引航是海运的一个不可替代的关键环节，因而引航与国民经济发展具有重要的关联，引航文化品牌直接与国字挂钩，更能激发引航职工的责任感。另外从文化品牌战略看，把引航文化品牌实事求是地与国字挂钩，更能起到对内激励，对外传播的功能。试想一下，多少品牌想打国字旗号而不可得。这是我们重要的文化资源，我们为什么不用呢？