世界级品牌诞生的规律

去年，我和几位教授花了半年时间做了中国最具价值消费品品牌评估研究报告，我想就此问题谈谈看法。要定性地说世界级品牌容易，但要出一个标准，用这个标准衡量谁是谁不是就不容易了。因此先要有“世界级”的品牌评价机构。我更愿意以一个参照系来说这个话题，就选世界比较公认的Interbrand品牌排行榜The 100 Top Brands。在这个榜上，美国品牌58个，德国品牌9个，法国品牌8个，日本品牌7个，英国品牌4.5个，瑞士品牌4个，荷兰品牌3.5个，意大利品牌2个，瑞典、芬兰、韩国品牌各1个。用大区来衡量，美国占58％，欧洲占40％，亚洲只有8％。

在Interbrand榜上的国家有11个。是否有些什么规律？品牌似乎与国家经济实力相关，你看具有最多世界级品牌前5名的国家就是世界GDP排名前5名的国家。但又不见得相关，你看GDP排名前10名的中国、加拿大、西班牙、墨西哥都一个品牌也没有，第19名的瑞士有4个，第31名的芬兰有1个。品牌与国家大小好像不相关，中国、加拿大、印度、巴西、俄罗斯、澳大利亚都没有一个品牌。品牌好像与国家富裕程度关系也不大，在人均GDP前10名的国家中，卢森堡、挪威、丹麦、爱尔兰没有品牌，人均GDP排名31位的韩国反而有品牌。但总体上看来强国（GDP总量高）、大国（人口多或土地资源多）、富国（人均GDP高）的交集必然出世界级企业和世界级品牌。弱国、小国、不那么富的国家偶然也能出世界级品牌。现在全球市场一体化了，国家和国家的市场边界越来越模糊，世界级品牌的基础是世界级企业。世界级的企业是有规模的企业，有历史、有文化的企业，能够创新、引领行业发展的企业，有社会责任感的企业，能跨国经营的企业，有世界级企业家的企业。世界级企业不一定是世界级品牌，但世界级品牌一定出在世界级企业里。

中国人口世界第一，中国GDP总量世界第七，中国本土市场大，中国经济持续高速增长，中国企业国际化的意愿强烈、国际化程度不断提高，中国的世界级企业正在形成和成长，更何况中华民族是有进取心的民族，中国一定会出世界级品牌，就像出奥运会金牌一样。中国企业可以学学三星，为了提升品牌价值，三星采取了很多策略，如不惜冒风险全面撤出沃尔玛，高薪引进人才大力度加强研发力量，短短几年内品牌迅速提升，去年在Interbrand榜上排名第21位。

要想成为世界级品牌，先要在中国市场上与世界级品牌较量，向世界级品牌学习。去年《北大商业评论》、北大中国品牌研究室和香港大学中国管理研究中心进行了大规模的“中国最具价值消费品牌”调查评估，我们根据中国市场的情况设计了评估体系，采集了4.8万份有效问卷。从调查结果看，在品牌价值前20名里本土品牌占据了8席，它们是海尔、TCL、联想、长虹、中华、红塔山、五粮液、美的。在十大类行业中，国际品牌在电子、日用化工、轿车、食品饮料、相机胶卷行业中占据了首位，本土品牌在医药保健品、卷烟、酒类、家电、服饰行业占据了首位。仅仅以消费者心中的品牌溢价率作为单一指标来衡量也是如此。在最能体现品牌价值的消费品行业，国际品牌在中国市场上遇到了强有力的阻击，这表明中国品牌完全有能力与国际品牌抗衡。

我们还与《经济观察报》联合评选“中国最受尊敬企业”，每年评选20家企业，评选3年来共有33家企业入选，中国企业有22家。连续3年入选的中国品牌有海尔、TCL、招商银行、娃哈哈、春兰、凤凰卫视、平安保险；连续两年入选的有青岛啤酒、远大、联想、万科、工商银行。中国品牌在世界市场的成功是必然的趋势，就像20年前谁也不敢想象2004年中国奥运会金牌会名列世界第二。我想我们主办的两个评选从市场价值的角度和从社会尊敬的角度选出来的品牌，都可能是中国世界级品牌的种子选手。

几个国际权威机构对于中国经济的增长速度有不同的预计，我见到的最不乐观的预计是按美元现在的汇率计算在2070年中国GDP总量会超过美国，在2050年会超过日本成为第二，在2015年会超过德国成为第三经济大国。就按这个估计，以现在的德国和日本为参照，中国在2015年应该会有5～8个世界级品牌。