五粮液:金叶神酒行销档案

2004年年末，中国华南高端白酒市场突然出现了一个五粮液新品：五粮液礼宾酒──金叶神酒。虽然上市时间较晚，没有火热的炒作，而是悄然上市，但金叶神酒在很短的时间内就完成了市场主渠道的铺货，并获得了良好的招商效果。

在高端强势品牌白酒新品层出不穷的今天，面对“高贵与生俱来”的金剑南，面对“为了更大的胜利”的红太阳，面对“好上加好”的锦上添花，面对“做终端找死，不做终端等死”的残酷现实，金叶神酒是如何进行市场推广的呢？

背景

俗话说“好酒自有出处”。金叶神酒也不例外。

酒业内的五粮液、茅台之争由来已久。2004年，茅台酒的销售额约为50亿元。其中，茅台的“个性化营销”所销售的茅台酒占其总销量的40%以上。茅台的“个性化营销”对五粮液构成了巨大的威胁。

那么，什么是茅台的“个性化营销”呢？

茅台的“个性化营销”，就是“以顾客为中心”，为不同的客户（主要为集团大客户）量身定做产品，给客户以荣誉感──茅台为我们特制的酒！就这样，茅台以“一对一”的营销手法，攻城掠地，各个击破，遍撒“革命的火种”，由点到面，从而拥有了自己的忠诚消费群。茅台的这一做法，有效地扫除了渠道障碍，降低了成本，从而让茅台酒直接走上了酒宴。

面对茅台的强大攻势，五粮液不得不做出战略调整。

五粮液的做法是，选择中国烟草系统作为合作伙伴，借助中国烟草系统强大的网络渠道，开辟新的市场领地。

中国烟草系统的网络优势是人所共知的。以中国烟草广州金叶连锁专卖店为例，其遍布广州市区的近200家专卖店已经成为中高端白酒及洋酒的专业化销售渠道，中高端白酒的销量占到广州中高端白酒销售量的45%以上。

为了与中国烟草系统深入合作，五粮液的第一步是为中国烟草系统提供商务礼仪专供用酒。以此为切入点，五粮液成功地开辟了一条与茅台相抗衡的“战线”。

经过双方的充分沟通与精心策划，金叶神酒正式面世，运作金叶神酒的平台便是中国烟草广州金叶酒业有限公司。

市场定位

产品的定位决定了产品的市场方向。

所谓的定位，就是给产品进入市场找到一个切入点，寻找到足够的市场空间，给目标消费者一个能够快速接受的理由。

虽然五粮液从整体战略上对如何应对茅台的竞争有了完整的思路，但具体到金叶神酒这一新产品，在市场推广方面仍然有许多问题需要解决。五粮液该如何给金叶神酒定位呢？金叶神酒的市场空间在哪里呢？

随着经济的飞速发展，商务往来越来越频繁，商务酒市场也随之快速增长。据统计，中国白酒商务用酒每年的消费额高达100多亿元，增长速度为30%。目前，在白酒消费市场上，商务用酒的市场份额约为80%。更为白酒厂家所看重的，是随着商务用酒对品质的要求越来越高，高档品牌酒也就有了更大的溢价空间。

但是，面对商务用酒这一巨大的市场蛋糕，至今还没有一个真正的赢家。金皇台酒倒是打出了中国第一商界用酒的口号，但是由于缺乏品牌支撑，它始终未能成为商务主流用酒。金剑南虽说提出了要针对商务市场，但是却没有采取有效的手段锁定这一市场，其所针对的依旧是大而全的通路消费市场。

针对这一市场机会，五粮液将金叶神酒定位为中高端商务用酒。

首先，作为五粮液唯一的礼宾酒，五粮液的品牌大旗不能丢，所以要定位于“现代商务礼宾酒──五粮液礼宾酒”，紧扣中国礼仪文化的内涵，在前期大众传播中以“中国人的礼酒”为主。

其次，考虑到烟草行业的特点，金叶神酒必须是高品质，所以其定价必须体现其价值，以中高档为主。

竞争分析

金叶神酒的目标市场是中高端白酒，那么在中高端白酒市场上，其最主要的竞争对手又有哪些呢？

从产品力、品牌力、产品价位等因素分析，金叶神酒的主要竞争对手为茅台、剑南春、金剑南、水井坊等中高端品牌。

金叶神酒确定的竞争策略是：以五粮液的品牌、品质、文化为背景，以渠道为支撑，大力拓展市场。

以竞争策略为纲，从产品、价格、渠道、传播推广等方面对竞争策略予以呼应。

产品策略

为有效地进入商务用酒市场，五粮液将金叶神酒分为中高档商务礼宾酒和高档特制礼宾酒；商务礼宾酒以剑南春等150元～250元之间的品牌为竞争对手，特制礼宾酒的竞争目标是金剑南等300元以上的品牌。

金叶神对产品的外观及包装极为重视，保持了五粮液的传统特色，大气而喜庆。经过市场目测，消费者从心理上所判定的金叶神价格远高于其市场定价，基本上都在300元～500元之间。

金叶神与五粮液一样，为浓香型白酒，由五粮液总酿酒师历经11次调配而成。经过在广东、北京两地耗时近半年的口味测试，消费者的总体评价是:“就是五粮液”，定价有点偏低，应该在400元左右。

金叶神的酒精度数分别为39度、45度、52度三种。前期在华南上市的为39度和52度两种金叶神酒。

价格策略

目前，在高端白酒市场上进行竞争的，主要是全国性品牌茅台、五粮液及红太阳等，价格都在300元以上；在中端白酒市场上展开竞争的，主要是各地的区域性白酒品牌，如江苏的苏源洋河、安徽的口子窖、古井贡等，价格基本上在100元～150之间。由此可以看出，150元～300元之间有一个价格空间地带。

针对这一价格空间地带，也为了尽快让金叶神酒抢占市场，五粮液在以品质取胜的同时，确立了“金领品质、白领价格”的定价原则，将中高档商务礼宾酒定价为168元～188元，将高档特制礼宾酒定价为268元～300元。

从金叶神酒的价格和品质的高性价比来看，业内人士认为，金叶神酒就是高端白酒的价格杀手，是直接“抄了剑南春等的后路”。

渠道策略

所有厂家都在寻找最适合于自己的渠道。最理想的渠道是：能够最大化地降低商品流通的费用，同时还能提高产品的市场竞争力及品牌影响力。渠道的本质就是为厂家提供更多的有效销售的机会，为目标消费群所认知，所消费。

而金叶神酒由于有烟草系统这一渠道的支持，自然会受益匪浅。

以广东市场为例，遍布全省各地的金叶连锁专卖店为600余家，由烟草专卖配送的物流渠道中的酒类专销店接近2000家，已经成为了中高端白酒和洋酒的主销渠道，基本上摆脱了大型超市的制约。再以广州为例，金叶连锁专卖店拥有分店近200家，烟草专卖点2万多家，遍布广州各区及消费中心区。

由于金叶神酒是五粮液和烟草系统共同推出的品牌，因此在市场推广中，金叶神酒的渠道费用就得以全部免去，可以确保金叶神酒的价格优势及价格政策的稳定执行。

与此同时，金叶神酒以金叶连锁专卖店为依托，对于中心城市以外的其他区域进行招商。此举得到了广大经销商的热烈欢迎，区域招商进行得极为顺利。

整合传播推广

■三条线推进

第一条线：烟草专卖线。既然是烟草系统的商务礼仪用酒，那就要让全国的烟草系统都知道。因此，金叶神酒借助烟草系统的相关会议及专业媒体《中国烟草》、《东方烟草报》等，以“心系烟草情，礼敬金叶人”传递“金叶神酒──中国烟草商务用酒”、“金叶神酒──烟草人的五粮液”等信息。

第二条线：商业线。市场推广离不开商业渠道的支撑，因此在招商过程中，金叶神酒选择《中国酒》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《中国经营报》等媒体作为市场招商的传播渠道。

第三条线：大众线。大力开展公关活动，借助社会新闻媒体为产品上市制造声势。由于是五粮液和中国烟草两大行业巨头的合作，金叶神酒的上市自然会引起媒体的关注，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《深圳特区报》《信息时报》、《南方日报》、《新快报》等媒体相继报道了金叶神酒的相关新闻。一时间，金叶神酒成为华南高端白酒市场的一个亮点。

■广告传播

金叶神的广告传播主要强调了两点:中国人的礼酒，成功人士的选择。广告语为：“中国人的礼酒；高度，承受关注，承受选择；成功人士的选择。”

强调“中国人的礼酒”，是为了符合五粮液的品牌地位，因为五粮液是中国的白酒大王，如果以酒代礼，那么，中国人的礼酒当然应该是五粮液了。这一诉求符合上市之初的金叶神酒这一新品牌对背景支持的需要。

五粮液的广告语是:“五粮液，您一生的选择!”金叶神酒是五粮液针对商务用酒市场特制的酒，而商务旅程不过是人生的一部分，所以，金叶神酒的广告语就是:“成功人士的选择！”而商务精英最需要得到的是社会的关注、认可和理解，因为，他们有“高度”，所以他们才会“承受关注，承受选择”。

■终端促销

为了更加有效地扩大销售渠道和市场空间，金叶神酒在零售终端及高档酒楼开展促销活动。

在金叶连锁专卖店全面开展“买酒送烟”活动。由于五叶神烟在华南市场旺销，而金叶神酒和五叶神烟从名字上又有相似之处，所以金叶神酒就开展了买酒送五叶神烟活动，买一瓶送一包，买一箱送一条。

对于餐饮终端，则是开展“吃‘五粮液’，喝金叶神、吸五叶神”促销活动。具体做法是，根据五粮液的谐音开发一道“五粮叶”菜，主料就是酿造五粮液的五种粮食，按照这五种粮食的叶子形状，烹制成型。凡是喝金叶神酒的，就送“五粮叶”菜、五叶神烟。

这两个促销活动有效地拉动了金叶神酒的终端销售。

结语

通过金叶神酒的成功，我们看到企业战略的重要性。在正确的战略指导下，企业可以少走许多弯路，赢得宝贵的时间。

同时，我们需要渠道，我们也需要终端，但是，我们需要的是真正能够促进销售的渠道和终端。渠道和终端，其实并无特定的模式，关键在于我们如何去理解渠道和终端的本质，创造性地发掘和利用渠道和终端。

白酒的市场竞争已经相当充分了，似乎没有什么市场机会了。然而金叶神酒告诉我们，有的市场是要靠自己去发现、去创造的，它只属于那些有心人!