体育赞助效益评估的探讨

[摘 要] 通过对体育赞助及其效益评估概念和内涵的探讨,寻找影响体育赞助效益评估的因素,并进一步探究体育赞助效益评估的方法。

[关键词] 体育赞助 效益评估 影响因素 方法

商业赞助在当今的销售领域已经成为重要的促销手段。有研究表明,全球的赞助支出从1984年的20亿美元迅速增长到2002年的244亿美元。并且企业赞助支出的消费增长率也都明显大于传统的销售媒介,如广告和促销,其增长率仅在2001年的一年中就增长了12%。而目前,体育赞助在所有的赞助类型中最为普遍。仅北美地区的体育赞助金额就高达70亿美元,占所有赞助类型的67%。国际赞助活动研究中心也指出,体育赞助项目在1999年的所有赞助类型中高占88%。

一、体育赞助与效益评估

1. 体育赞助

体育赞助一词最早出现于1981年在西班牙马洛卡举办的欧洲体育部长研讨会上,当时,普遍认为:体育赞助是个人或组织之间一种具有共同利益的关系,赞助方某些利益的换取来自于体育活动设施或体育参加者的某种联系。Sleight认为,体育赞助是一种存在于资源供应者与体育事件或组织间的商业关系。资源供应者提供资金、产品或服务,体育事件或组织便授予其权利,以及具有商业效益的相对利益作为回报。目前,根据体育赞助的对象可以将其分为组织团体赞助、体育比赛赞助以及个人赞助。

2. 体育赞助的效益评估

Stotlar指出,企业赞助在以交换关系为基础的体育赞助行为必须面对一定的风险,在进行体育赞助决策时,必定会受到竞争及周围环境的影响。另外,由于体育赞助的迅速发展,各企业用于赞助的费用也直线上升。因此,企业投入的资金都要考虑到成本效益,通过赞助究竟能为企业带来多少实质性的回报才是领导层关注的焦点。所以,要确保企业的赞助质量及贡献程度,对赞助进行效益评估就显得非常重要。

二、影响体育赞助效益评估的因素

虽然,近年来学者对研究体育赞助效益评估越来越重视,但目前尚没有发现正规的体育赞助效益评估体系和程序。另外,从国内外学者对赞助商投入体育赞助的目的及动机的研究中可以看出,体育赞助的效益最终还是需要通过消费者对赞助商的评价作为评估的指标,因此,可以把影响消费者对赞助效益的评价区分为:

1. 外部因素

许多研究指出,体育赞助是借由预定的各项活动及通过任何形象的使用,达到与赞助事件的连接,作为企业传达给其目标观众所用的一种方式,以达到企业的利益。例如,Lousia Ha认为,消费者对于媒体上出现的广告,会产生认同感、喜爱程度的不同反应。Turco指出,体育场所提供企业名称和标志的曝光度可以增加产品的知名度,进而提升观众对商品的兴趣和倾向性。Stotlar的研究表明,广告的摆放位置会对观众产生影响。这些研究说明,赞助广告的设计、摆放位置等外部因素都会影响到消费者对赞助商的认知、喜爱及评估程度。

2. 内部心理因素

消费者对赞助事件参与程度的不同也会影响到赞助效益的好坏。Mcdaniel提出,当消费者对赞助事件有高参与时,对赞助商品牌有正面的影响。Fisher和Wakefield发现,高度认同感的球迷会比低度认同感的球迷更有可能去购买某球队的纪念品,或去现场观看比赛。许多研究发现,消费者本身对比赛的参与、认同感甚至喜爱程度都会影响到赞助商的效益。这些都是可以用来研究赞助活动的变量,同时也是企业在赞助活动时要考虑到因素。

三、体育赞助效益评估方式分析

企业进行体育赞助时,一般要设立赞助项目,根据赞助目标来选择目标市场及赞助项目,并以赞助目标来评估赞助的结果,作为以后是否继续赞助或停止及修改的依据。那么如何来进行体育赞助效益的评估呢?目前,国内外学者的研究主要从消费者对赞助品牌的看法、曝光度和销售量等方面进行评估。例如,鲍明晓提出了三种评价方式:赞助商形象效益的评价;销售量的评价,以及媒体报道的评价。而Meenaghan又将体育赞助效益的评估方式主要分成五个方面:媒体报道及曝光度、沟通效果、销售量的变化、顾客的反馈和成本效益分析。可见,综合国内外对体育赞助效益评估方式的研究成果,目前评估体育赞助效益的方式主要有以下三个方面:

1. 从消费者的角度来评估赞助企业或品牌的形象、知名度及购买意愿。

2. 从不同传媒所报道的范围与价值来评估,主要的评估指标有电视的收视率、广播率的收听率,以及平面媒体报道的份量。

3. 评估赞助商在赞助活动前后产品销售量的变化。

然而,在以上三种不同的评估方法中却存在着评估真实性和精确性的问题。因为,媒体的曝光度并不能真实反映出观众收到的信息是否是赞助商真正想要传达的信息,而且这种方式无法了解赞助的最终效益。而由于赞助商在赞助期间内仍然有其他的产品销售活动,如果单纯的从销售量上来评估赞助效益,是无法客观及准确的反映出其销售量的变化是否与其他活动有关。

四、结束语

综上所述,体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象,能创造出更有利于企业生存的社会环境,对企业产品的销售非常有利。然而,随着我国体育赞助市场逐步走向成熟,体育赞助效益的评估日益突显其重要性。但是,目前我国对体育赞助效益评估理论的研究相对滞后,这种状况是不能适应未来激烈市场竞争和体育赞助市场发展的需要,因此必需采取一定措施加以改变。

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