中国互联网产业SCP范式分析

摘 要：通过对我国互联网产业基于SCP范式的分析，研究中国互联网产业的市场结构是如何影响市场行为的，而市场行为的变化又会导致怎样的市场绩效。

关键词：市场结构；市场行为；市场绩效

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.002

1 理论基础和文献综述

SCP范式建立于20世纪30年代，由贝恩、谢勒等首创，主要研究思路为“市场结构-市场行为-市场绩效”，又称哈佛传统。该理论认为市场结构、市场行为和市场绩效三者之间相互作用、相互影响。

至此，本文基于SCP范式，采用贝恩的市场集中度、产品差异化和进入壁垒作为市场结构的衡量指标，用定价行为和非价格行为作为市场行为的衡量指标，用规模经济效率和技术进步状况作为市场绩效的衡量指标，通过各个指标的具体研究揭示三者之间的相互作用关系。

2 中国互联网产业的界定

我国工信部把互联网产业定义为：从事互联网运行服务、信息服务、应用服务、网络产品和网络信息资源开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业总称。为方便数据的收集本文借鉴艾瑞网和工信部对互联网产业的定义，把互联网产业分为6个大类，56个子类，6大类分别为新闻资讯、互动社交、娱乐休闲、生活服务、网络科技和电子商务。而新闻资讯类下主要有门户、新闻、房产、财经、IT、汽车、女性、体育、娱乐和地方站；互动社交类主要有知识百科、微博博客、SNS社交、社区论坛、分享点评、旅行分享、婚恋交友、商务交友、视频社区、儿童社区、宠物社区；娱乐休闲类有在线视频、游戏网站、图片摄影、小说读书、手机应用、音乐综合、小游戏、网络电视、手机数码和网游官网；生活服务类有综合搜索、网址导航、电子文库、地图导航、家装建材、企业网站、分类信息和招聘猎头；网络科技类有国际网站、邮箱网盘、网络安全、编程技术、资源下载、广告联盟、站长资源、流量统计、域名主机和互联网广告；电子商务类有综合购物、B2B平台、网银支付、旅行预付、返利比价、团购网站和服装鞋帽。

3 中国互联网产业的市场结构分析

3.1 市场集中度分析

市场集中度是衡量市场结构的一个很有力指标，而国内学者李琪（2015），杨阳等（2015），郭悦（2011）等也采用此指标作为分析市场结构的指标之一。并用网站的用户覆盖数（USERS）来表示每一子类下的下一级某网站的市场经营状况。市场集中度等于某子类下的所有下一级网站的市场份额（某网站USERS占该子类所有网站USERS的比重）之和。由表可知，互联网产业的各个子类的市场集中度都比较高，其中CR3的平均值为73.46%，CR4的平均值为79.33%；而就各大子类的比较而言，互动社交类的CR3指数平均值最高为87.9%，CR4指数的平均值也是最高的为92.64%；最低的是新闻资讯类，CR3指标平均值最低为58.5%，CR4指标平均值也最低为67%。再结合贝恩的市场结构分类和总结，互联网产业的市场结构属于寡占II型，集中度比较高。与杨阳，应淑雯（2015）和赵守艳，李志强（2010）的研究结果一致，都属于寡头垄断型市场结构，只是垄断的程度降低了。

3.2 产业差别化程度

产品差别化是指由于同产业不同企业生产的同类产品在质量、性能、销售服务和消费者偏好等方面存在差异，导致产品间存在不完全的替代现象（李凯等，2008）。这种非价格的竞争手段旨在通过顾客对差异化产品的感知来影响其购买行为（赵守艳、李志强，2011）。互联网产业包括6大类，每一大类都是一个小产业，每个小产业内部的企业又很多。如网络娱乐业中的网络游戏运营商和开发商在诸如精致画面、丰富道具上独具特色，使得网络游戏的差别化越来越明显，但在游戏模式、服务价格等的差别不是很大，所以我国网络游戏产业的产品差别化属于轻度型（李凯等，2008；赵守艳、李志强，2011）。但电商B2C市场上的产品差异化又较低，如天猫为顾客提供服装、食品、美妆等种类丰富的产品，而京东在主打数码产品的同时也为客户提供了服装、食品等丰富优质的商品（杨阳等，2015）。所以说互联网产业内的产品既存在同质化又存在差别化。

由《新编产业经济学》对寡头垄断型产业的市场结构分析可知，寡头垄断型产业内的产品不是同质的或称标准化的，就是差异化的。

3.3 产业的进入壁垒

进入壁垒包括规模经济壁垒、资本壁垒、技术壁垒、产品差别化壁垒和政策法律制度壁垒（杨阳等，2015）。理论上将市场集中度高，市场的进入阻碍更大；产业差别化程度高，跨产业的进入壁垒更困难。但某些现实情况似乎有违理论，例如做微商和开网店确实不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成为网上店主。

由市场集中度、产业差别化程度和产业进入壁垒的分析可知，互联网产业属于寡头垄断型市场结构，内部产品既存在同质化又存在差别化，而产业内大部分领域的进入壁垒较大，小部分领域的进入壁垒又极小。

4 中国互联网产业的市场行为分析

4.1 产业的定价行为

根据《新编产业经济学》中寡头垄断型产业的价格策略类型可知，互联网产业的定价行为属于一家寡头定价，即由某一寡头率先制定产品的价格，其余寡头以此为据确定各自产品的价格。由于市场的厂家数较少，市场集中度高，占支配地位的厂商会根据利润最大化原则确定产品的售价。而产业内商品的差别化同样会影响厂商的定价行为，但也存在一种特殊情况那就是厂商为了使自身产品更快推广、获得更多人的关注，往往以低于成本的价格来培养消费者的消费忠诚度，如淘宝新会员首单免费。

4.2 非价格行为

这里的非价格行为主要是指销售策略和广告策略。互联网产业的销售策略主要为免费价格策略，如免费收发邮件、免费下载一般软件等。互联网企业提供免费价格服务主要基于两方面的考虑，一方面是指免费能够快速做大市场规模和招揽更多客户，另一方面是指互联网服务企业可以利用产品的双边市场特点，通过收取广告费等服务来实现盈利。但不是所有的互联网的应用与服务都适合于免费价格策略，免费是有条件的。

互联网产业的广告形式有很多种，一类是网幅广告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，存在于网页中。一类是文本链接广告，对浏览者的干扰最少，且广告效果极好。一类是插播式广告，又称弹出式广告，出现的时间太随机，太突然，所以特别能够引起访客的注意。还有很多广告形式，这里由于文本限制就不一一列举了。相比于报刊、广播和电视三大传统的媒体广告而言，互联网广告更具交互性和针对性，发展更迅速。

根据对互联网产业的定价行为和非价格行为分析可知，互联网产业的市场行为部分由市场结构决定。

5 中国互联网产业的市场绩效分析

5.1 互联网产业的规模经济效率

由下图2可知，在市场规模上，我国网民规模虽然近几年增长平稳，且总体上呈上升趋势。正是由于互联网市场规模的快速增长，推动了互联网产业的快速发展，给互联网产业带来了许多新的机遇和挑战。而通过图3和图4可知，不仅网民规模是增长的，营业收入也是增长的，特别是“互联网+”的出现使得2014年的营业收入比2013年高好多，环比增长达100%以上，2009年至2013年整体增幅比较稳定，没有较大的变化。由《新编产业经济学》中的寡头垄断市场类型的市场绩效表现可知，互联网产业存在超额利润。由于规模经济形成低成本进而厂商可获得超额利润，同时垄断性使超额利润更持久。

5.2 互联网产业的技术进步

根据经济学家熊彼特的假说，垄断型市场结构有利于技术创新，是因为垄断型厂商具有更强的实力和能力去实现创新，而创新后的垄断利润又会激励垄断性企业继续创新，从而形成一个良性的创新循环。

由上图和文字说明可知，2014年搜搜退出市场竞争，谷歌份额有所收缩，而百度、搜狗及360搜索的份额均呈上升态势。2003年的寡头Yahoo公司被挤出市场，由市场份额占比43.7%下降为1.0%，而本土的新锐企业百度则从11.2%增长到63.9%，2014年又提升为81.8%。也就是说，百度仅用4年（2002年～2006年）时间霸占了中国搜索引擎市场的霸主地位。这说明，寡头垄断型的市场结构容易使寡头们屈于现状，新技术的发展动力不足，但是垄断型市场结构并没有破坏技术创新。拿中国最大的搜索引擎业百度公司作为代表，百度的技术创新源于1997年其创始人申请的超链分析技术专利，接着框计算、云计算、大数据等技术创新支撑着百度不断前进，就如百度副总裁王海峰说的，是持续的技术创新使百度不断地走向成功。从以上互联网应用与服务中最具代表性的搜索引擎业可看出，垄断型市场结构没有破坏技术创新，而恰恰是垄断形成的规模使百度在国际激烈的市场竞争中获胜。

由上述两个指标的分析可知，互联网产业的寡头垄断市场结构促使互联网产业规模发展，但是对互联网产业的技术进步既不表现为促进作用也不表现为阻碍作用。

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