安利拐弯 第5期

在中国，当“直销”一词仍混杂着暧昧色彩的时候，搭乘“3・15”顺风车，宣传“质量战略”，显而易见，尚未获得直销牌照的安利公司是有备而来的。

呵呵，安利公司的口风真的变了。

众所周知，在营销的4P要素中，Place(渠道)一直是安利公司(包括其他以“多层次直销”为主的直销公司)竞争优势之所在，以致有人开玩笑说，只要安利公司想做，即使是稻草，放进它庞大的直销队伍的销售过程中，最终也会变成无数根金条。

但是，近一个时期，准确地说，是从2004年9月开始，安利公司在中国市场的口风明显有了变化，它淡化Place的重要性，强调Product(产品)的优质、环保，这无疑是一个明显的信号。其中，安利(中国)公司董事长郑李锦芬的话最具典型性。她说，直销只是产品到达顾客的一种方式，最终的竞争将围绕如何提供优质的产品和人性化的服务。

为此，安利公司不惜“上纲上线”，把尊崇产品质量的一系列做法称之为“质量战略”。“质量战略”曾于上个世纪八九十年代在中国内地风行一时，如今，已不太有企业把“质量”作为自己的诉求点。然而，作为一家在中国市场闯荡了十几年的知名跨国企业，安利公司的产品质量历来是有口皆碑，现在又郑重其事地宣称启动“质量战略”，安利公司此举意欲何为?

现象

在中国，当“直销”一词仍混杂着暧昧色彩的时候，搭乘“3・15”顺风车，宣传“质量战略”，显而易见，安利公司是有备而来的。

3月14日，安利公司在其位于广州的生产基地举行了盛大仪式，庆祝其三大经典家居产品在华生产的第一亿瓶下线。中华环保基金会、中国质量协会、中国洗涤用品工业协会、中国消费者协会的领导出席了庆祝仪式，全国130多家媒体的180多名新闻记者也受邀见证了这一时刻。为了强化传播效果，刚刚下线的第一亿瓶产品、乐新多用途浓缩清洁剂立即被交到了国家海洋局中国极地研究所名誉所长、中国登上南极第一人董兆乾教授手中。

在宣传片中，安利公司重点突出了两件事，其一是今年年初安利公司的产品获得了中国质量协会授予的象征产品质量最高荣誉的“中国质量鼎”，其二是安利(中国)质量管理实验室成为国家认可的实验室。

安利公司为何启动“质量战略”?安利(中国)技术及质量管理总监李子安的解释是：“随着市场开放、竞争加剧，企业之间比的是什么，价格、品种还是质量?既然安利具备‘质量’这个核心竞争力，就应该拿出来比!”

但是，业内人士认为，李子安的解释多少有些言不由衷。事实上，没有一个人会相信安利公司对于自己的核心竞争力竟然会如此“迟钝”，在中国市场驰骋了十几年后，才拿质量说事。

对此，李子安回应说，过去消费者能够接触到的都是安利公司在服务质量上的表现，现在有必要让大家明白，安利公司除了服务之外，还具备产品“质量”这个企业核心竞争力。不难看出，安利公司的这种说法是在努力修正人们对“直销”产品认知的“偏差”。长期以来，人们普遍认为，包括安利在内的直销公司，其产品不是用来消费的，而是为了销售给下线，然后再让下线发展下线的。

心态

2006年2月22日，是雅芳而不是安利公司，获得了中国政府颁发的唯一一张直销牌照，执掌了中国“直销”业的标杆。在业内人士看来，2005年4月8日，当雅芳成为中国唯一的一家直销试点企业的那一天起，安利公司就成了中国政府的失宠者。

雅芳与安利公司的竞争，可以说，自1998年中国政府一刀切禁止传销之后，一直是两条路线的竞争。雅芳始终坚持单层次直销路线，并最终获得了中国政府的首肯，赢得了中国直销业唯一的“牌照”。而安利公司则坚持走多层次直销路线，认为多层次直销更能激励人的主观能动性，鼓励参与者“多劳多得”。但安利公司忽略了一点，多层次直销加大了政府的管理成本，具有更大的风险。因此，安利公司必然会受到中国政府的冷遇。据直销业内人士分析，2005年9月1日出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，尤其是后者对安利公司的团队计酬方式无疑足当头棒喝。

现在，对安利公司的最大考验，就是如何对自己多层次直销路线的取舍修正。一方面，安利不惜业绩受损，自去年12月起宣布停止召开所有会员大会；另一方面，据安利公司大中华区副总裁颜志荣说，安利公司先后招集资深销售人员开了“8～10次会议”。尽管如此，安利公司仍然没有对自己的路线调整最终做出决定，可见安利公司在这一问题上是何等慎重。

不难看出，对第一张直销牌照竞逐的失意，也使安利公司在申领直销牌照时多了一些犹豫。但颜荣志告诉记者，安利公司没有拿到第一张直销牌照，并不是说安利公司本身有什么欠缺，而是因为雅芳一年前成为直销试点企业，在业务模式上调整幅度不大，导致其拿到了第一张直销牌照。颜志荣同时强调，拿到第一张直销牌照还是第二张、第三张牌照都不是主要的，作为直销企业，在当前的形势下，扩大消费群是最重要的。

一个事实足，以2005年财年计，雅芳拿到了直销牌照但业绩下滑得厉害，安利公司没有拿到直销牌照业绩也略有下滑。这说明，对于直销企业而言，拿到牌照并不意味着拿到了盈利的通行证，而失宠于市场、消费者才是真正令企业头疼的问题。

本质

2005年，安利公司在全球的营业额约为60亿美元，在中国的业绩约为20亿美元，后者勉强与上一年的业绩持平。而对2006年的业绩，颜志荣坦言，“肯定仍有波动”，但是“会在我们的预期之内”。

导致安利公司在中国业绩波动的原因，与两件事有关：其一，安利公司何时拿到直销牌照；其二，拿到牌照之前，安利公司如何保持直销队伍的稳定及其信心。

对于前者，安利公司只是表示正在积极准备申领直销牌照的相关材料。尽管申领牌照的过程在外人看来未免过于缓慢。但实际上，这与安利的态度，或者说矛盾心态相关。可以看到，一方面安利公司口头上不再坚持“多层次直销”是国际通行的行业法则，但是另一方面，对于幸运者雅芳，安利公司也不肯轻易放弃自尊，宣称“雅芳模式不足唯一模式”。一句话，安利公司并不想为了拿到牌照而委屈自己，成为雅芳路线的单纯模仿者。

至少从渠道上说，雅芳的加盟店为7000多个，专柜为1000多家，而安利公司的自营专卖店仅为180多家。在安利公司的营销队伍中，核心经销商占有的比例为15％，即使把他们全部转变为拥有固定场所的店老板，安利公司的经营网点也不会超过2500家。可以说，转与不转，它都面临着尴尬的选择。

既然如此，安利公司干脆继续静观待变。由于安利公司目前采用的“店铺+雇佣推销员”模式仍可以坚持到今年年底，所以它并不急于亮出自己的底牌。

为了稳定销售队伍，从去年11月起至今年2月，安利公司已向销售人员发放了2亿元生活补贴。除了在经济上援手，颜志荣表示与直销员的沟通也非常多，对激励制度肯定会“在符合国家有关法规”的前提下做相应的调整，同时也在进行销售模式的测试。郑李锦芬先前在接受记者采访时也曾表示，安利公司会重新考虑价格策略，降低产品价格，这样，推销员20％的服务费就会降低甚至取消，所获奖金的比例将不会超过直销条例规定的30％的上限。

为了应对有可能转型为单层次销售这一特殊情况，增强店铺的销售信心，除了全面启动“质量战略”外，安利公司在产品传播上的投入也在加大。安利(中国)公司对外事务部总监付小明认为，产品知名度和美誉度的提升永无止境，所以，虽然目前安利公司产品的美誉度为88％，但是对主打产品的广告、公关传播活动肯定会相应增多。

“未来直销员能否拿到上岗证与其业绩是否下滑没有直接关系。我们最大的任务足让消费者知道我们的产品和服务能让他们满意，只有那样，才能扩大消费群。”颜志荣总结说。