安利焦点 第9期

不管是移动电视、户外大牌，还是微博，都能看到纽崔莱冠名的奥运金牌榜，安利纽崔莱在这场奥运营销战中，将所有能量集中于受众关注的一个“焦点”。

与奥运会TOP赞助商大投入、高推广的战略相比，安利与品牌深度融合的奥运营销策略，在降低风险投入的同时，以小博大，充分发挥自身优势。安利大中华总裁颜志荣将其系统地总结为“以纽崔莱自身行业领导品牌定位为基准，点块面三位一体支持”。

看“点”切入

瞩目金牌榜

安利纽崔莱将品牌的奥运营销第一步棋落在了奥运金牌榜这一“看点”上。

伦敦奥运期间，虽然不是所有人都会在深夜看比赛，但金牌榜却是全民关注度极高的一个“吸睛”亮点。

早在2004年，安利纽崔莱就开始尝试在繁华地段的公交车候车厅设置电子奥运金牌榜，方便在路上的市民实时了解金牌动态。

2012年安利延续一贯思路，由最受瞩目的“看点”切入，配合涵盖移动电视广告、户外大牌等传统媒体及以新浪微博为代表的新媒体，进行全媒体、高效率的广告投放，达到最大化的传播效果。

其中在传统媒体方面，首先精确定位金牌榜的投放目标和时段。如上下班高峰时期，通过地铁、公交等移动电视资源，及时向目标受众更新奖牌榜信息。还利用中英时差，首次尝试跨媒体的数字户外广告牌，第一时间向大众更新金牌数量，实现互动。

同时，在这个全球化、社会化媒体的大时代，安利纽崔莱以新浪微博社会化媒体平台为依托，冠名新浪微博奥运金牌榜，以为冠军加油为主要手段，综合声像等多种技术实现多感互动，获得了极高的关注度和参与度，据统计，与新浪合作的金牌榜得到超过5亿人次的浏览量，纽崔莱网络虚拟跨栏赛在短短12天达到近53万人次的参与量，奥运竞猜互动也获得超过1750万的参与量。

而品牌奥运营销的另一大“看点”，就是形象代言人的选择。安利纽崔莱沿袭了一贯的“掐尖”战略，即不惜重金选择与品牌相匹配的金牌运动员、运动队合作，从伏明霞到王军霞到易建联再到刘翔，全力打造“从种子到冠军”不懈努力追求卓越的形象。

从2001年1月，纽崔莱邀请“跳水皇后”伏明霞担任品牌代言人开始，之后田亮、易建联、刘翔、鲍威尔等体坛巨星相继代言。

到2008年12月，北京奥运会上勇夺9枚金牌的体操“梦之队”成为纽崔莱代言团队，纽崔莱产品成为中国体操队专用产品。

本届奥运会，纽崔莱重点赞助夺金实力稳定的中国体操队和重新站上奥运赛场冲击金牌的刘翔。以“看点”金牌榜和选手为重中之重的奥运营销策略，使安利纽崔莱收获了不错的成绩单，在奥运结束后，研究机构益普索发现，纽崔莱以38%的提及率，位列“总体赞助商身份认知度”第二名，仅次于可口可乐。

“块”状展现

占领“宣传高地”

在安利看来，利用某一项赛事或选择某一个代言人长期提高企业的美誉度和知名度，绝不是单一的营销事件，而应该制定一个整体的系统方案。

在这个系统中，安利先抓住抢眼的“点”，再铺展到这个“点”周围的“块”，即从赞助单个运动员上升到中国奥运军团，占据品牌宣传的有利地势。

中国奥委会和中国代表团对于赞助商的品质要求素来非常严格，尤其是对于运动员食品相关品类设置了项目繁多的兴奋剂检测环节。安利纽崔莱“从种子到成品”的全程质量管控机制，通过了检测环节，能够保证运动员食品的优质和安全，也因此12年间延续其奥运营销系统策略。

1998年进入中国，2000年安利就开始赞助悉尼奥运会中国体育代表团，成为中国代表团专用营养品。

2004年雅典奥运会再度续约，纽崔莱也已经连续7年成为国内保健食品行业内品牌第一提及率最高的品牌，在重点城市的知名度已近90％，并一直占领营养保健食品市场占有率第一的位置。

2008年，纽崔莱赞助中国体操队，延续相关领域的合作，为体操奥运健儿提供运动营养支持。

2011年纽崔莱三度成为中国奥组委及中国体育代表团的赞助商。并进一步扩大合作领域，支持国家体育总局面向全国运动队开设的“2011年安利纽崔莱全国运动营养培训班”并《中国体育代表团营养指南》，为中国奥运军团提供更加深入全面的营养支持。

全“面”铺开

举国“健康跑”

由“点”到“块”之后，安利纽崔莱借奥运东风，展开其“面”营销策略，以大力支持中国全民的公益及健身运动，树立自身品牌形象。

这并非作秀，而是安利公司由来已久的传统。

2002年至今，纽崔莱持续在全国范围内举办“安利纽崔莱健康跑”大型全民健身活动，足迹覆盖全国76个城市，参与人次超过280万。

2005年，安利向上海“2007年世界夏季特殊奥林匹克运动会”捐赠600万元人民币。

2008年，作为意甲AC米兰队的官方营养保健品，安利纽崔莱聘请两次获得“世界足球先生”称号的小罗纳尔多为“安利手牵手关爱儿童大行动”代言，并承诺只要小罗在比赛中踢进一个球，就捐赠1万美元用于当地儿童公益事业。在当年的奥运会中，小罗代表巴西国家队攻入两粒进球，安利兑现承诺，向中国儿童少年基金会捐款2万美元，专项救助汶川地震受灾的青少年。

2010年起，纽崔莱将越野行走这种西方风靡的运动形式带到中国，先后在9个城市开展“安利纽崔莱健步行”活动。

正如颜志荣所说，“12年来，安利三度牵手奥运，在与奥运健儿一同走过、共享荣誉的同时，安利也在和中国经济共同发展，和中国文化相互浸润，和中国社会一同成长，继续着扎根中国，长远发展的征途。”

以“点”带动中国消费者对于品牌形象的初步认识，通过“块”深化纽崔莱专业、优质、负责的企业形象，进而通过“面”，向大面积人群传播纽崔莱专注于营养与健康、值得信赖的品牌形象。通过点块面三位一体的精准奥运传播，安利纽崔莱树立了品牌自身专注、健康、领先、回馈社会的立体形象。