安利公司的体育营销特征研究

摘 要：体育营销策略使安利（中国）公司的促销活动取得了巨大成功，其体育营销策略主要包括体育明星代言人和赛事营销两个方面。

关键词：安利公司 体育营销 体育明星代言人 研究

前言

体育营销，作为一种全新的营销模式，正在越来越广泛地受到企业界的关注。安利公司的销售额从1998年的9000万元人民币发展到2004年的近200亿元人民币，这个惊人的发展速度与其体育营销策略的成功有极其重要的关系。安利（中国）公司的体育营销策略主要由如下几个部分组成。

1 体育明星代言人策略

企业邀请体育明星代言的目的是利用体育明星的光环效应，即将某知名的体育人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。体育明星代言的广告具有冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等特点，符合创意广告作品标准和市场要求，深受企业欢迎。体育明星受媒体注意，曝光机会多，无形中节省了产品的宣传促销费用［1］。理论上，利用体育明星代言有三大优点：将大众对明星的关注转移到对产品的关注，提高了品牌的关注度和知名度；利用大众对体育名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加了品牌的喜好度；通过名人的个性和形象魅力，强化了产品及品牌的形象。安利（中国）公司结合自身产品实际的情况成功地运用体育明星代言人策略，极大地提高了产品的知名度和销售额。

1.1 为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，安利公司引入体育营销策略。

1998年的传销风波，使安利（中国）公司经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体，安利（中国）公司经过调研分析，选择了体育营销作为推广平台。

在中国，最受公众关注的体育赛事是奥运会，安利（中国）公司一切推广方式都紧紧围绕奥运来展开。如安利新产品纽崔莱巧妙地使用奥运冠军伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上，而是一个可信可亲的形象。该广告将创意寓于平凡之中将产品和创意高度有机地结合起来。同时，安利（中国）公司利用以前所积淀的强大的品牌资产作后盾，延续纽崔莱被指定为第27届、28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应，借奥运会明星―奥运情结深度打造纽崔莱的品牌形象，突破了单纯诉求产品营养、健康功能的做法，取得很好的促销效果。

1.2 奥运冠军田亮提高了安利纽崔莱品牌的知名度。

2002年10月，田亮成了安利的第二个纽崔莱形象代言人，健康、可爱、活泼、成功的田亮成功地宣传了“营养、运动、健康”的纽崔莱品牌形象，塑造了“有健康，才有将来”的品牌理念，使纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%。

1.3 安利（中国）公司坚持营销创新，积极保持体育明星代言人的时代性。

安利市场总监姜剑儿说：“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”例如：2004年雅典奥运会上田亮卫冕冠军失利后不久，安利（中国）公司就终止了与田亮的代言合同。安利（中国）公司在体育明星代言人的选择上保持前瞻性，因为体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命较为短暂。安利（中国）公司要求代言人应随时间的推移而不断地替换。从伏明霞、田亮、易建联到刘翔，安利（中国）公司一直保持着代言人在签约期间处于其竞技状态的顶峰时期。

目前，纽崔莱全球品牌代言人――刘翔和鲍威尔，他们共同演绎了纽崔莱2007主体影视广告。影视广告中，两大飞人对将来的思考，及对“健康是你的，将来就是你的”的认同，有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张，该影视广告将在世界范围内对纽崔莱品牌的促销起积极的推动作用。

1.4 保持对体育明星代言人的高投入，力争创造高成效的品牌。

体育营销是树立企业长久品牌形象的投资，也是一种长期而连贯的营销战略，更是迅速提高品牌知名度的手段［2］。借助多年品牌发展的实力，安利（中国）公司占据了中国营养补充食品市场“持久战”的至高点，并保持对体育营销的高起点、高投入。纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。从2001年到2007年，安利(中国)公司先后邀请了四名体育明星作为其形象代言人，代言费用从60万上升到2000万，保持了对纽崔莱品牌代言人的高投入，力争取得良好的促销效果。如表1所示，安利(中国)公司高起点、高投入的体育营销投入目的是创建高成效的纽崔莱品牌。

2 赛事营销策略

赛事营销通过战略性地赞助那些符合特定目的的体育赛事达到品牌价值的最优化和营销投资回报率的最大化。体育赛事对商家来说最大的价值在于通过赛事把自己主要的消费者集中起来，利用媒介，进行“点对点”的营销活动，达到很好的宣传效果。将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。2005年，安利(中国)公司开始进行赛事营销。如“少年NBA”赛事由安利(中国)公司联合美国职业篮球协会（NBA）举行。该赛事是一项跨年度的体育活动，在每年9至12月为中国超过10万名年龄从11至14岁的中学生提供参赛机会。在“少年NBA”赛事举行的同时，安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份，在这些城市同时举行各种市场活动，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”，通过这些措施，使参与人群越来越大。另外，安利(中国)公司赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会。世界特奥会是面向全球1.7亿多名智障人士的一项体育赛事，每两年一届，夏季和冬季特奥会交替举行，是一项重要的体育赛事。目前，全球特殊奥林匹克运动员已达225万人，仅中国就有50万人。通过赞助2007年上海世界特殊奥林匹克运动会，提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度。通过一序列的赛事营销，极大地提高安利纽崔莱的知名度和营销额。

安利(中国)公司通过以上两项体育营销策略，在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。据AC尼尔森权威调查显示，2006年纽崔莱在中国大城市的品牌知名度已高达84％。

3 结论

3.1 安利(中国) 公司通过体育营销策略，极大地提高了安利产品的销售额，取得了巨大的成功。

3.2 健康是人们日常生活关注的焦点，安利成功地通过体育明星代言人将其纽崔莱产品与健康紧密联系起来，起到极好的促销效果。

3.3 体育营销为体育活动和企业的营销活动取得双赢效果做出了贡献。安利(中国)公司的体育营销策略为其它企业进行促销活动提供了借鉴，也促进了体育营销活动在中国的传播。

参考文献：

［1］陈彩香，张立.体育明星广告市场探析［J］.天津体育学院学报，2001，(2):38-41.

［2］朱芳华.家电科技［J］.2004，（9）：14-16.