网易、盛大渠道削藩

“有人心慌意乱，有人威胁不干，有人如梦方醒，有人借机小赚。”上个月，网易(NTES．NASDAQ)游戏部门因为0．4元提价“惹事生非”，有人如此形容渠道商哗然时的百态。

有意思的是，两周后，盛大(SNDA．NASDAQ)一纸政策调整文件传真到旗下各点卡渠道商案头，内容也是提价。不过，盛大的政策要八面玲珑得多。

两大强势运营商政策鞭梢一转，渠道，眼看要变。

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网易发难

3月14日，网易游戏部门在事先没有任何征兆的情况下，向E-Sales(在线点卡直冲)系统经销商发出通知，网易50点点卡(点数可兑换网络游戏时间)出厂价由85折提高到93折，即由原来的4．25元提高到4．65元；零售价仍为5元。50点点卡折扣从此反而超出其他面额的点卡。

“E-Sales系统是中国网游产业迅速成长的功臣。”网游渠道商骏网在线中心总经理尹力介绍说，“不过，这个系统也开始成为网游渠道的阻力。所以，网易的政策直指这一系统。”

E-Sales系统是盛大当年迅速占领市场的利器。“安装在网吧，由网吧老板灵活地给游戏玩家提供在线充值服务，折扣要比其他形式的卡来得低，所以，很顺利地渗透到各个网吧。”

这一由盛大发明的系统很好地控制住了千千万万个网吧，并为其他网游运营商所模仿。不过，运营商牺牲了少量利润。

后来形势发生了变化。对网吧来说，一个运营商一个系统，互相不兼容，很不方便。而且游戏点卡的其他销售方式也在不断发展，除了E-Sales系统，银行卡支付、第三方支付平台的卡密销售以及实体卡都可供运营商选择。

而E-Sales系统仍然享受着低于其他形式的折扣，干扰了其他点卡的价格秩序。难怪网易按捺不住。

50点点卡是网易面额最小的点卡，特别方便网吧灵活充值，兼之又是E―Sales独有面额，于是被选为“开刀”对象。

按照网易目前的销售额(2005年第4季度为4亿元)，假设50点点卡所占销售比例为20％，网易提价后一个季度可以增收700万元，且都是利润。不过，这种算法是建立在50点点卡仍旧为渠道主推前提之下的。

有些渠道商并不愿乖乖就范。

盛大跟进

花开两朵，各表一枝。

3月下旬，盛大宣布自4月初开始，调整已经3年不变的渠道政策，将点卡出厂价提高，按照“多劳多得”和“本地化”原则对经销商有选择地返利。

政策向新产品倾斜。盛大的渠道政策显示，目前列入返利范围的有盛大易宝上的几款主打休闲游戏，也有MMORPG游戏《梦幻国度》。这几款游戏上市时间均不超过一年。

“盛大的提价有8个点，还在继续调整中，4月6号零点开始实施。”江西一位经销商说，“返利比较复杂，一下子说不清。”据他介绍，盛大目前的折扣是8折，提价后结算折扣为88折、89折。

按照盛大的说法，提价可以让渠道上已经过分透明的销售价格回升，以提高渠道利润。不过，一些经销商提出质疑，认为暗中返利早就存在，这个政策对保持价格恐怕难有实质性作用。

“盛大给渠道20个点，网易只留10来个点，但不管几个点，渠道都不会按面值销售。有了销售量，可以回头向运营商要返利。”同时网易、盛大点卡的福建林先生说。

盛大怀柔政策的另一个“卖点”是，根据玩家充值时的IP地址进行监测，把统计出来的数字作为区域商的业绩，以减少渠道商之间的低价“窜货”，并且直接对二级渠道商按实数兑现“暗返”。

据了解，盛大E-Sales系统与其他卡相比仍有一个点的优势。

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忠诚和利益

“也许只有网易才敢挟产品风头之劲，削减E-Sales渠道商利益。”尹力表不。

网易很快就面临另一个也在其意料之中的麻烦：以连锁网吧、网吧联盟为组织的利益受损团体互相声援，联名反对网易此次提价，并以拒绝销售网易产品为要挟。某媒体报道说，部分地区的网易经销商更是扬言，这样下去，当地将“不会再出现网易的任何产品，甚至连海报都不会有”。

“首先，据网易调查，反对提价的渠道商没有外面风传得那么多；其次，网易认为，渠道商里面应该有竞争，合适的自然会留下来。”网易游戏发言人梁晓华称。

其实，这种对垒只是一种博弈。在政策实施半个月后，网易方面称，游戏最高同时在线人数有了突破，并且没有玩家投诉说无法购买点卡。

渠道商其实很灵活。

“E―Sales系统后来有些变质。目前，全国已有上千个地方性的第三方支付平台，上面挂接了包括盛大、网易等运营商的E-Sales平台，网吧只需要登录到这些平台，就可以像逛超市一样，买到各种点卡，而不必安装多个系统。”尹力常和这些第三方平台谈判，熟悉他们的操作套路，“这样，原来E-Sales的推广功能和控制功能就大大削弱了。”

网易调价，受影响最大的正是这些平台。此前，网吧给玩家充200点，会专门到平台上挑50点这样的小面额多充几次，虽然操作麻烦，但可以多出来一元钱的利润。现在，这一块利润没有了。

“我已经习惯了，现在，谁给我带来的利润高，我就主推谁的游戏。渠道商必须高度灵活才能生存。”福建的林先生如此给另一位渠道商“解惑”。

大联盟?

大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。地方性第三方平台受调价影响，一些自诩资金雄厚的全国性平台借机表示，渠道商应进一步结盟和整合，以获得和强势运营商博弈的更大资本。

骏网正是其中最典型的一家。在网易宣布调价前，尹力就已经到处游说中小渠道商依附在骏网的平台下。“网吧和地方性的中小平台都可以挂接在骏网平台上，天塌下来骏网扛。”

骏网的承诺是：“作为全国性的平台，骏网资金雄厚，服务专业到位，网络通畅。”尹力称，解决渠道商和运营商的博弈问题，要比大中小渠道商之间的博弈紧要得多。“正是渠道结构一盘散沙，才使网易敢于对渠道推出强硬政策。”

“而且现在网游运营商开始注重对渠道利润的挤压。”尹力认为，这种情势下，渠道几年内的发展方向有二：一是新的运营商扩建新渠道，造成渠道更加复杂、“零碎”，如史玉柱掌舵的网游《征途渊》就自建渠道，发展新渠道商；二是少数管理和资金状况良好的全国性渠道商借机崛起，成为渠道利益代言人。

网络无界。事实是，网上支付平台还有云网、快钱等业务更广泛的企业。电子商务企业如阿里巴巴等也有可能把手伸向网游。

资料显示，银行卡支付在盛大点卡销售中占据了越来越大的比例。玩家有更多选择，渠道商也就不能“独大”。

“但银行和电子商务平台不能给网络游戏的推广带来任何好处，只有我们才懂得怎样帮助运营商获得用户。”尹力认为，网游渠道就是网游渠道，足不能被取代的。而有专业渠道，就应该有渠道代言人。

据说，网易曾在全国渠道商大会上公开表示，“坐商”对网易已经没有价值。