基于计划行为理论的农户安全农产品供给机理探析

摘 要：农户的农产品供给行为直接关系到农产品质量安全，要从源头上解决农产品质量安全问题就必须认识和把握农户安全农产品的供给机理。文章基于计划行为理论，分析了影响农户安全农产品供给行为意向的行为态度、主观规范和控制认知，并结合目前农户的实际情况揭示了影响中国农户安全农产品供给行为的最终决定因素――预期收益、风险因素、制度环境、社会舆论和农户禀赋，在此基础上提出了以农户安全农产品供给为目标的政策建议。

关键词：农户行为；农产品；质量安全

一、引言

随着经济的发展，人们生活水平的提高，居民的食品消费观念发生了深刻的变化，由对食品数量的需求转向了对质量的要求，他们更加关注食品的营养性、新鲜度以及安全性。与消费需求不相适应的是食品质量得不到保证，食品质量安全问题突出。如何解决质量安全问题，国内学者从多个维度、不同的层面做了大量研究。郑宇鹏和夏英（2006）、周洁红等（2004）已对此作过梳理和概括。总体来看，目前国内学者对食品质量安全的研究主要围绕三条线索进行：一是探讨农产品质量安全的理论成因；二是探讨消费者对安全农产品的需求；三是探讨农产品质量安全管理的不同模式和如何构建与完善安全管理体系。而国内学者有关农户供给层面的研究比较薄弱，原因有二：一是国外学者主要是运用厂商理论研究食品生产企业和完全商业化的农场的供给决策，可供借鉴参考的农户安全供给行为的成果较少；二是由于影响农户行为因素的多样性和复杂性，农户层面的数据不易获得，一般形式的调查问卷不能全面反映农户农产品供给行为的过程。尽管如此，国内部分学者还是进行了尝试性研究，如张耀钢、李功奎（2004）运用逆向选择理论分析了农户生产行为所造成的农产品质量安全问题的原因，王华书、徐翔（2004）应用多元线性回归对影响农户安全农产品生产的因素进行了实证分析，周洁红（2006）在因子分析的基础上用Logit模型考察了蔬菜生产农户生鲜蔬菜的安全供给行为。解决食品的源头污染是解决食品质量安全问题的关键环节之一，因此，深入分析农户的安全农产品供给行为，研究其决策机制具有重要的现实意义和理论价值。本文试基于计划行为理论，通过深入剖析影响农户安全农产品供给行为意向的主要因素，了解农户的决策过程，加深人们对农户安全农产品供给行为的认识，为控制农产品源头污染、制定相应的管理政策提供理论依据和决策参考。

二、相关理论背景

计划行为理论（heory of Planned Behavior，PB）是社会心理学领域中解释和预测人类行为的理论，该理论为解释不同的人类行为提供了一个有效的分析框架。PB是在理理论（heory of reasoned action，RA）的基础上发展而来。理理论认为行为的发生基于个人意志力的控制，但在实际情况下，个体对行为的意志控制程度会受到时间、资源和外部环境等诸多非意志力因素的约束，因此理理论往往无法对不完全由个人意志所控制的行为给予合理的解释。Fishbein和Ajzen (197)对理理论进行修正后提出了PB，期望对人类行为的预测和解释更具合理性。

计划行为理论认为，行为的产生直接取决于一个人执行某种特定行为的行为意向(Behavioral intention) 。Ajzen（1991）证明了个体行为意向和实际行为之间存在高度的相关性。行为意向反映出个体愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。个体的行为意向越强，采取行动的可能性越大；反之，行为意向越弱，采取行动的可能性越小。

行为意向是个体的行为态度、主观规范和控制认知共同作用的结果。行为态度（Attitude toward the behavior）是指个体对执行某种行为的积极或消极的评价，它主要受行为信念(Behavioral beliefs)的影响。行为信念来源于个体预期执行某种行为的结果。决定行为意向的第二个因素是主观规范( Subjective norms)，它是个体感知到的身边重要的人或组织或制度对他执行或不执行某种行为所造成的压力，主要指影响个体行为意图的社会因素，比如法律法规、市场制度、组织制度等。主观规范的形成取决于规范性信念(Normative beliefs)，它有两层含义：一是个体感知到的某些重要的人对个体执行某种行为的期望程度或某种制度对个体某种行为的约束程度；二是个体对这些观点或制度的遵从程度。个体感知到的执行某种行为的控制能力称作行为控制认知( Perceived behavioral control)。控制认知是决定行为意向的第三个因素。行为控制认知受控制信念(Control beliefs)的影响。控制信念指的是促进或阻碍执行某种行为的因素。当个人感觉拥有的资源与机会越多，控制信念越坚定，从而行为控制认知也就越强。计划行为理论认为，个体的行为态度、主观规范越积极，感知到的行为控制力越强，则执行某种行为的意向越强，而这种意向越强，越可能最终执行某种行为。

TPB的基本要点如图1所示。

三、基于PB的农户安全农产品供给行为分析

安全农产品供给行为是农户有计划的行为。PB理论可以用来分析我国农户安全农产品供给的行为机理以及影响农户安全农产品供给的主要因素。

（一）农户安全农产品供给的行为机理

PB认为，个体的行为意向是预测行为的最佳变量，个体对某一行为的意向与从事该行为之间强相关。安全农产品供给意向指农户愿意进行安全农产品供给的主观概率。农户的安全农产品供给意向越强，他越有可能从事安全农产品生产。农户的安全农产品供给行为意向受农户的行为态度、主观规范、控制认知三者的共同影响或其中某部分的影响。

行为态度影响行为是众多学者达成一致的观点，并且得到了较好的验证。Bergevoet等(2004 ) 的研究证明了态度对行为有显著影响。农户对安全农产品的态度反映了农户对安全农产品供给的评价和倾向。农户对安全农产品的评价越高、倾向越强烈，进行安全生产的可能性就越大；反之，如果农户对安全农产品是负面评价，则他主观上不愿意向市场提供安全农产品。根据PB，农户过去的经验或过去供给安全农产品的行为结果会影响当期农户对安全农产品供给的态度。如果农户根据以往经验，安全农产品在市场上具有价格优势，供给安全农产品可以获得丰厚的利润，农户供给安全农产品的态度将是积极的，反之农户将不愿意向市场提供安全农产品。态度是个体在社会环境中逐渐发展形成的，因此还受到制度环境和社会舆论的影响。在农户安全农产品供给决策过程中，制度环境和社会舆论对农户供给安全农产品的态度产生或积极或消极的影响。

Fishbein和Ajzen（197）认为，主观规范是一个人在做出某种行为时感受到的来自外界的压力。如果行为人在做出某一行为决策时，感觉来自外界的压力如与自己有重要关系的人、组织或某种制度的影响非常大，行为人就有可能改变行为态度，进而改变行为。安全农产品供给的主观规范是农户户主在进行安全农产品供给时，可能受到来自家庭其他成员的鼓励或拒绝、村集体组织或某种农村经济组织的支持或反对、周围邻居的认同或歧视、某种制度的允许或禁止等各方面的压力。这些压力对农户安全农产品供给的主观规范产生一定影响，从而最终影响农户的安全农产品供给行为。根据PB，行为受主观规范的影响有时大于个人态度的影响，比如，法律制度是让个体感受到约束力最强的一种社会规范，它对行为意向的影响远大于个人态度。因此，有关食品质量安全和农产品质量安全的法律法规可以强化农户供给安全农产品的主观规范，最大可能地约束农户不安全农产品的供给行为。

根据Ajzen（197，2001）的理论，行为控制认知影响行为意向从而作用于行为。行为控制认知愈强，行为意向愈积极，行为发生的可能性愈大；反之，这种行为发生的可能性就愈小。安全农产品供给行为控制认知反映了农户对自己供给安全农产品难易度的信念，这种信念主要来源于农户所获得的安全农产品的信息、所掌握的生产安全农产品的资源和自身能力等因素。如果农户掌握了安全农产品的市场信息，具备生产安全农产品的资源条件并且有能力把安全农产品销售出去，这种状态下农户强烈的供给安全农产品的控制认知将使其采取供给安全农产品的行动。当缺乏能力、资源或机会去执行安全农产品供给行为时，或过去的类似经验让农户感到执行该行为困难时，他就没有执行此项行为的意向。

农户的行为态度、主观规范和控制认知受预期收益、风险因素、制度环境、社会舆论、农户禀赋等因素的影响。图2刻画了这些因素与农户的行为态度、主观规范和控制认知的关系，以及它们如何作用于农户安全农产品供给行为的内在机理。

（二）农户安全农产品供给行为的主要影响因素分析

1.预期收益

安全农产品的预期收益直接影响农户供给的行为态度。预期收益越高，农户供给安全农产品的态度越积极；预期收益越低，农户就越缺乏向市场提供安全农产品的动力。收益是价格和产量的函数。根据蛛网理论，农户根据上期价格来决定本期的产量（自然灾害除外）。因此，农户的预期收益主要取决于上期价格的高低。如果农户根据以往经验发现安全农产品的价格优势明显，农户将以积极的态度供给安全农产品。目前我国的情况是，农产品市场安全信息不完善，甄别机制不健全，消费者不愿对自己不能有效区分安全与否的农产品支付安全农产品的价格，因此安全农产品在市场上不能获得比不安全农产品更高的价格，农户供给安全农产品的预期收益较低，农户供给安全农产品的态度消极。不仅如此，“若经济主体行为直接影响其他经济主体的选择可能集合（生产集或消费集）时，则存在外部效应或外部性”（贝尔纳・萨拉尼耶，2004）。部分农户由于不能获得较高的收益，将由安全农产品供给转变为不安全农产品供给，这种行为的变化将影响其它农户的行为态度和主观规范，从而影响他们供给安全农产品的行为。

2.风险因素

风险是影响农户安全农产品供给行为的一个重要因素，它不仅影响农户的行为态度、还影响农户的控制认知。风险越高，个体的行为态度越保守，控制认知越弱，行为意向越不强烈；反之亦然。农产品生产所要面临的风险因素主要有自然风险和市场风险。自然风险是生产安全和不安全农产品都要面对的，所以不会影响安全农产品的供给。市场风险主要体现为销售农产品时的价格风险，即安全农产品的价格优势在市场上能否得到充分体现。如果安全农产品的价格越不稳定，农户供给安全农产品的市场风险越大，农户的态度将越趋于保守，控制认知越弱，供给安全农产品的意向越不强烈。如果市场能够提品的质量安全信息，解决信息不对称问题，安全农产品的价格能够真正得到反映并保持稳定，农户面临的市场风险降低，将倾向于供给安全农产品。目前我国农户规避市场风险的意识已大大增强，在不规范的农产品市场上，农户供给不安全的农产品的概率更大些。

3.制度环境

根据计划行为理论，制度既影响个体的行为态度也影响个体的主观规范。新制度经济学把制度分为正式制度和非正式制度，正式制度包括各种形式的法律法规以及经济主体之间的正式合约等，非正式制度指在人们长期的社会交往中形成的伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。

有关农产品安全供给的正式制度包括政策层面的法律法规，还包括一些操作层面的具体制度安排。这两类制度从不同的层面作用于农户的行为态度和主观规范，进而影响农户的行为意向。政策层面的法律法规对农户农产品的生产活动有强制性的规制作用，如《食品安全法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《国务院关于进一步加强食品工作安全的决定》和一些地方法规，理论上可以通过影响农户行为的主观规范，使农户在法律法规的框架下进行安全农产品的供给。在实践中，法律法规能否强化农户安全农产品供给的主观规范，影响其态度，约束其行为，要看法律法规的操作性和执行强度。目前这些法律法规的针对性较差、可操作性不强、执行成本较高，不能对农户形成现实的压力。在经济利益的驱动下，农户供给不安全农产品的行为意向突出。操作层面的制度安排主要包括农产品的市场准入制度、检验检疫制度和认证制度等。严格的农产品市场准入制度、健全的检验检疫制度会强化农户的主观规范，使之最大可能地供给安全农产品。如果农产品市场准入制度缺失，供给不安全农产品被发现的概率很小，农户将没有向市场提供安全农产品的积极态度，形成安全农产品供给的机会主义。农产品认证制度所实行的产前、产中、产后全过程质量控制，对农户安全农产品供给形成一定的压力，从而达到强化农户供给安全农产品主观规范的目的。

中国农村的非正式制度是以地缘关系和血缘关系为基础形成的农户之间的人际关系结构以及被大家所接受的伦理道德、文化传统、风俗习惯等。非正式制度对农户行为虽不具有强制性，但它们在一定程度上影响农户的主观规范。比如农户间没有正式合约只是基于相互信任的销售合作，如果大部分农户供给安全农产品，供给不安全农产品的农户将受到鄙视，从而作用于其主观规范，促使其改变行为态度。反之，如果绝大部分农户都供给不安全农产品，供给安全农产品的农户将会面临一种无形的压力，这种压力将影响农户供给决策时的行为态度。

总之，良好的农产品供给的制度环境有助于强化农户安全农产品供给的主观规范，形成积极的态度，从而促使农户供给安全农产品。

4.社会舆论

社会舆论对农户的行为态度、主观规范和行为控制认知都产生某种程度的影响。社会舆论一方面向农产品的生产者宣传有关食品安全的法律法规，通过改变农户的行为态度引导农户行为步入法制轨道，进行安全农产品供给；另一方面通过揭示农产品质量安全信息，对农户供给不安全农产品的行为形成压力，加强其供给安全农产品的主观规范。同时，社会舆论还可以向农户传递安全农产品的有关信息，提高农户的控制认知。例如，媒体曝光某地农户生产的农产品存在不安全问题，会使农户感受到巨大压力，从而强化其主观规范，改变其行为态度，纠正其生产行为。

.农户禀赋

农户禀赋包括户主禀赋和家庭禀赋，它们主要通过影响农户户主对安全农产品的控制认知和行为态度影响安全农产品供给。户主自身能力越强，他对安全农产品供给行为的控制认知也越强烈，行为态度越积极。户主的能力体现为户主能够对外界环境的及时反应、正确判断和科学决策。比如，文化素质较高的农户接受新信息、辨别信息真伪的能力强，他的行为决策的正确性就大。农户的家庭禀赋指整个家庭所拥有的资源，主要包括劳动力数量、资金的拥有量、土地的多少。农户可供支配的资源越多，户主供给安全农产品的控制认知越强，如果农户家庭劳动力短缺，劳动密集型安全农产品的生产将遇到障碍；农户家庭可使用的土地有限，将影响农产品的规模生产；农户家庭的资金紧张将影响新的安全农产品生产技术的采用，比如生物源农药的高价格将把缺乏资金的农户排除在外。我国目前农户的禀赋状况是户主的文化素质和技术素质普遍较低，对安全农产品市场的控制认知较弱，农户家庭禀赋中资金的短缺弱化了农户安全农产品生产的控制认知，使得农户安全农产品供给态度消极。

四、结论与建议

农户是目前我国农产品的主要供给主体，其行为决策直接关系到安全农产品的供给。从农户安全农产品供给行为的产生机理来看，农户行为的最终影响因素是预期收益、风险因素、制度环境、社会舆论和农户禀赋，它们通过影响农户的行为态度、主观规范和控制认知三个中介变量而作用于农户行为。因此，规范农户安全农产品供给行为要从其最终影响因素入手，从多个层面、多个角度，利用多种手段改变农户不安全农产品供给的行为态度，提高其安全农产品供给的主观规范和控制认知，引导和激励农户向市场提供安全农产品。

1.规范市场竞争秩序，维持安全农产品的价格优势，改变农户不安全农产品供给的行为态度。建立和健全农产品市场的准入制度，完善检验检疫体系，增加安全信息的透明度，从而保证安全农产品的价格优势充分体现，这样既可以提高农户的预期收益水平又可以降低安全农产品供给风险，进而改变农户不安全农产品供给的行为态度，以达到合理引导安全农产品生产的目的。

2.优化安全农产品供给的外部环境，强化农户安全农产品供给的主观规范。首先，应努力提高检测技术水平，强化检测手段，使不安全农产品供给行为以足够大的概率被发现，强化农户安全农产品供给的主观规范。其次，进一步完善和细化《农产品质量安全法》的配套法规，增强法律的针对性，同时加大监管力度和惩罚力度，遏制安全农产品供给中的机会主义。再次，加强以血缘、地缘关系为主的乡村内农户之间的安全生产合作，促使非正式制度在法律法规管不到的地方发挥作用。最后，加强舆论监督，通过揭示农产品质量安全信息，从外部营造对农户不安全农产品供给行为的压力，促使农户树立诚信自律意识。

3.加强对农户的技术培训和技术支持，提高农户对安全农产品的控制认知。针对诸如合理施肥、安全用药等农产品安全生产的技术要求，对农民进行专门的宣传和技术培训。在比较复杂的安全生产技术采用的初始阶段，利用地方的农技推广机构给予农户直接的技术支持。这些措施有助于提高农户的技术素质、增强安全供给能力，获取丰富的安全农产品信息，掌握更多的安全生产技术，从而达到提高农户对安全农产品的控制认知的目的。

参考文献：

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Analysis of Farmer′s Behavior of Supplying Safe Agricultural

Products Based on the heory of Planned Behavior

AO ianxin1，2 ANG honggen2

(1.Business School, ebei University of Economics and Business, Shijiazhuang00061；2.School of Management, hejiang University, angzhou 310029)

Abstract: Farmers′behavior of supplying agricultural products is a key factor for agrifood safety, so understanding the farmers′ behavior is the basis of controlling the quality of agricultural products. Based on the theory of planned behavior, this paper analyzes the farmer′s behavioral intention, attitude, subjective norms and perceived behavioral control. Meanwhile combined with practice this paper analyzes the vital factors such as profit, risk, institution, public opinion and farmer′s endowments. Based on the above theory it also puts forward some suggestions on how to stimulate the farmers′ behavior of supplying safe agricultural products.

eywords: farmers′ behavior; agricultural products; food safety