京东商城的营销策略分析

摘 要：当前，网络购物已成为目前中国增长最快的购物方式之一。在众多自主销售B2C电子商务企业中，京东商城是近年来发展速度较为迅速的一家，领头趋势明显，因此其采取的营销策略也值得行业内外借鉴。但是由于电子商务行业在模式上的创新，致使京东商城在营销过程中也存在着一些困难。文章选取了京东商城的营销策略为课题进行分析、总结，通过概念归纳京东商城SWOT分析以及对其所采取的营销策略的全面总结，给出可行的改进意见。

关键词：京东商城；电子商务企业；SWOT分析法；营销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）04-48 -03

一、引言

（一）课题的研究背景

随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但B2C电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。

（二）研究的目的与意义

本文选择B2C电子商务企业京东商城的营销策略进行重点研究，为解决京东在发展过程中面对的市场竞争压力找到合适的解决方式，以促进该企业的战略发展。

目前，我国市场环境的变化决定了京东商城在不同的发展时期必须采取不同的营销策略，策略的选择具有时效性，因此本文结合了现下京东在发展过程中存在的内忧外患进行重点分析，研究具有时效性与实践性。

另外，在营销策略与手段上的丰富对于其他电子商务企业的改革也具有借鉴作用，使得研究具有广泛性与目的性，对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

（三）研究的主要内容与方法

1.研究的主要内容

本文在对京东网站营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开：

第一部分为引言部分，具体阐述了本文研究的背景、目的、意义以及主要内容与研究方法，突出强调了本课题研究的重要性，概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析，针对SWOT分析法的具体内容进行了解析，为后文的研究打下了良好的铺垫。

第三部分是针对京东商城的发展、采取的营销策略以及企业进行了完整的分析与介绍，找到京东网在制定与实施营销策略中存在的不足，在研究上具有时效性。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发，给出了具有实践价值的改进建议。

第五部分是对全文的总结。

2.课题研究的方法

本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法：

（1）文献研究法

本文在研究的过程中，首先参考了国内外学者对于电子商务企业应该如何获得长足发展的研究文献，通过对资料的总结与分析，得出了电子商务企业必须结合市场需要进一步调整其市场营销策略的结论。另外还查阅了京东商城的发展与营销策略的相关之劳，在总结归纳、梳理分析的基础上，加深了研究的客观性与真实性。

（2）个案研究法

本课题在研究B2C电子商务企业营销策略上选择了最具代表性的企业――京东商城，通过对该企业发展概况、营销策略选择以及SWOT分析，来指出该企业在营销策略选择上的不足，给出京东商城良好的发展建议。

二、相关概念分析――SWOT分析理论

SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国，一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面，其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入，是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企业的优势，W代表的是企业的劣势，O代表的是机遇，而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析，从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此，在制定企业战略发展规划的过程中，才能有效地发挥自身的优势，规避劣势，合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合，按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位，制定好符合企业自身的经营发展战略。

SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂，企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况，进一步识别自身的优劣势，从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。

三、京东商城的经营现状与营销策略分析

（一）京东商城现状

2004年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营3C数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。

据统计，截止2014年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购3C产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了3C类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一。

（二）京东商城经营状况的SWOT分析