游客对旅游环境的感知综述

一、游客感知环境影响结构模型

（一）理论依据

认知行为理论、理理论、社会交换理论等为解释游客认知与行为奠定了理论基础。认知学派认为，多数情况下，行为和认知是相伴而生的，认知可以改变行为，行为也可以改变认知。游客的行为受旅游过程中对环境的观察和解释的影响。不适宜的行为产生于错误的知觉和解释。理理论由美国学者菲什拜因和阿耶兹于1975年提出，该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。理理论主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，即游客在对旅游地做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。社会交换理论是20世纪60年代由霍曼斯创立，它主张人类一切的社会活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系。社会交换理论由Long、Perdue和Allen引入旅游学，在旅游地必然存在资源交换，游客用她们的经济资源交换当地居民的友好与服务。认知行为理论、理理论、社会交换理论为解释游客的感知与行为关系奠定了理论基础，在一定程度上解释了游客感知、旅游行为等之间的关系。

（二）模型构建

瑞典学者KarlG.Joreskog与DagSorbom首先提出结构方程模型（StructuralEquationModel-ing，简称SEM），有学者也把它称为潜在变量模型（LatentVariableModels，简称LVM）。它通常被归类于高等统计范畴中，整合了因素分析与路径分析两种统计方法，是从变量间或变量群间的协方差结构出发，积极探讨和反映解释变量（外生观测变量和潜在变量）对被解释变量（内生观测变量和潜在变量）的（直接或间接的）因果关系的分析法。结构方程模型使用广泛，近年来在旅游学上的应用也越来越多。1.概念模型构建模型构建是研究游客感知的重要手段之一。为了定量验证游客对少数民族旅游地环境影响感知的一系列关系与行为，根据以上理论，遵循游客感知锁链规律，借助统计分析软件（SPSS17.0）和结构方程建模软件（AMOS17.0），构建少数民族旅游地游客环境影响感知、满意度以及旅游行为的结构方程模型（图1）。模型中设计了4个潜在变量，即环境影响正面感知、环境影响负面感知、游客满意度以及游客行为，及其相互之间的因果关系。潜在变量列于椭圆形中,观察变量列于长方形中，ξ表示外因潜在变量,η表示内因潜在变量（吴明隆，2010）。其中，β与γ为通径系数。βab表示ηb对ηa的通径系数。γab表示外因潜变量ζb对内因潜变量ηa的通径系数。调查问卷设计基于结构方程模型的构建，结合前人研究成果，模型构建包括4部分:一是游客对旅游地环境影响的正面感知，包含6个观测变量；二是游客对旅游地环境影响的负面感知，包含7个观测变量；三是游客满意度，包含3个观测变量；四是游客行为，包含2个观测变量。共4个潜在变量，18个观测变量，见表1。2.假设提出通过文献梳理，对前人研究成果的总结以及模型的构建，现针对游客环境影响感知研究提出以下5种假设。H1：游客对环境影响的正面感知对游客行为有显著正向关系；H2：游客对环境影响的负面感知对游客行为有着显著反向关系；H3：游客对环境影响的正面感知对游客满意度有显著正向关系；H4：游客对环境影响的负面感知对游客满意度有显著反向关系；H5：游客对旅游地环境的满意度对游客行为有显著正向关系。

二、游客感知环境影响实证研究

（一）研究区域

我国将大力推进生态文明建设。西南少数民族地区（桂、黔、滇、川、渝、藏）多属于“老、少、边、穷”地区，旅游资源丰富，旅游业已成为促进当地发展的重要产业。少数民族地区生态环境脆弱，旅游导致的负面影响将更为严重和明显。而目前，国内“主客”感知研究主要集中于九寨沟、黄山、阳朔等风景名胜区，对少数民族地区研究欠缺，导致对民族旅游地发展演进规律的认识不足，制约我国旅游业可持续发展。因此，选择西南少数民族地区作为研究点具有较强的典型性和特殊性，见表2。充分考虑案例地的典型性、代表性、示范性、可比性、以及特征的差异性，在我国少数民族人口排名前列的广西、贵州两省选取三个少数民族村寨旅游点进行研究，分别是贵州省黔东南州西江千户苗寨（以下简称西江，A地），广西壮族自治区桂林市龙胜各族自治县平安壮族平安梯田景区（以下简称平安，B地）以及广西壮族自治区桂林市龙胜各族自治县大寨瑶族大寨梯田景区（以下简称大寨，C地）。

（二）研究方法

1.问卷设计与调查2012年7月至10月先后在三个案例地进行多次调查，在三地发放游客感知问卷942份，总共回收有效问卷876份，有效率为92.99%。问卷分两部分：第一部分就游客对旅游业发展对当地所造成的环境影响、社会文化影响、经济影响、游客满意度、旅游行为等进行评估，此部分均采用李克特七点等距量表（按赞同程度由低至高分别赋1~7分，要求游客按照“非常不同意”、“很不同意”、“不同意”“、中立”、“同意”、“很同意”、“非常同意”7个选项对每一个问题给出主观态度判断）；第二部分是被访者的人口统计特征以及社会属性。依据本文研究主旨，主要选取游客对旅游地环境影响感知进行研究论证。

2.样本描述性统计分析抽样数据与雷山县旅游局、龙胜县旅游局统计数据基本情况相吻合，见表3。从年龄方面看，游客主要分布于21-49年龄段，分别是81.90%、78.40%、84.60%，大寨比例相对较高；学历方面，主要聚集在大专、本科学历，其中西江比例最高，达77.20%；收入情况看，多数游客收入集中在1000-8000元之间，1000-3000元之间比例相差不多，3000-5000元之间西江比较最高40.3%，5000-8000元之间西江比例相比平安、大寨比较较小，相差10.00%左右；职业方面，政府公职人员、企事业管理人员、专业文教技术人员、学生与其他的比重较大。

3.问卷数据常态与信度检验运用SPSS17.0软件对调研数据进行整理、检查和统计，对于异常数据进行必要的校正和剔除，并对缺省的数据采用样本分析均值替代法进行处理，然后对数据常态及题项的信度、效度进行检验分析。表4显示所有观测变量的偏度—S—<3、峰度—K—<8，即各观测变量评价值均属常态（邱皓政，2003），个项———总量修正系数均大于0.3，符合结构方程建模要求。表5所显示结构变量与观测变量标准化Alpha（α）系数均大于0.7，因此获取的数据具有较高的内在信度。模型中18个观测变量删除后Alpha（α）值变小，因此变量全部予以保留。对模型中所有18个观测变量进行重复度量的方差分析，西江、平安、大寨的结果分别是F=40.439、P<0.0001，F=31.194、P<0.0001，F=35.704、P<0.0001，显然量表的重复度量效果良好。用ANOVA方差检测法对数据进行差异性分析，首先分别对三个案例地正面感知6个题项以及负面感知7个题项的数据进行Leneve方差齐性检验，结果均显示sig>0.05，说明三组数据均满足方差齐性的前提条件，适合进行单因素方差分析。综合分析游客对环境影响正面感知的6个题项，发现除了X3、X6两选项分值显示较低（Mx3=4.107、Mx6=4.313），被访者保持中立外，其余四项分值均在5.000以上，可见游客对旅游给当地环境造成的正面影响感知度较强。对题项进行差异性分析，其中5个题项相伴概率α小于显著水平0.05，拒绝零假设，即三地明显感知差异。题项分别为：“X1旅游促进旅游地环境美化和景观塑造α=0.000”“、X2旅游改善城镇面貌α=0.025”、“X3旅游促进生态环境保护α=0.004”、“X4旅游提升民族区域建设的休闲和景观功能α=0.023”、及“X6改善旅游地自然环境质量（绿化、植被、原始森林等）α=0.000”。在满足方差齐性条件下，采用S-N-K（Student-Newman-Keuls）检验法进行单因素方差多重比较，分析结果表明，三个案例中西江在所有具有明显差异的5个题项中均值均高于其它案例地，同时标准方差也都是最小的，即游客的感知差异小。游客对旅游地环境影响的负面感知7个题项的评价分值多介于4.000~5.000之间，说明游客虽然对旅游产生的负面环境影响有所察觉，但并不认为负面影响因旅游而产生，即游客并不认为自行的言行举止会对旅游地产生负面的环境影响，这种认知与其后的行为倾向与选择有着潜在联系，也反应出游客对旅游给当地带来的环境负面影响感知度较弱。对案例地做差异性分析发现有3项差异明显，分别是X9、X10、X13。采用S-N-K检验，结果表明西江在所有具有明显差异的3个题项中均值均低于其它案例地。以上分析显示，西江在旅游环境管理及民族区域建设上较到位，值得借鉴。贵州省政府“取其精华，去其糟粕”，积累国内外旅游景区成长经验，对西江千户苗寨进行科学的统一规划。基础设施和服务设施得到极大的改善和提升。保护旅游区自然环境，走以人为本的绿色环保、健康休闲的可持续发展之路。游客行为η2包括两个观测变量，“Y4您是否愿意为保护旅游地环境增强自身环保意识M=5.131”，与“Y5您是否愿意为保护旅游地环境以身作则M=5.065”，表明游客为保护旅游地的环境愿意增强自身的环保意识与行为。差异性分析发现，女性较男性更倾向于增强环保意识与行为自律（M男=5.083，M女=5.241）；年龄方面，40-59岁之间的游客分值较高（M（40-49）=5.240、M（50-59）=5.793），中年人更关注环保与行为自律；收入在2000-8000之间的游客分值均在5.000以上，相对集中；职业方面，分值较高的集中在专业文教技术人员（M=5.212）、服务销售商贸（M=5.200）、企事业管理人员（M=5.170）、学生（M=5.166）。研究结果有助于识别生态环保意识良好与不足的细分群体。

4.测量模型分析检验显示所有误差方差均为正数，因果模型符合基本适配标准（吴明隆，2010）。模型运用极大似然法对三个案例地的数据分别进行单个样本以及综合样本参数估计，分析观测变量对游客满意度以及旅游行为的影响，结果t值均>1.96，观测变量因子载荷均显著，P<0.001，达到显著水平。表明观测变量对特定结构变量的影响是显著的。

5.结构模型分析首先对结构模型的潜在变量以及所对应的基础实测数据进行模型验证以及拟合度分析，由表6可见，无论是综合数据还是单个案例地数据，均达到理想标准，表明模型的拟合度良好，具有跨样本的稳定性与有效性，保证了研究结果的效度与信度。其次，采用验证性因素分析对因子分析的结果进行信度检验，对各结构变量的信度系数、测量误差进行计算，得到潜在变量的组合信度以及平均方差抽取量（averagevarianceextracted，简称AVE）。结果显示，潜在变量的组合信度值在0.60以上，AVE值除了正面影响6个题项AVE为0.3106，其余均在0.50以上（负面影响AVE值0.5056、游客满意度AVE值0.5642、游客行为AVE值0.5188）。模型内在质量基本达标，模型的测量变量收敛效果良好（见表7）。结构模型预先假设结论的成立与否均由标准化路径系数来体现，标准化系数越大表示在相互关系中的影响越大，反之则越低。当路径系数标准化绝对值在0.50及以上时，代表两变量具有显著相关性；当路径系数绝对值大于等于0.10小于0.50时，代表两变量具有一定相关性；当路径系数绝对值低于0.10时，代表两变量具有微弱相关性，并不明显。路径检验分析结果可知（见图2），五个关联假设中H1，H2，H3得到支持，H4，H5则与假设相反。三个案例地分别统计，平安、大寨与综合分析结果一致，西江则H1、H2、H3、H4均得到支持，H5未得到支持。H1：γ21=0.95***，表明游客对环境正面影响的感知与游客行为有高度的正向相关性，假设成立。即游客对旅游带来的环境正面影响的感知度越高，就越能促进与增强游客的环保意识与行为。因此，一方面民族地区应提高环境保护宣传力度、创新宣传方式，提高旅游正面影响认知度；另一方面对于游客的有益环保行为、自律行为要予以鼓励与支持，以强化正面环保行为。相关文献研究表明当游客对旅游地自然环境和社会领域存积极看法时，可以鼓励游客进行对自身及旅游区有益的康乐活动（Poortinga，2006；McGinn，Evenson，HerringHuston，2007）。即游客对环境正面影响的感知度越高，就越能促进与增强游客的环保意识与行为。因此必须着力保护旅游地环境，提高游客的正面感知度。H2：γ22=-0.08（p=0.187），表明游客对环境负面影响的感知与游客行为虽有联系但不明显。前文分析可知游客对自身给旅游地环境造成了负面影响的认知度与认同度低。究其原因，一是游客对环境的重要性、自身行为造成的影响认识不足；二是结合深度访谈，了解到部分游客认为游客的环保行为与游客自身修养素质关系密切；三是游客前往民族旅游地更多的是注重民族文化的保留与延续，加上旅游地丰富、特有的民族旅游资源以及地方热情服务又一定程度地掩盖了游客对旅游地生态环境的要求，并没有认识到民族旅游地生态环境的脆弱性，以及民族旅游发展对环境的高依存度。同时，认知理论强调不适宜的行为产生于错误的知觉和解释，因此要提高游客的环保意识与自律行为，首先改变游客对旅游地环境重要性的认知，尤其使游客认识到民族旅游地的资源特性，以及对其自身不恰当行为带来负面影响的高度认知。H3：γ11=0.53***，表明游客对环境影响的正面感知对游客满意度有显著的正向相关性。三个案例地分析与综合分析结构一致，假设成立。即游客对环境的正面感知度越高就越满意，反之则越不满意。因此旅游地在旅游接待中要注重生态环境保护，提高游客对环境的满意度，提倡绿色旅游、负责任的旅游，这样才能保证少数民族区域旅游业的可持续发展。H4：γ12=0.06（p=0.075），表明游客对环境负面影响的感知度与游客满意度仅有极其微小的关系。游客对旅游地环境负面影响的感知度与游客满意度几乎无相关性，游客对环境负面影响的关注度较低，仅认为自身为旅游地带来了很大的正面影响，并未认识到旅游地环境的负面影响可能因自身不良行为造成。民族旅游地必须大力度宣传旅游地环境的重要性、少数民族旅游地的生态与文化资源特性，通过环保教育提高游客对旅游的环境负面影响认知度。H5：β21=-0.07（p=0.222），表明游客对旅游地环境的满意度对游客行为有微弱的反向相关性，三个案例地分别统计，除了平安梯田β值为正数（βB21=0.04），西江、大寨与综合样本结果一致（βA21=-0.15，βC21=-0.10），因此假设不成立。这与前人研究成果不同，即游客对旅游地的环境质量满意与否与其后续行为关系不密切，同时可能出现的情况是游客对当地环境越不满意，就越能激发游客潜在的环保意识与行为。深入分析原因，一是游客环保行为的实施受到自我思想意识的支配，思想意识又与游客自身行为素质有关，与旅游地环境好与坏关系不大。而我国游客自身环保意识薄弱，归属感不强，没有保护环境人人有责的意识，仍有许多游客认为旅游环境保护的得力于否跟政府有直接的关系，游客认为旅游地环境受到破坏很大程度是由于政府管理不当所造成，并未认识到自身不良行为对环境影响的重要性；二是所选案例地均属于少数民族聚居地，壮丽的自然景观与独特的民族风情成为游客前往民族旅游地的重要原因。“居民赖以生存的家乡是旅游区的一部分”是少数民族旅游地的最大特点之一，旅游区居民的自然资源、民族建设、服饰、饮食、以及整个村寨等都是吸引旅游者的宝贵资源。当旅游地环境受到破坏时，不仅影响到游客满意度，最主要的是严重毁坏了少数民族人民的生存家园。因此当游客对民族旅游地环境满意度越低时，也越能感受到生态环境被破坏给当地居民所造成的危害，使游客在高度参与过程中体验到环境保护对民族旅游地居民的重要性，进而提高自身的环保自律能力与行为。

三、结论与建议

（一）旅游环境影响感知模型具有说服力

游客感知的少数民族地区旅游环境影响模型是一个经过验证并且与相关数据适配的因果关系的结构方程模型。模型中包含2个外因潜在变量，2个内因潜在变量以及18个观测变量。各种适配指数达标，三个案例地分析与综合分析结果，表明潜在变量与观测变量之间具有稳定性。其次，游客对旅游地环境影响研究的文献普遍采用SPSS进行数据分析，模型构建不多见，本研究对游客感知的环境影响进行了建模，结论可靠同时有新的发现，运用该结构模型进行旅游环境影响的感知研究具有较强的说服力。但是由于结构模型中游客对旅游地环境正面影响的感知题项的AVE值较低，反映问卷题项设计上还有待探讨与改进。

（二）民族地区生态环境保护，政府监管职责刻不容缓

总体而言，生态环境的保护对于吸引游客至关重要，我国西南少数民族地区的资源丰富，生态环境脆弱，因此政府在旅游资源挖掘与开发时，大力改善民族地区交通条件是前提，保持原生态的自然美是关键。生态环境建设上，首先政府部门应通过地方立法将景区及周边相关林区分别划为生态保护区和自然生态保护区，完善相关环境保护条例，为旅游区管理工作提供有力的决策依据；二是政府层面上应当加强对环境保护监控与宣传，让公民意识到环境的重要性，让游客意识到对景区的生态与文化环境保护是每一个游客的责任和义务，对游客实行强有力的环保奖惩制度。

（三）旅游地软环境上应多渠道多方式加强环保宣传教育

如何提高游客的环保意识是民族旅游地可持续发展的关键因素之一。民族旅游地及其景区在生态环境保护建设方面不足，三个案例地均做的不到位，均未对游客进行环保知识的宣传与讲解，以致游客进入景区不能够认识到景区环境的重要性。因此，一要设立专用环保技术服务站，使游客在游览前，对游客进行短时环保宣传，努力提高游客爱护景区旅游资源的自觉性；二是关注作为社会背景变量中很具代表性且有较强解释力的性别变量在宣传教育中的运用，前文分析显示女性游客表现出较强的环保意识，女性体现出更高的环境友好性，旅游地因以女性为突破口来带动游客的环保行为，在旅游活动公共场所，景区标语等各方面加强对女性心理的把握与暗示；三是进行“环保旅游”主题营销，以环境友好型游客为最优人群，使游客获得物质和精神的双丰收。

（四）旅游地硬件上应加强景区内部环保设施建设

提高游客的环保意识，首先要提高游客环保的视觉性。结合深度调查了解到，在垃圾桶、环保标识牌的设立方面，西江开发虽较平安、大寨到位，景区环境环保标识牌较多，但垃圾桶设立仍然不到位，相隔距离较远，而平安、大寨由于开发较早，政府、企业、居民等对环境保护认识不足，后续建设跟不上，尤其是大寨垃圾桶、标识牌少之甚少，游客反映垃圾拿在手中，游览了很远的距离却仍看不到有垃圾桶，加上国人环保意识相对薄弱，绝大部分游客最后都将垃圾丢在景区，长此以往下去，生态环境会受到很大的破坏，严重影响当地人的生存。因此，政府、企业、景区要高度重视环境保护，加强硬件环保设施的建设，时刻提醒游客环保。

（五）科学利用环境容量以确保民族旅游地资源永续利用

限制旅游人数作为缓解景区环境压力的有效途径一直受到各界关注，旅游区管理人员必须平衡好游客对资源的利用以及环境的保护（DavidN.Cole，TerryC.Daniel，2003）。旅游景区应根据自身实情，计算可容纳游客的最大限度指标，控制旅游人数，调整旅游规模，在保证一定经济效益的同时使环境得到保护。三个案例地比较发现，平安梯田、西江苗寨旅游人数较多，大寨旅游人数相对正常，政府、企业、景区应考虑到旅游区环境承受力，适当减少旅游人数，不应将环境作为经济提升的代价。平安梯田开发较早，环境破坏严重，如不采取有效整治措施，将很快进入旅游衰退期，破坏当地壮族人民赖以生存的环境。其次，适当提高门票价格，门票增加景区环保资金费用等项目，缓和游客对旅游地的冲击，增强游客环保行为，使民族旅游地资源能够永续利用、可持续发展。

作者：王娟云 黄燕玲 单位：桂林理工大学旅游学院